进入2003年以来，一个名词频频见诸报端——换标。

　　联想在一只脚即将踏入国际大门之际，赫然发现国人早已耳熟能详的英文标识“传奇”——“Legend”早已在许多国家和地区被注册，于是立即决定启用新的英文标识 “Lenovo”；无独有偶，厦新也在战略拓展的过程中发现了原有品牌的地域限制，从而痛定思痛走上了改“厦新”为“夏新”的道路；一个月前，在MP3和移 动存储市场极具知名度的IT企业 ——华旗资讯宣布启用新的英文标识“aigo”，全面启动国际化战略，大家所熟悉的“Patriot”自此成为历史；而上溯到更早之前，明基率先换标，脱离宏基的羽翼，从Acer到Benq，一举迈入国际市场。

　　面对令人眼花缭乱的IT企业“换标潮”，人们不禁要问：这些企业怎么了？难道换标也成了一种时尚？换标到底能给企业带来怎样的命运？

　　有多少名牌可以重来？

　　换标对于不少企业来说必须要经历难以想象的阵痛，换标背后意味着巨大的时间和资金成本。比如日本松下公司为了推广新标识Panasonic，花了整整20年时间，耗资16亿美元。联想将“Legend”更换为“Lenovo”，也花费了5个月的时间。业界有人评估说，要想彻底替换掉原有品牌或标志在市场和消费者心目中的影响，需要付出双倍以上的代价。

　　随着竞争形势的加剧，一个企业的品牌尤其是已经在市场上具有一定号召力的标识是这个企业的竞争力之一。难以想象，当可口可乐或者微软被其他品牌代替时，还会不会有那么高的市场占有率。换标，就必然意味着企业要放弃一笔巨大的无形资产，同时投入大量的资源从头做起，最终结果如何还不得而知，所以对任何一个企业而言，换标都不可能是轻率的行为。

　　像华旗，从“Patriot”切换到“aigo”，所付出的代价也是不菲的。据估算，这次换标将花费2000万元～2500万元，而整个过程需要4～6个月时间才能完成。

　　是基于什么原因使得这些企业要背水一战，义无返顾开始换标呢？

　　企业换标原因各异，但目前最多的说法是应对国际市场竞争的重要举措。随着我国加入WTO，国内企业纷纷在积极应对跨国企业竞争的同时，也将眼光瞄准了广阔的全球市场，让企业融入到全球性的产业整合和竞争格局中去。但是不少企业在进入全新的国际化战略阶段时，才发现自己的标识出了问题，原来在国内用得好好的英文品牌在国外已被广泛注册，到国际市场面临着严重的侵权问题。

　　从机遇和挑战之间的关系来说，华旗作为中国成立十周年IT企业的代表，国际化是其有机会超越前十年成绩的一个全新开始，也是中国民族企业里爱国情结最具表现力的企业之一。华旗总裁冯军认为，与日本、韩国成功国际化的品牌相比，包括华旗在内的诸多本土企业前景乐观得多。从生存条件来看，40年前的日本企业和20年前韩国企业和今天中国企业非常相似，但从机遇的角度来说，产生世界级中国民族品牌的可能性是完全具备的。最理解中国13亿人口需求的应该是民族品牌，不管从语言沟通上，理念思想上，还是从文化背景上。立足本土，再把所积累的优势在海外拓展，企业发展的机遇就会多得多。

　　那么，是不是所有的企业在进入国际市场之前，第一步都得“换标”呢？事实上，品牌的更替只是一种表象。企业的战略有了重大的转型，品牌的定位与内涵一定要跟着变化，原有的品牌尽管是金字招牌，也难以覆盖企业未来的战略延伸。因此，企业换标不仅仅是一个英文标识的合法化问题，合法化是基础，更多的考虑是要赋予新品牌全新的生命力和意义，这是原有的旧品牌所无法承载的。

　　放眼未来，这些肩负着重大使命的品牌能否在国际市场上茁壮成长，最终成为让国人引以为荣的知名品牌还是一个未知数。换标打响了企业走向国际化的第一枪，但绝不意味着成功的换标就是成功地实现了国际化战略。事实上，从换标到国际化，还有一段很长的路要走，企业在人才、市场运作、研发、产品规划上都要有相应的整合才能真正逐鹿国际市场。

　　换标是项系统工程

　　换标不能随意，而企业一旦决定换标，就需要有战略的眼光、系统的观点。换标不是病急乱投医，而是有计划、有组织、目的明确的市场行为。基于这一思想，首先，换标不能让品牌贬值，新标识必须要有超越原有标识的潜力。

　　1958年，创始人盛田昭夫将“东京通讯工业公司”改为“索尼(Sony)”，决心将业务扩展到海外市场。今天，这个让全世界琅琅上口简单易记的名称已经被誉为“21世纪最具价值的品牌”之一。另一个成功的例子是韩国的LG。公司的标识由“GOLDSTAR”改为“LG”后，不但简短易记，而且CI标识也被设计得像一张笑脸，显得很亲切。华旗换标后，铺天盖地的“aigo”标识全部换下了原有的“Patriot”，不仅没有引起市场的抵触，反而有很多消费者对这一新标识非常喜欢，关键就在于这一新标识不仅继承了原来的可信赖感，而且更加亲和，与消费者的距离更近，也更容易承载科技的内涵。

　　此外，很多企业借由换标吹响国际化号角，但国际化的基础却在更早之前就开始奠定了。业界人士指出，一个品牌要想成为国际化品牌，不仅是品牌价值的提升，更是企业实力的体现，换标只是一个国际化品牌在形式上得到了确立，而实质上，任何企业如果没有强有力的核心竞争力做支撑，这个品牌在国际市场上都只是过眼烟云。

　　华旗在这方面给我们提供了很好的经验。自1993年成立以来，华旗资讯的营业额连续10年每年保持60%的稳定增长，产品远销北美、欧洲、东南亚等地区。旗下爱国者移 动存储排名国内市场第一，连续3年销量遥遥领先；爱国者MP3数码随身听入市仅1年即荣登国内市场销量冠军宝座；爱国者显示设备及其它外设产品一直稳居国内市场第一集团，其中电脑机箱连年市场占有率第一，远远超过第二位。可以说，华旗已经具备了与国外竞争者过招的实力。

　　另一方面，与其他想要进军国际市场的企业不一样的是，华旗已经在实现国际化的道路上先行一步，现在正式换标也是顺应了市场形势的需求。2003年3月，包括移 动存储、数码视听产品在内的多款aigo数码消费电子产品首次亮相国际IT展览盛会CeBIT，引起国际厂商的强烈反响。9月，随着国际化步伐的进一步深入，华旗资讯成立第一家海外分公司——新加坡华旗资讯，成为华旗与国际接轨的重要平台，全力开拓海外市场。同期，华旗资讯国际贸易公司在上海成立，专门负责海外市场的拓展。10月，当市场真正成熟之后，华旗在“成立十周年”大型庆典上正式宣布启用新标识aigo，标志着华旗的国际化战略全面启动。

　　专家指出，近来频频发生的企业品牌更换标识事件，很大原因在于未来的经济环境越来越趋于全球化，而许多企业品牌原有的标识因为各自不同的原因或多或少地限制了他们的继续扩张。从这个意义上说，换标反映了企业在面对全球化市场竞争中的积极心态和竞争意识。换标之风还要吹多久？我们不得而知。但是，企业只有在换标前后做好相应的配套措施，才能使换标行为不会变成一场“品牌秀”。(常 英)