刘华

　　2003年不同寻常，这一年，实达、戴尔、华旗等许多国内外IT企业纷纷以换标、更名等形式掀起品牌再造风波。然而，在种种热闹非常地“造牌”运动暂告一个段落之后，“造牌”到底给这些企业的发展带来了多大的力量？

　　换标·更名·新品牌

　　从年初开始，即有一些知名IT企业开始调整自己的企业品牌和产品品牌策略。如，2月19日，实达网络公司的网络产品品牌由“实达”改名为“锐捷”。此举被业界看作是实达网络对自己现有品牌关系模式的一个重大调整，由原有品牌化组合的模式，向一个更突出独立产品品牌的新品牌组合体模式转变。

　　但是，2003年IT企业的换标、更名风波真正进入高潮，是从SARS阴影渐渐散去的4月底开始。4月28日，联想正式宣布更换企业标识，放弃价值200亿元人民币的Legend品牌，大胆启用了新品牌标识“lenovo”。

　　进入5月黄金市场时期，IT品牌的变幻风波也一度进入了高潮，直至国庆前后。5月初，戴尔计算机(DELL COMPUTER)公司将删除公司名称中的“计算机”三个字，更名为戴尔公司。5月30日，联想集团再度调整品牌策略，为联想拼搏十年之久的“联想1+1”家用电脑品牌渐趋退出市场，取而代之的是细分大旗强势推出的“锋行”和“家悦”两个消费PC新品牌，与原有品牌“天骄”一道，共同组成2003联想家用电脑品牌新阵容。

　　如果说联想换标和戴尔更名是这两家国内和国外企业真正出于市场拓展需要，在充分做好前期调研和品牌调整期间资金投入支持的前提下，以破竹之势重磅出击。那么，接下来出现的一些推出类似换标、更名举措的企业，就多多少少有点借联想、戴尔掀起的品牌换标之势，趁热打自个儿铁的跟风迹象了。

　　7月底，宣称已有22年历史的厦新电子宣布更名为“夏新”，与此同时，该企业的英文标志也更新为“Amoi”，原来的“Amoisonic”中的sonic(声音)被省略。10月18日，华旗资讯也加入换标企业行列，将其使用多年的产品标志“爱国者”正式更换为“aigo”。此外，掌上电脑生产厂家Palm也在今年将公司名称改为“palmOne”，并随新名称的出台，逐渐废除其硬件业务品牌Palm Solutions。

　　前几年，IT企业品牌策略调整可谓是千呼万唤才出现一次，而今年却接二连三地有近十家国内外企业先后对其品牌进行更名、换标，这在表明IT企业对品牌越来越重视之外，还意味着什么？品牌再造风波的背后，是不是IT企业另一种一窝蜂式的大跃进？

　　国际化·多元化·高端

　　调整自身品牌策略虽属营销问题，但在当前主流IT企业品牌意识越来越强、知名度越来越不分上下的竞争环境下。换个新面孔给企业带来的并不一定都是新机会，而可能是一种严峻的挑战。

　　9月份，戴尔开始计划在国外市场推出电视机、MP3等消费电子类产品，早在5月宣布改名为戴尔公司时，该企业就曾表示，戴尔更名将以更好地反映其作为技术产品和服务的多元化供应商的地位。

　　与戴尔更名动机相似的是，夏新新品牌的一字之改代表着其由厦门起步走向更为广阔的市场天地。夏新电子股份有限公司总裁李晓忠这样解释说，夏新改名昭示了夏新3C融合的产业布局战略和国际化战略。而对于已有22年历史的夏新电子，宣布正式更名“夏新”的另一个目的，则是要将其作为国际化战略的重要一环。此外，华旗资讯也是要以全新的国际化标识aigo的从幕后走向前台，开始全面启动华旗的国际化战略。

　　笔者认为，IT企业的国际化抑或多元化之路绝对不是立一块新招牌、换一幅新面孔就可以实现的。IT企业国际化、多元化成功的关键在于两点，之一是从需求中来到需求中去；之二企业决层的意识和执行层的能力。品牌虽然是企业走向国际市场、打开多产品经营经营的必须，但更重要的是技术层面上的突破、产品品质的提升以及渠道、服务等多方面的创新。

　　所面临的这些问题处理好了，国际化、多元化可能成为企业的机会，但若处理不好，也许就会落入舍了孩子、也没有套来狼的下场，如真如此，IT企业在2003年的品牌更新，充其量就是给其今后的市场拓展换了一件新外衣。

　　譬如戴尔为多元化战略而实施的更名，因为在多元化方面，技术实力作为企业高速度、低成本进入消费电子品领域、快速扩张新市场的根本优势，如果企业在自身没有技术力量，也没有创造优势或借势合作的条件，盲目进入，当中蕴含的风险不言而喻。在多元化上，虽然更名后的戴尔已开始试水消费电子品领域，但戴尔每年研发费用不到5亿美元，和惠普一年40亿美元的研发投入比较，戴尔的技术力量相对太弱。对此，美国CIBC分析师卡琼认为，“技术变化是戴尔未来五到十年最大的危险。”同样的问题也会难倒为国际化而换标的华旗。虽然华旗斥资千万元宣传新标识，但在通往国际化的过程中，华旗可有技术优势？其国际化的核心竞争力又在哪里？

　　这种情况下，如果单纯靠品牌变幻下的宣传攻势来解决问题，就难免会被疑为一种炒作。而当企业还没有足够的能力拓展国际市场、实现多元化的时候，盲目决策，冲动换标，其后果就很可能是狗熊掰棒子，不仅丢失了原有的品牌效应，而且会在新品牌的推广路上，徒劳甚至有极大的负效应。

　　造“牌”并非品牌之道

　　无疑，核心竞争力的提高是和品牌策略的调整是缺一不可的，夏新李晓忠认为，夏新核心竞争力要从三方面打造，第一重要的是品牌营销，第二是研发实力，第三是低成本的运作体系，三方面融合在一起才能够发挥最大的作用。实际上，对于为国际化或多元化而进行品牌调整的IT企业而言，都需要在这三个方面上下功夫，而非仅仅是在品牌上的“秀”一把。

　　走向国际化、实施多元化的成功要素有二：其一，拟进入的国外市场、多元化经营的新产品具有相当的市场前景；其二，企业具有在国外市场、多元化产品领域快速立足、稳扎稳打的优势。这里的优势包括但不限于品牌优势，换标、更名仅仅是让企业具有进入国外市场、多元化领域的表面资格，而技术、人才优势才是企业核心竞争力的重要根基。在国际化、多元化方面，整合技术资源、发挥人才优势比换标、更名重要百倍。

　　在品牌建设之外，企业要想获得十足的国际化、多元化优势，资本优势是基础保障，人才直接决定企业在新市场的研发，技术直接关系着企业在新市场的竞争力如何。要实现这些，方法同样有二：其一，把企业在本土市场、主打产品中的核心优势发挥出来；其二，根据新市场、新领域拓展的实际需求和市场环境的不同，提高适应力和竞争力。

　　然而，反观众企业为国际化、多元化而刮起的换标、更名风波，从当前的市场情况看，这些企业的竞争却依然停留在价格战、渠道战、促销战的层次上，尚没有真正从技术、人才等方面提高核心竞争力的发展突破。虽然这些企业已经在技术上有所努力、在国际化、多元化上慎而又慎，但大多都是在广告、价格、促销等低层次竞争上游来游去，飘浮不定。

　　在国际化或者多元化的过程中，轰轰烈烈的换标、豁出去的巨资“造牌”运动谈不上是企业品牌建设的成功，真正的“造牌”是要把品牌本身锻造成促进企业发展、推动产品销售的一股实际力量。