冀勇庆/文

　　“我们今年的销量其实比去年同期增长了4成，可是你知道，价格下降了，毛利率当然也下降了，实际上毛利能与去年基本持平就不错了！”一家国内笔记本厂商的销售经理看着代理商位于中关村海龙大厦的店面冷冷清清，有些无奈。

　　“为了保证利润，我们今年削减了不少广告投入。不过其实其他国外厂家也是一样。这年头，谁还会像以前在广告上那么砸钱呢？”他说。

　　然而，这位销售经理并不知道，国外厂商的市场投入策略恰恰与他所想像的背道而驰。他认为现在是“需要减少能量消耗的冬天”，人家却认为这是“要抢收、抢晾的金秋”呢！

　　根据慧聪国际资讯的统计，2003年国内市场上10大笔记本电脑品牌中的4大美日品牌(IBM、东芝、康柏、戴尔)均在今年大幅度增加了广告投入，其中增长率最低的戴尔也有40%，而惠普旗下的康柏今年1月到10月的广告投入更是比去年同期增长了150%。

　　内地4大厂商(联想、方正、同方、紫光)却倍加谨慎，广告投入量只是保持了行业的平均增长水平。从图1可以看出，今年1月到10月，10大品牌中的美日4大品牌在平面媒体的平均广告投入为4181万元，比去年同期的2496万元暴涨了68%；台湾地区2大品牌(宏和华硕)的广告投入则增长了37%，而内地4大品牌敬陪末座，仅增长了35%。

　　这意味着什么？

　　攻守转换

　　国内厂商与国外厂商显然在针对中国市场的战略问题上发生了分歧。如果说国内厂商是通过“裁军”来降低支出的话，那么IBM们已经在扩军备战了。

　　近年的国内笔记本电脑市场上，以联想为代表的国内厂商一直处于相对攻势地位。但在2003年，IBM、康柏等曾经的国内市场豪门，正在利用国内厂商的“收缩”战略展开大规模市场攻势，其“反攻倒算”的意图一目了然。毕竟，在产品附加值和利润率相对比较高的笔记本电脑市场，国际巨头们从来就没有也没打算放弃，而是不断地寻找机会，扩充他们的势力范围。可以预料的是，在2004年，国外厂商的动作会越来越大，这必将让国内厂商曾经打下的江山又面临着拱手让出的危险。

　　实际上，我们通过进一步的研究发现，不仅是笔记本电脑这个局部的市场，在整个国内IT市场，国际巨头们都在利用其强大的资源优势，展开精心组织的“反扑”。仍然从最直接的指标——广告投放看，

　　根据慧聪国际资讯对各IT品牌1月到10月份在国内纸介媒体广告投放量的分析(见图2和表1)，内地前50个品牌只有22个比去年同期有所增长，剩下28个都有所下降，平均投入仅仅增长了1.3%；而非内地品牌的情况正好相反，有高达29个品牌都加大了投入，只有21个品牌减小了投入，总体平均投入增长了19.6%，远远高于内地品牌的1.3%。

　　在足球比赛中，攻守转换的一瞬间是最容易丢球的危险时期。而在2003年的笔记本电脑市场，国内厂商防御体系的缺口已经被打开。

　　根据IDC的报告，IBM在今年第2季度的市场份额为17.3%，而联想为17.7%。而根据易观咨询的数据，以出货量计算，IBM今年第2季度的市场份额已经领先联想约0.7个百分点，第3季度继续领先0.14个百分点。而自从1999年联想取代东芝以后，这些年来国内笔记本老大的位置一直由联想把持着。尽管不同的第三方数据有一些差别，但最起码可以看出一点：双方的咬合非常紧。

　　根据IBM自己提供的数据，IBM今年前3季度的出货量增长了76.6%,销售额则增长了76.5%。这在今年同期整个国内笔记本电脑市场的增长率只有30%、笔记本电脑大降价的背景下显得十分突出。

　　与此同时，戴尔直销模式的优势在今年也得到了淋漓尽致的体现。根据易观咨询提供的数据，今年戴尔笔记本电脑已经跃居国内前3甲，与联想只有不到5个百分点的差距了。

　　国内笔记本电脑的另两大巨头方正和紫光却只保持了与行业差不多甚至略低的增长率。国外厂商的主攻部队获得了重大进展的同时，原本并不为人注意的国外二线品牌作为“特种部队”也纷纷跳到了前台。日本的索尼就是其中的代表。

　　索尼可谓国内笔记本电脑市场的迟到者。数年前，国内外厂商正为了各自的江湖地位打打杀杀的时候，索尼甚至还没有自己的笔记本电脑业务。一直到2001年11月，索尼笔记本电脑才正式进入中国市场。经过一段时间的适应期以后，索尼笔记本电脑很快就表现出令人吃惊的增长。

　　“与去年相比，预计今年的增长率会超过200%。”索尼中国公关部负责人李曦对记者说，“我们甚至对国内如此旺盛的需求准备不足。有一个型号的笔记本，上市以后很快销售一空，由于准备不足，竟然整整断货了1个多月！”据称，索尼中国笔记本电脑事业部甚至对索尼总部一直坚持的“供应链紧绷”策略有微辞。“这已经影响了赚钱的速度。”该事业部的一位经理说。

　　像索尼这种“断货的幸福”的滋味，国内厂商显然很难品尝到。在索尼、三星等国外二线品牌迅速崛起的态势下，国内笔记本电脑厂商一线品牌市场份额的流失正在进一步加剧。

　　此外，还有更多的领域出现了跨国公司“反扑”的现象。国产手机只用了两年半的时间就迅速占领了国内市场的半壁江山，但钱突然变得越来越难挣了。国际手机巨头们越来越重视中国市场，不断地推出新款；原来只是满足于全国总代理的洋品牌们也开始躬耕于省级代理之间，把渠道做深做透……而国际巨头们的各种优势是国内厂商可望而不可及的。每种技术含量较高的产品如GPRS、彩信等出来，国内厂商都只能眼睁睁地看着洋品牌把最丰厚的那一份利润拿走。

　　数码相机也是一个明显的例子。今年中国降低了进口相机的关税并取消了配额限制后，数码相机的进口额比去年同期增长了近100倍！去年国内厂商好不容易取得的成果又面临丧失的危险。而去年国内厂商的不到10%的市场份额今年有可能下降到5%。

　　国内IT厂商和拥有强壮身躯的国际IT巨头，又将是一场恶战。

　　“最可怕的并不是他们有钱”

　　在街头，你可以看到索尼的数码新时空专卖店，里面关于索尼的各种数码产品，如数码摄像机、数码相机、CD机直到记忆棒等应有尽有，当然也少不了索尼的笔记本电脑。

　　无论是索尼的数码相机还是数码摄像机，它们的消费者同时也会被索尼笔记本电脑锁定。凭借着如此丰富的产品线和能够满足消费者几乎所有数码需求的强大品牌，索尼的笔记本电脑有着一个明确的、销售成本更低的消费群体。这也是索尼能够在消费型笔记本市场中异军突起的重要原因。

　　数码消费产品是2003年不可否认的一个增长热点，而索尼的笔记本正是借着这股东风攀升上来的。但数码产品这个冬天中的相对热点，也并不是所有的企业看到了就都能捞到的现实收益。

　　抛开来自技术、工业设计、品牌塑造等等因素不谈，国内的厂家根本不可能有索尼这样种类如此丰富的专卖店。即便是产品线最长的联想，也很难像索尼那样，将投资在专卖店上的巨大费用分摊到众多的产品头上。

　　商务笔记本电脑市场的情况也类似。你能够为客户提供从战略咨询到ERP实施的一揽子解决方案吗？IBM能。依靠随需应变概念带来综合优势，IBM在笔记本电脑的商务市场中牢牢站稳了脚跟。实际上，IBM甚至还一直能够拿到远远高于国内同行的毛利率。这些显然都不是与广告投入的绝对数额画等号就可以计算出来的优势。

　　国内厂商手中的终极武器——价格，今天也正在变钝。不论是国外品牌还是国内品牌，大部分产品还是离不开台湾厂家的OEM。不同的是，国内厂商只能面对国内销售，而国外厂商能够面向全球销售。这直接的结果就是国外厂商每个品种的生产批量要远远大于国内厂商，一方面他们可以有更大的讨价还价余地，另一方面他们可以享受单独开模具的特权。而国内厂商的笔记本电脑的外观只能基本雷同。

　　更严重的是，2003年首先祭起笔记本电脑降价大旗的根本不是国内厂商，而是戴尔这个正宗的美国品牌。面对戴尔等的竞争，国内厂家总体来说应对乏力，因为这一刀捅到了他们的痛处。由于大部分品牌都是代工，采购批量对价格就至关重要了。因此，国内笔记本电脑厂家就没有办法像台式机那样潇洒地进行降价，因为他们的利润空间实际上掌握在别人手中。

　　从高端到低端，从IBM到戴尔，都在挤压国内笔记本电脑厂商的利润空间，如果说去年大家还有20%的毛利率的话，今年恐怕连10%都不到了。“大家都在熬，或许熬过这一两年就好了。”一位业内人士仍然怀着希望。

　　长江商学院教授曾鸣认为，近来的一个最大变化是，跨国公司在中国展开了新一轮的竞争。由于全球经营体系的优势、技术优势、人力资源进一步本土化、本土研发深化、中国市场经验的积累等因素的影响，跨国公司会逐渐在一些曾经失利的领域重新发力。中国企业将经历“再次遭淘汰”或“继续壮大”的洗礼(见图3)。

　　中国IT市场较早开放导致中国IT企业较早地和跨国公司比肩征战，并在部分市场取得了压倒性的市场份额，也有一批优秀的公司成长起来。但一方面很多企业首次经历停滞不前甚至出现衰退的市场，是否能经受得住还是未知数；另一方面，跨国公司毕竟身体更强健，“挖掘”市场的“工具”储备更多。在这种情势下，叫嚷了许久的残酷市场竞争才刚刚开始，也许真要有一些大牌公司看不到下一年的日出了。