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评论:沃尔玛做IT自有品牌凶多吉少

http://www.sina.com.cn 2003年12月05日 17:34 中国经营报

  蔡云锦

  “沃尔玛会以什么样的策略杀入它从没踏足过的行业呢?最大的可能就是价格战。说不定哪天在逛沃尔玛超市的时候,经过一排笔记本电脑的货架,看上了哪款,随手放进购物车后就继续溜达看便宜货了。”这是自媒体日前称零售巨头沃尔玛明年将推自有品牌笔记本电脑后一家网站编辑作出的点评。

  与其说沃尔玛是一个贸易企业,不如说它是一个工贸企业,不过它不亲自生产就是了。在沃尔玛,有30%的销售额、50%以上的利润来它的自有品牌。2000年沃尔玛在中国采购了100亿美元,但这些产品在被贴上山姆精选(Sams'Choice)、乔治服饰(George)等众多沃尔玛自有品牌后,却创造了270亿美元的销售额。基于对沃尔玛自有品牌的一贯信任和信息不完全的价值比较,美国的消费者在多掏了170亿美元后还以为买了便宜货。

  而在英国,自有品牌今天已经成了英国购物文化中特有的一部分,占到零售份额的45%。在法国,迪亚这样的折扣店是真正的价格杀手,其自有品牌的比例达到50%~60%,甚至更高。

  销售终端的力量,我们已经看得很清楚了。通过国际上很多快速消费品企业在与分销企业的对抗中越来越处下风的故事,我们已经能够充分理解销售终端的重要性。由于其在供应链中所占的主导核心地位,使得其能够控制上游企业,同时转移部分上游企业利润,而且品牌效应也完全被他们所占有。

  沃尔玛拥有的自有品牌涉及食品、服装、玩具等多个领域。在很多品类里,沃尔玛自有品牌的销售额都进入了行业的前三名。但是我们也应注意到,沃尔玛的贴牌之路并非一帆风顺。沃尔玛曾经推出过“山姆精选”可乐,尽管在多次盲测中95%的消费者无法区分沃尔玛的可乐和可口可乐,并且沃尔玛可乐总是当仁不让地占据了超市中最有利的位置,但“山姆精选”可乐的销量却从未达到可口可乐的10%。

  因此,并不是所有的产品都适合零售业巨头们贴牌,对于那些对产品品质和技术含量要求很高的产品尤其不太适合。IT产品一般以高科技自居,虽然一些消费类的IT产品,例如数码相机、MP3、PC等已经相对容易贴牌,但笔记本电脑产品却还很难说,毕竟笔记本电脑在人性化设计以及易用性等方面有比别的IT产品相对更高的要求。

  沃尔玛现在销售的笔记本电脑大多来自惠普、IBM等公司,分析人士指出,沃尔玛典型的低价战略将迫使惠普、戴尔及东芝等厂商降低各自的笔记本价格。但是,这些企业除了沃尔玛外,自身就有着强大的IT渠道,因此他们为沃尔玛而全面调整产品价格的可能性不大。

  关键是IT渠道有自身的规律。1999年初,TCL集团有人提出,TCL做电脑可以利用全国现成的14000家彩电专卖店,从而建立一个经销商联盟,利用彩电的渠道卖PC。但彩电和电脑是两个完全不同的渠道运营模式。PC的销售更集中在IT卖场而不是商场,要求物流和资金流的速度很快,平均每半个月要调整一次价格,而彩电则是两个月调一次价格。经过几个月的“试水”,TCL电脑老总杨伟强果断说服集团董事会“自建PC渠道”。

  渠道如此,在价格方面,沃尔玛一惯的价格优势在IT行业也未必好使,因为沃尔玛不可能进入像芯片、操作系统这样的核心技术领域,充其量是贴牌生产,这种形式不可能做到最低价。IT市场的最低价是硬件DIY、软件盗版,这也正是许多电子市场火爆的原因所在。

  在品牌建立上,IT行业的品牌是建立在技术支撑上的,IBM、惠普、东芝无一不是高技术的代表企业,与快速消费品的品牌建立过程有着巨大的差别。

  从历史上来看,零售商在自有IT产品的推出上并没有多少好运。CompUSA(全美最大PC零售商)曾多次试图推出自己的电脑产品,但总是在几个月后不得不放弃原有计划。BestBuy(美国最大的电子零售连锁店)也终止了生产自主品牌电脑的努力。

  沃尔玛的命运如何,看来还要试了才知道!


  
 
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