文/程天宇

　　2001年12月5日，BenQ从Acer化蝶而出，一个新的品牌伴随着它享受快乐科技的理念，从苏州走向中国更广阔的IT市场。在这2年的时间里，一个名叫曾文祺的台湾青年，用他的汗水和智慧帮助BenQ从诞生、化蝶为中国IT产品中的知名品牌；同时在这个过程中，曾文祺也由BenQ的一员干将，化蝶为当今IT行业的一代感性行销大师。

　　曾文祺化蝶BenQ

　　化蝶，是一个让中国人能够浮想联翩的词汇。它饱含着艰辛、饱含着希望，尤其是那句“泪染双翅身化彩蝶，翩翩花丛来”的歌词，更饱含着“历经磨难真情在”的一种爱。曾文祺对于BenQ，就饱含着这样一种难以言解的爱。

　　曾文祺，现任明基电通中国营销总部总经理。台湾省人，1997年主动请缨来苏州开拓市场。在来苏州之前的两年里，曾文祺的职责是在全世界范围内推广Acer CD-ROM，他不停地去韩国，到日本，看欧洲，跑美国。两年间，曾文祺经历了光驱技术从两倍速四倍速向六倍速的飞跃，经历了光驱价格从100美元转瞬间降到80美元再降到60美元的波动，这些极端的变化培养了曾文祺的预测能力，要不然“一下就活不下去了。”两年间，曾文祺开拓了Acer CD-ROM在全球OEM业务并贯通了全球行销通路，使Acer光驱成为全球前五大光驱品牌。

　　来到苏州之后的曾文祺，用他的敬业、拼搏、学识为明基确立了名列前茅的市场地位，并策划、催生、培养了BenQ这个仅仅两岁的知名品牌。然而，要了解曾文祺化蝶为“明基感性行销”之帅的过程，还要从他的成长经历说起。

　　序幕：快乐放任的青少年

　　曾文祺在台北市迪化街长大。迪化街是一条古老的街，从厦门向台湾跑的一批人，一进淡水河，就地落户做起南北杂货生意，就形成了迪化街。迪化街是台北最繁华的一条街，曾文祺家在迪化街开了一家杂货店。

　　曾文祺从小在商业环境中长大，小学时的曾文祺时常踩自行车，载比他还高的包裹，四处送货。曾文祺家有7个小孩，父母对子女没有很严的要求，放任他们成长，爱干什么就干什么，父母有生意要照顾，顾不过来。

　　曾文祺念书不算用功，考分不高，当他接到台湾交大录取通知书的时候，只能上航运技术系，这是交大倒数第二差的系，倒数第一是应用数学系。

　　曾文祺将他的大学生涯概括为“跑船”的。大二暑假，曾文祺拎一个小包裹，登上远洋的海船第一次出远门。先到了日本，然后，横渡太平洋来到洛杉矶，过巴拿马运河的时候，一边是太平洋，一边是大西洋。站在甲板上的曾文祺第一次感到了什么叫做宽广，以至于他后来爱和人说“心胸有多宽广，舞台就有多宽广。”穿过巴拿马运河，经百慕大三角洲，海船抵达纽约。在迪斯尼乐园玩过，曾文祺跑进美国水手酒吧长见识。西洋以及东洋光怪陆离的世界一下冲进了曾文祺19岁的胸怀。

　　交大毕业后，曾文祺考到台湾清华大学动力机械研究所，去读研究生。之后，曾文祺进了台湾最高的研究单位——台湾工业技术研究院，研究汽车引擎。

　　时间不长，曾文祺就觉得台湾研究汽车引擎没前途。“台湾没有汽车工业，即便投很多钱做出好的汽车引擎也没市场。既然不对，为什么还要投资？这个决策到底是谁在下？为什么下这个决策？”想不明白的事，曾文祺不会用力做。

　　因为只是做计划，偷懒比较容易，同时不会有人盯上下班，环境很宽松。曾文祺大部分时间用在郊游、网球、桥牌、看书上，放任自己去过快乐的生活。

　　起飞：工作才是真快乐

　　尽管在工研院很快乐，曾文祺还是选择了离开，因为它觉得他的人生不能就这样过。在换了七八份工作后，他去了一个日本人提供技术的硬盘马达工厂。尽管曾文祺和很多台湾人一样不喜欢日本人，但他去了以后，不得不佩服日本人的敬业。“六点下班，台湾员工都跑光了，日本人会继续工作，没有人去吃饭，一直工作到八九点，然后才回家吃饭。”曾文祺后来也养成了一直工作到八九点然后回去吃饭的习惯，因为即便“五点半吃完饭再回来工作，工作也被打断了。”曾文祺原来吸烟，后来他戒了，因为厂内禁烟，要到厂外吸，但走到厂外实在太麻烦，太耽误工作。曾文祺从日本人那里学到的工作习惯是：每天从走进办公室到出办公室，不会有超过五分钟想自己的事情。

　　正是在这种敬业的氛围中，曾文祺找到了新的感觉：原来工作也可以使人快乐。“工作投入是自己的乐趣，跟老板发多少薪水没有关系。”以前，曾文祺做什么都无所谓，这之后他学会了专心致志地把事情做好。在这段时间，他学到了当时世界上最新进的研发技术、量产技术、品质技术、管理计划技术以及客户管理技术。

　　从工作中寻找快乐，为曾文祺的明基之路打下了坚实的心理基础。正是在这种认识的指导下，曾文祺不亦乐乎地挑起了明基的大梁。

　　1997年，曾文祺抵达苏州立即到明基苏州工厂里抓了四个人：一个做助理，一个做市场，一个做渠道，一个做OEM sales。明基电通中国营销总部就这样成立了，并从这里开始了化蝶之路。由于人少，曾文祺从做营销计划到上门谈判，从广告策划到培训经销商都要负责，培训员工、身先士卒则更不在话下。如果没有工作与快乐之间的等号，这种繁重的工作无疑难以让人忍受。然而工作即快乐的含义在曾文祺看来，却不仅限于此。快乐地工作，往往能给人以无限的创造动力。

　　曾文祺来到苏州的第一场战役是从键盘开始的。当时通过市场调查，曾文祺发现市场上没有其他厂商为键盘做广告，于是他决定要率先为键盘这样的外设产品做广告，同时他还找到了一个绝妙的创意。

　　创意当然要从产品出发，曾文祺发现自己营销的键盘触感很好，就想到在广告里一定要突出关于触感的宣传。于是他设计了一个画面，画面的上方是他的键盘，在键盘的下半部“用一个女孩子的胸衣，将那个键盘包起来”，下面写着广告语：“妙不可言，触感很好。”

　　这个文案一出去，非常轰动。“轰动到后来，我们的经销商都不敢挂这个广告画，挂出去，不是被偷走，就是被取缔”。“然后，一登不了多久，就有人打电话到我们公司来，要买同样的胸衣。”“那我就知道，我的广告成功了”。这个广告推出不到半年，进行消费者调查，“选键盘，选触感好的”从原来的零，超过七成。而消费者要选择触感，就一定会选择曾文祺营销的键盘，因为市场上只有他的产品在讲“触感”。

　　曾文祺的另一个得意之作是光驱。在明基进入中国以来，索尼一直以清晰度为消费者第一诉求，高踞大陆第一的宝座。曾文祺经过仔细观察发现，中国人惯用盗版碟，要求光驱的读碟率很高。曾文祺于是打出了以鳄鱼为形象的广告：一个可人的绿色卡通鳄鱼配上了这样的宣传语——“鳄鱼什么肉都能吃，明基光驱什么盘都能读。”半年之内，夺下了国内市场的三成。几年来，明基光驱在国内保持每月20万台的销量，稳居第一的宝座，无人能撼。此后，在刻录机上，曾文祺又避开已在商用市场站稳脚跟的惠普，巧妙进入家用市场，并成为销量最大的品牌。

　　化蝶：BenQ的品牌之路

　　上世纪末的最后一年，曾文祺对于苏州的印象已经不只是从古诗词里读到的意境。爱好文学，喜读诗词的他在紧张工作之余很快喜欢上秀丽诗意的苏州，并在苏州买了房子。然而市场现状却不容他享受苏州小桥流水的悠闲生活，尽管这时候的他已经不需要冲锋在销售第一线了，但他必须开始对21世纪的明基该如何发展的思考。

　　“20世纪是个渐进的世纪，但21世纪却是个革命的世纪。”曾文祺从一美国作家的书上读到这句话，感同身受，倍加推崇。他开始对世界上成功的企业和品牌开始研究。

　　从宏观的角度看，“四十年前，一批日本民族品牌，在战后经济恢复的二十多年中，以本国市场为根据地，赢得了发展的要素资源后，开始集体走向国际化，靠‘高质优价’风靡欧美市场，成为了具有相当抗风险能力的国际品牌。

　　二十年前，一批韩国品牌抓住机遇，也是以韩国本土市场为稳固的根据地，通过“高质优价”，走向了国际市场，形成了一批较有影响力的国际品牌。

　　今天，中国改革开放也已经二十多年，形成了全球瞩目的高速增长的内需市场，已经有一大批优秀的民族IT企业在国内建立了坚实的根据地。同时，中国正逐步成为全世界的制造中心，产品质量水平迅速提高，‘高质优价’已成事实。”

　　具体到IT行业的成功企业，曾文祺认为：以IBM、HP、Dell为代表的蓝色基调，他们代表高科技、西方的理性思想。蓝色对决的华山论剑的第一阶段已经结束，企业市场已经饱和，胜负已定。

　　随着美国网络股崩盘，全球高科技业已经走到谷底。后PC时代的信息科技业，短期内因企业用户减少，只好转向个人用户市场，这次对准的是“家庭”。“数字革命已经改变了你的企业和办公室，现在要征服你家！”美国各主要财经媒体都以大篇幅报导这个新“家庭战场”：“客厅晋升为一级战区，是企业必争之地。”

　　家庭消费类电子必然要崛起，曾文祺在第一时间里看到了这个苗头，他管这个趋势叫做红色基调。“现在全世界都知道红色基调都在上升，都希望搭到这个快车，要不然Intel为什么要做通讯。越往家庭靠，越好！BenQ产品，视觉做得特别好，音效做得特别好，突出了有娱乐、有家庭的感觉。如果讲家庭娱乐中心，不见得是Intel主导，谁靠近消费者，谁靠近家庭谁主导的。”“红色基调的竞争将以东方力量为主，中、日、韩上演消费类电子市场的新三国演义：Sony代表日本，Sumsung代表韩国，BenQ则代表中国。”

　　一个全新品牌的设想就这样在曾文祺及其同仁的思考中萌芽。2001年底，取意于Bringing Enjoyment and Quality to Life.把目光定位在全世界的范围之内的一个新的品牌——BenQ，在苏州诞生了。

　　从BenQ诞生起，明基一直使用以英文字母Q为主要视觉语言，在一年半的时间里，Q字符号随着明基的全球布局的展开而走向世界。2003年年中，明基放弃使用Q字符号，推出蝴蝶蝶翼造型及蝶翼斑纹图案的新"企业视觉识别系统"(Visual Identity，简称VI)。

　　对于为什么要用蝶翼斑纹这样的VI，曾文祺说那是一种缘分。“当初我们在取BenQ的时候，想用一个图形来传递我们品牌欢乐的气息，就用了一个小女孩，蝴蝶停在她身上，她在笑，缺了颗门牙都还在笑，笑的很自然，很灿烂。后来我们把这个灵感给了设计师，我们没有给设计师任何限制，让他自己去找，找什么东西最能符合BenQ，结果他找到这只蝴蝶了。他说这个图画真正能传递我们BenQ自由、快乐这种青春的样子，然后开始去萃取。

　　他一直在想BenQ这个味道到底应该怎么样来传递，所以，这又是一个重点，很重要的重点。品牌要做得好，一定要外表的形式跟内在的内涵要能表里如一，你形式做得很好，就像你说我ID设计很重要，那你去买别人的ID设计。这个工业设计很漂亮，很美，我去买来，但是那只是个形式，浓状艳抹那只有个形式，你内涵在哪里？就像这个女孩子很漂亮，但是没有文化，一说话就说脏话，你只要读书，你一听他说脏话，你对于她的美马上打折扣，除非你没读书，跟她一样。外表跟内涵一定要融合在一起。

　　所以为什么品牌一定要讲文化，品牌要一定讲个性，品牌要一定要讲一个主张是什么。

　　我们用蝴蝶代表自然，代表生命，代表时尚，代表美，代表青春，代表浪漫。背后我们提炼了四个英文字--Vivid代表生动，活泼；Enjoyable代表欢笑，欢乐，可以会心一笑，你想到它就不会想到工作，想到它就想到音乐；Original代表原创，有创意，可以带给你惊奇；Genuine很真诚，很实在，很诚信，你会信赖它，它不会出错。这四个字是我们品牌美丽外表的内涵，这个内涵在我们不断地推出的新产品会不断地加深你们的印象。我们不断地用广告，不断有创意让你感动。不断的通过广告，通过产品设计，通过包装，通过沟通，让你们了解我们这个品牌的个性，你一下子就接受了。

　　比如手机，波导的手机几十种，它的产品一致性在哪儿，它都跟别人买，跟韩国买，跟日本买，只贴波导，一把波导贴住，根本不认识它从那里来的，跟别人也长得一样。你看看科建，你看看TCL都一样。这些就没有内涵。

　　可是我们是有内涵的，我把蝴蝶的底纹放在这里，上面放一只手机，然后把灯光一打，你可以从成千上万的手机中一眼看出这个BenQ。这就是品牌的个性。”

　　起舞：让未来跟着我飞

　　曾文祺引用了管子的一段话来概括自己在大陆的三个阶段，那就是“一年之计，在于树粮；十年之计，在于树木；终身之计，在于树人。”

　　第一阶段，为了尽快打开市场，曾文祺忙于做树粮，即做大客户销售，“每年都要耕种，很辛苦，但见效快。”。第二年，他把树粮的工作交给手下，自己主抓渠道与品牌。他说：“品牌和渠道建立起来了，我就只要做管理的工作，年年都会有收成。”第三年，则开始培养人才。

　　曾文祺明白，扎扎实实而不是贪大求全地做好当前的每一件事，不仅是为了现在，更重要的是为了未来。对一个志存高远的企业而言，当前的效益有时并不十分重要，而未来的发展才是重点。

　　当然，对未来而言，仅靠当前的扎实还是不够的。发展中的每步，都要恰到好处地准确预测未来。曾文祺一直在公司强调洞察力，“因为只有敏锐的洞察力，才能及时抓住策略转折点，成功地启动革命。我们公司几乎所有产品的成功，都体现了这一点，我们启动了一场又一场的革命。”

　　曾文祺最推崇的一句话是：“到了革命时代，创造新财富的不是知识，而是洞察力，能够发现创新机会的洞察力。发现是旅程，所洞察的机会是目的地，你必须成为你自己的先知。”

　　进军国际化只有豪情是不够的，还要有清醒的判断和具体的行动。曾文祺认为“欲逐鹿全球，必先占领香港。要成为一个全球品牌，必须具备三方面的能力：品牌营销能力、跨国经营能力和产品技术能力，其中最重要的就是要跨文化，具备国际经营的能力。香港是一个高度开放的市场，全世界的品牌都会在那里交汇，表现出高度的国际化。而香港就在大陆边上，出差的成本低，沟通成本也比较低，如果香港都做不好，谈到国外去是虚的。”

　　“如果你想超过你前面的竞争者，就必须制定一个新的游戏规则，这个规则能获得客户的认同，那么你可以迅速将对手的优势瓦解。”曾说，21世纪的竞争跟企业的大小无关，重要的是制定游戏规则。21世纪，应该做一个革命者，而不是追随者。

　　有时，一个新的游戏规则，甚至体现在一个细小的环节中。

　　如果注意一下，我们就会发现，在各地BenQ的专卖店、专卖柜台，你都可以看到紫色背景上那由蝴蝶羽翼幻化出来的BenQ视觉标志。而就是这个紫色的背景，就充分体现了曾文祺的红蓝色科技大对决理论。

　　那为什么邀选择紫色而不选择红色呢？因为目前来讲，红色基调其实还是索尼强，因为索尼是50多年的品牌，索尼的国际化已经40余年了，它二三十年前买了美国的电影公司跟唱片行。它对于娱乐、时尚生活形态已经理解得很透了。三星是这5年来发展起来的，它集中优势兵力在数码科技，用到红色基调，然后集中优势兵力在中国、韩国。

　　在“三五年内、乃至今后，红蓝的对决并不是产品上的水火不相容。双方在产品的目标群和易用性以及技术特征等方面将会相互融合，也就是说，红蓝色中间的过渡色才是最能反映这种产品变换趋势的代表色，因此，BenQ选择了紫色，选择了包容，选择了发展。不选择决斗。

　　“在中国这个范围，在数码这个范围，要赶超三星还是相对比较容易”，曾文祺说“我有我的局部优势，我是中国人，同文同种，我理解中国，我让消费者感动的能量比三星强。

　　对于明基进军国际化的结果，曾文祺放言：“你踢足球可以输给韩国人无所谓，但是做国际品牌输给韩国人，中国所有的企业都要去当长工，没有品牌。如果连我们BenQ都打不赢，积累了20年，然后整个实力、技术能力都这么高了还打不赢，那你叫哪个企业再上去打？我不是在讲民族情感，我是在讲个人，我个人这辈子反正就做这件事，你问我几率有多高，我就说一定成功。”

　　后记：感性营销的布道者

　　见过曾文祺的人都会说他和蔼，听过他说话的人都知道他自嘲沙哑嗓音的说辞是性感，和他交谈过的人都会知道他爱读书，和他工作过的人都知道他爱才也好为人师。

　　对于自己，曾文祺是这样评价的：我的核心价值观与我的家庭环境和成长历程有关，而我的经营思路、管理思想和思维模式却跟我进入明基以后在全世界跑业务的经历有关。前者是内功，是从小所看的书、所听的演讲、所遭受的文化冲击熏陶出来的；后者是外功，是我去明基之后学习的战略、战术、战斗精神锤炼而成的。

　　小时候，我的家庭有商人，有教师，有艺术家，他们对我都有很大的影响，三种文化冲击的结果使我具有商人的天份、文人的气质，又沾染上一些艺术家的嗜好；上大学的时候，我跑过船，受过水手文化和陆地文化的冲击；后来当兵，受过军人与百姓文化的冲击；我曾经在台湾最好的研发单位呆过，那里具有桃源般悠闲的工作环境，与外面这种相对恶劣的职场环境相冲击；我到美国去念过书，也受过东西方文化的冲击；我还跟一些日本人在一起很认真地工作了两年事，所以我又遭受过日本文化跟中国文化的冲击……受过越多文化冲击的人，脑子的容量会不会越大？是不是越能够体会别人？正是这些文化的冲击和洗礼形成我自己的思考模式和核心价值观。

　　曾文祺每年都亲自到大学招聘人才，作为一个知名IT企业的老总每年都把到第一线招聘人才作为自己的重要工作实属少见，但曾文祺对此却情有独钟。在明基沈阳分公司的会议室里，从早上9点到下午18点，在他的面前轮流坐了50多个崭新的面孔，他们都是来自东北大学、大连理工大学等重点工科院校即将毕业的大学生。面对故作严厉的曾文祺，大学生们或镇静、或腼腆、或紧张，但每个人脸上都同样写着青春和朝气，这让曾文祺兴奋不已。他想起4年前，现任沈阳分公司经理常映明就是这样坐在他的面前接受他的面试，而今天，常映明已经成长为一名业绩突出的经理人。曾文祺说，选人是一种艺术，因为选人要讲投资收益。他喜欢从刚毕业的大学生中网罗人才，因为他们有活力、有朝气，还因为这样招聘人才效率更高。

　　曾文祺选人以“踏实、向上、有同情心”三方面综合素质为标准。在他眼中只要是重点工科院校的毕业生就可以培养，但是还要有以上三个方面的综合素质才能进入到明基的团队。

　　如果说招人是一种艺术，那么用人就要讲究科学了。曾文祺认为人才不是用来管理的而是用来领导的。管理不等于领导，只有机械、投入、产出等物的因素是用来管理的，而人才是用来领导和启发的。如果用管理的方法来对待人才，就会发现不仅监督人的成本太高，而且还会极大地限制人才潜能的发挥。如果用领导的方法来对待人才，就不需要太多的精力和财力的投入，成本降低了，人才的潜能也会得到充分地发掘。

　　曾文祺用人的神奇在于他不去管理人才，也不会让其放任自流，而是用启发的方式去领导人才。曾文祺很欣赏中国男子足球队总教练米卢先生的一句话“Attitude is everything”(态度决定一切)，他让员工们通过学习成长得到快乐，并积极地投入到他们的工作中，就像“享受快乐足球”一样享受快乐工作。他认为即使是新人，一但动起来，也决不会输给有工作经验的人，因为新人能更快地融合进公司的企业文化、适应公司的管理制度。而不像那些有工作经验的人常因为各公司的企业文化和管理制度的不同，而需要很长的时间来适应明基的企业文化和管理制度，双方的消耗都会很大。

　　曾文祺一直用自己的眼光要求人、培养人，这种启发式的领导也有自己独特的实践方式。曾文祺认为，刚毕业的大学生要由学生变成学徒，找到一个师傅是很重要的，和师傅学习时一定要有谦虚的态度。能否有谦虚的学习态度是曾文祺在聘用人才时的一个重要条件。

　　今天的曾文祺已经不再是单枪匹马，500个人的行销团队，在2001年为明基电通贡献了18亿元人民币的营业额，2002年达到20亿人民币。2003年的预期是液晶显示器、光驱、刻录机继续占据第一的市场份额。

　　曾文祺认为，“全世界最有趣最刺激最好玩的事情，就是把人的价值创造出来。”“我这一辈子不想把人当cost(成本)，我想把人当成value(价值)，把人捧在手掌心上。”