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渠道扁平化冲击IT市场 传统渠道根基难撼动

http://www.sina.com.cn 2003年11月09日 14:45 互联网周刊

  李晓蕾

  【互联网周刊专稿】售终端的强势冲击能否撼动IT渠道的游戏规则?家电市场中已成为惨烈现实的“渠道扁平化”是否会在IT产品市场上演?

  IT终端市场进入“战国时代”。10月28日,国内首家IT产品仓储卖场“华人数码会员
店”正式开业;10月30日,投资3000万元的隆福大厦数码广场悄然开张;而在早前的8月10日,国内首家结合3C及周边数码产品一体化的IT自选超市“鸿利多数码量贩”正式登陆京城;国美电器已偃旗息鼓半年多的“数码专营店”也将于明年开设。种种迹象表明,我国IT卖场已成为IT产业自身发展需求与现代物流、百货、超市、家电零售等多种产业对接的产物,多种业态的并存成为现实。然而,无论以上各卖场为自己定义了多么带有个性色彩的头衔,却都把要“将IT业渠道扁平化进行到底”作为其介入终端市场的“杀手锏”。

  面对新进零售终端的挑战,传统IT卖场丝毫不甘示弱:10月24日,原太平洋电子市场更名为太平洋数码电脑城,增加了手机专卖市场及数码产品展区;11月3日,中关村科贸广场开始招商。二者的目的不言而喻,即希望借势电子商城的变革聚敛人气,以维护传统渠道。

  那么,在传统业态与新兴业态的竞争愈加激烈之时,在“渠道扁平化”成为进入市场的噱头之后,家电市场中已成为惨烈现实的“渠道扁平化”是否真的会在IT销售领域上演?国内IT销售终端接二连三引发的渠道地震又能否真正奏效?

  数码成为希望

  一直以来,中国IT市场渠道纵深较大,“制造商-总代-区代-省代-零售-用户”的模式占据主导地位,层层渠道使得产品价格沿着“1+1+1+1……”的模式递增,过高的销售成本导致产品最终价位极高,而给各级渠道商的利润又极为有限。同时,过长的渠道环节使上游制造商不能及时得到市场销售信息的反馈。而厂商掌握话语权的模式亦导致国内IT零售产业发展严重落后,产业链末端的众多小规模卖店缺乏长远经营规划,虽靠集成力量已形成销售规模却无法锻造出强力的商业品牌。“水货”泛滥使消费者缺乏购物安全感,而摸不清底价更是消费者最大的困惑,“尽管每个人都认为明天还会继续降价,却永远也分辨不出降价的空间到底还有多大,”华人数码企划中心总经理高伟对消费者的烦恼深有感触。

  IT零售业近几年来始终保持着每年20%左右的增长速度;而巨大的人口基数更使得我国IT产品消费市场容量达到几千个亿。这无疑是吸引商家争先恐后地进入这一领域的最初原动力。然而,随着信息技术的发展,IT产品本身的性能差异已无法形成,因而渠道扩张与价格碰撞自然就成为了新的竞争焦点。如何在短期内将销量增大到可令制造商另眼看待、进而取得与之直接对话的权利,成为众商家最为头疼与重视的事情。

  这时,数码产品以其庞大的应用市场创造出的流通空间成为吸引商家目光的巨大磁场。“华人数码”、“鸿利多数码量贩”、“国美数码空间”、“太平洋数码电脑城”、“隆福大厦数码广场”......单从名字就可看出,数码产品已成为各商家选定的市场突破口。“数码产品已经不再是一个概念,而是成熟到可以成为市场。数码产品更新换代的周期之短,更换率之高均适合国美的经营方式,”国美电器总部采销中心企划部部长宗向东这样表示。而隆福数码广场负责人则认为数码产品可被称为朝阳产业,“日新月异的数码技术使得新品层出不穷,功能日益更新,故而不会造成卖点的衰竭,甚至可以说拥有近乎无限的增长和扩张空间。”另一方面,众多厂商的纷纷进入使得数码类产品线不断丰富,价格不断下降;最为关键的则是数码产品已与很多相关产品完成对接,比如数码打印、智能家居等。据相关机构预测,以销量计2001年至2005年的产品复合增长率,PC是20%左右,而数码相机、数字随身听、笔记本则分别高达76%、91%和60%。“目前IT产品消费层次还不是很高给了我们培育消费市场的空间”,华人数码高伟经理同样看到了市场的机会。

  独特卖点操盘市场

  为突显自身亮点以形成对强势上游厂商的吸引力,从而保证卖场内商品的多品牌、多产品线,众商家纷纷各出奇招,一些独特的操盘手法也随之出现。

  以“体验经济”为主导经营理念的鸿利多开放自选式卖场节省了人力成本,“与知名上游厂商长期合作的优势,能够保证渠道的畅通无阻。”据执行长陈彦仁介绍,鸿利多通过直接向工厂下单、全国统一采购、整体化进货的方式减少了渠道环节。为建立自己的知名度及聚敛人气,日前鸿利多还与网通合作开展了“装宽带、送电脑”的促销活动。而其通过与全国知名维修商啄木鸟数码医院合作建立起的统一维修服务体系,更意在消除消费者购买商品时的后顾之忧。

  华人数码所有的基建设施都是建设在“自己的”土地上,不需要房地产投资使其经营成本大幅降低。“我们把目标顾客定位于行业客户和成熟消费者,这样可以减轻装机等服务成本。”据高伟介绍,“华人数码主要是通过自身物流、仓储、铁路运输资源优势吸引厂代和经销商。”配备有SAP仓库作业管理系统等先进物流设施的大型库房兼卖场,为上游厂家建立起了信息同步传递、上下游客户无缝对接的供、存、销完美链条,而企业仅需支付一笔极低的服务费用,即可实现企业自身的“零库存”、距经营场所的“零距离”和运输及库存损耗的“零风险”,华人数码希望以这一巨大现实利益吸引厂商的注意力。

  “扁平”并非易事

  目前只有深圳、北京两家卖场的鸿利多计划在年内开设5~6家卖场,而明年起要以每周开一家店的速度达到2005年500家店的目标;华人数码则提出要建设一个开放式的IT“仓储、物流、展卖、分销”全国批发集散平台,进而实现电子商务。可是,这一切真的能够实现吗?IT业雄心壮志的战略规划向来不绝于耳,但基本都是雷声大雨点小;家电零售巨头苏宁也曾说出3年要开1500家店的豪言壮语,结果却是不了了之。其实,从鸿利多略显清淡的卖场、华人数码场内不够丰富的商品、甚至国美数码店开业的一再拖延之中,我们就可以看出些许端倪--IT业渠道扁平化的实现并不轻松。

  家电零售渠道的扁平化之所以能进行得极为彻底,主要是因为国美苏宁们以其巨大的销量成为任何家电品牌都不可放弃的强势终端。而在IT销售领域,真正已成规模的强者毕竟少之又少。在记者采访过程中,海龙内的小规模经销商们似乎并不担心短期内其他销售终端对自己造成影响,尽管他们纷纷抱怨没钱挣,但场内人流照样汹涌、柜台照样被一抢而空。有业内人士指出,这是因为这些小经销商们敢以同样的价格平进平出,只靠销量去挣返点的利润。而新进卖场成本核算的方式显然与之不同,一再宣称平价的华人数码承认,绝大部分产品售价还是要比进货价高出0.5~3%,“我们不要求所有的商品价格最低,我们只在全产品线的综合价格上竞争,”华人数码高伟这样解释。而对于进货渠道,在记者的追问下他承认大部分商品都是从制造厂家下面的一级代理商或分销商处进的货,“知名品牌产品的销售体系已经很成熟了,不可能也没必要短路全部环节。因为这样会挫伤分销商的积极性,影响今后的合作。这是个游戏规则问题。”

  已在家电和手机领域成功实现渠道扁平化的国美说话似乎比较中肯。宗向东表示,除消费者的消费意识尚需培养,数码市场的操作过程还需摸索之外,制造商对IT渠道的选择也要经过一个比较和寻找的过程,“当初制造商培养层层分销渠道以及海龙、太平洋等销售终端时花费了不少精力与时间,不会轻易想改变,特别是在新的销售终端尚未达到一定规模的时候,盲目合作势必对原有渠道产生冲击,厂家自己的销量会受到影响。只有当市场销量的占有率增大到一定的额度,你才可能拥有和厂家直接对话的权利。”而国美开立香港店的一个重要目的也是为了和数码厂商增进关系,为日后在内地建立产品渠道做准备,争取直销、代销权,“因为香港是全球最大的数码产品集散地,许多数码企业在亚洲总的经销商都在香港,在国美香港卖场中数码、IT产品的比例是最大的。”

  鸿利多陈彦仁执行长亦表示:自己与渠道的关系是共生共赢的。目前鸿利多只有50%的商品是从厂家拿货,其余部分大多是从总代理及分区经销商处提货。

  看来,并不是零售终端们不想从根本上动摇传统的IT产品渠道的根基,而是要达到这一目的尚需积累。中国IT渠道产业中小经销商的集成力量仍然不可忽视。

  其实,国美与海信电脑在共同利益的促使下重新修好的案例或许可以给销售终端们提供些许借鉴。今年春节前,海信电脑从国美青岛店撤柜一事曾闹得沸沸扬扬,双方为此使气斗狠、互不相让。然而仅过了70天,双方就再次联手签下了三亿元的大单。由此可见,在IT渠道重构的过程中,商业资本与产业资本的碰撞、摩擦必会发生,而只有实在的利益才能让上游厂商选择让步,通过巨大的销售量掌控终端是与厂商争夺话语权的最终动力。


  
 
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