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剖析雅虎模式

http://www.sina.com.cn 2000年10月08日 17:25 新浪科技

  作者:吕伟钢

  雅虎(Yahoo!)公司是由斯坦福大学电子工程专业的博士生杨致远(Jerry Yang)和大卫·费罗(David Filo)于1995年5月5日创立的。1995年的8月卖出第一份广告,赚到第一份销售收入。1996年4月,公司以13美元的发行价在纳斯达克证券交易所挂牌上市。上市当天股价即上猛涨了154%,以33美元收盘,当天市值即达到8亿美元。

  此后,伴随着席卷全球的互联网热潮,雅虎股价一路攀升。雅虎在日平均浏览量、注册用户数和全球互联网站点等“网络计量单位”方面的爆炸式增长刺激着投资者发疯一样狂抬雅虎的股价。今年1月3日,雅虎的股票飙升到了每股237.5美元这样令人目眩的高度。它的的股票如果自上市后一直没有拆分,今年1月3日的股价就高达每股2850美元。96年4月首发当天以33美元的价格用于购买雅虎股票的1千美元投资,在三年半后的2000年1月3日,市值已升为8.6万美元。今年4月纳斯达克股市崩盘后,雅虎的股票也随着大盘一路走低,但目前的股价仍维持在90美元上下,市盈率在10月6日雅虎股价跌至一年中历史最低时,仍高达223倍。

  现在的雅虎已经不再仅仅是94年杨致远和大卫出于对互联网的喜爱而为自己编制的网站导引目录了。它不仅提供目录和搜索引擎服务,而且已扩展到全方位的内容和互联服务,包括新闻、聊天室、实时股票证券行情、财经金融信息、拍卖、实时转播、即时信息传递、电子邮件、公告板、网上账单支付及其它多种服务。随着今年6月印度网站的建立,雅虎在美国以外设立了23个网站,可用12种语言提供内容和服务。大约有40%的雅虎用户在美国境外。

  雅虎是全球最受互联网用户欢迎和访问量最高的目标网站。1999年12月,雅虎网站有1亿2000万独一用户,其中的一亿用户至少在雅虎的某一个频道或特色服务中注册过。至今年6月,雅虎公司在全球拥有的独一用户数已达到1.56亿,光顾过雅虎网站的美国网民高达61%。雅虎用户平均每月在雅虎网站逗留的时间超过73分钟,这使雅虎成为美国十大网站中用户停留时间最长的网站。

  门户网站的优势

  一般人都把雅虎称作互联网门户网站,美国的行业分类标准将其归类为互联网信息提供商,雅虎自己的定义是“提供全面互联网品牌服务的全球互联网通讯、商务和媒体公司。”狄姆·库高则将雅虎通俗地解释为“任何人想要与任何事或任何其他人发生关系时不得不去的唯一的一个所在。”不论你怎么将它归类,雅虎已是互联网最受欢迎的目标网站。

  我们先来看看作为互联网一个大的门类的门户网站所具备的优势和特点,这是我们理解雅虎的经营战略和经营模式的前提。雅虎模式充分有效地利用了门户网站的优势,才使投资人对雅虎情有独钟,也使雅虎成为目前赢利的少数网站之一。

  首先,互联网的开放性、多重性和巨大的发展空间是门户网站最先具备的巨大优势。作为引导互联网用户前往其他目标网站的门户,并且自身就是目标网站的门户网站,占据着互联网时代的制高点。不管互联网向哪个方向发展,重心往哪个方向移动,它们总能轻而易举地在新开辟的领域占有举足轻重的一席之地。

  其次,用户群是门户网站“拥兵自重”、所向披靡的不二法宝。门户网站能够迅速有效地扩大用户基数,雅虎在短短的几年中成长为一个巨人,正是互联网的魅力所在。庞大的用户群从媒体的角度看,是广告的受众,为雅虎带来巨额的广告收入;从电子商务的角度看,是网上商务产品和服务的消费者,雅虎开市设摊,招徕网上商家坐收渔利。

  第三,从经济学的观点看,网络经济的规模经济效应相对来说不受物理世界极限的制约。当网站用户群达到一定的规模,为边际用户(每增加一个新用户)提供网上服务的成本极低甚至为零。网站一旦建立之后,放置一个旗帜广告或进行一场在线拍卖的生产成本即可变成本很低,与收入相抵的主要是不变成本。雅虎网上商城是100个还是100万个用户进驻,基础设施的原始投入即不变成本由100还是100万分摊,有着天壤之别。

  第四,门户网站可以实现零库存经营。门户网站建设的固定成本相对很小,他们提供的又是虚拟产品或服务,不必建立仓库堆积大量库存。结算方式则多为预付或即时清付,因而无赖帐呆帐之虑,现金流动性好,给企业平添一份活力。而且,在一定的规模下,由于相对较小的资本投入即可推动网站的建立和日常运营,营销收入则几乎不受或很少受到生产场地、生产流程、产出率、运输、投递等物理因素的限制,门户网站因此可以产生很高的毛利率、净利率、资产收益率和投资回报率。雅虎现在占有网络广告10%左右的份额,但是它的网站的广告空间仍然绰绰有余。尽管它的“生产”负荷不足,但它的毛利率和净利率却分别高达85%和25%以上。

  无厂房、机器设备、仓库库存不仅意味著门户网站有向“高、大、全”发展的无限空间,在当前网站经营不景气的环境中,我们又看到了它那“关、停、并、转”的灵活特点。

  第五,先行者的巨大优势。门户网站多是互联网的先行者,先行者借以时日在消费者心目中建立起来的品牌意识,是为竞争对手进入同一领域筑起的一道屏障。品牌不仅能召来更多的新用户,还使老用户因为习惯使然而不断回访网站。即使有其他更好的网站出现,也还存在一个经济学上称作“转换成本”(Switching Costs)的问题——用户为进入新的网站还要花费时间和精力登记注册、学会使用网站提供的服务还得有一个学习的过程等等,这些都是转换的代价,许多用户可能由于不愿付出转换代价而成为网站忠实的用户。

  最后一点,网络广告与传统媒体相比更有效益。关于网络广告,近来开始有了较大的争议,我们在上一期的文章中已有涉及。目前已有调查数据说明网络广告的发展势头已经下挫,网络广告的点击率也在走低,网络广告的效益也离广告商的期望越来越远。这里有许多影响网络广告的临时性、季节性和事件性的因素,包括纳斯达克股市低迷的因素在内。我们仍然不可否视网络广告的如下这些优于传统广告渠道的优势,这些优势将使网络媒体得以留住现有的网络广告商并将吸引传统媒体的广告商转而在网络媒体上投放广告:

  (1)根据受众特征定向投放是网络广告的最大优势。广告商如果想要尽可能多地接近受众,门户网站可以在其整个站点放上按钮广告和横幅广告,以取得最大的广告的页面印象(Page Impressions)。广告商如果只想接近北京市范围内22-30岁的IT从业女性,通过注册资料的收集整理结合在线用户特征跟踪手段,门户网站可以把广告投放在最符合受众特征要求的站点、频道、时段或关键词搜索结果显示页面上。现在的技术可以使不同的人同时访问雅虎的同一个页面时,看到的是不同的广告条幅,这不仅使广告商乐于为这种定向投放的广告付更多的钱,也使雅虎网站的广告空间成倍增加。

  (2)网络广告的第二个优势在于它可以精确地测量和监控广告投放的效果。网络广告可以准确地记录一个浏览者在多长时间点击一个广告,都点击了什么样的广告和他的每一次点击是否最后导致了购买行为的发生。而要对电视、收音机和报纸这些传统媒体上投放的广告测算广告的效益,无疑是十分非常困难的。

  (3)网络广告的第三个优势在于网络可以是一种交互的方式,使广告更生动,更有吸引力,更容易形成广告业主和受众之间的密切关系。

  网络广告有胜于传统媒体广告的几个优势同时也引出了两个问题:一是用户的隐私权。在线跟踪虽然是匿名的,但如果和用户的注册信息或与网下身份鉴别手段结合在一起,用户的隐私就受到了侵犯。不过尽管美国的一些捍卫隐私权的自发组织极力反对网站对互联网用户实行在线特征描述(Profiling),美国联邦贸易委员会还是认可了这种因互联网时代的商业营销手段。新经济的政策常常需要在维护消费者权益和不妨碍技术与工商业的进步之间寻求平衡。

  第二个问题是,网络广告能够把广告成本与效益很好挂钩的特点,却被广告商在广告价格谈判中用来对付网络媒体的一个筹码。目前已有许多广告商开始要求以实际产生的广告效益(Pay for Performance)来计算广告费,但是媒体方面现在还比较勉强,不易接受这种付费方式。毕竟是否能够产生广告效益主要取决于广告设计质量及产品或服务本身是否对消费者有足够的吸引力,让媒体单方面为广告效益负责任显然有失公平。

  “雅虎模式”

  谁能想象得到这个拥有全世界访问量最大的门户及媒体网站,而且已经在全球设立了23个子网站的互联网巨人,全世界每天几千万个人在它的网站上读到的各种各样的信息,几乎没有什么是雅虎自己原创的呢?雅虎以目录和搜索服务成名,但它使用的却一直是其他公司的搜索引擎。也许一开始雅虎就确立了“人人为我,我为人人”的方针,它最真切地体现了互联网的开放性特点和门户网站赖以存在和发展的基本思路。

  从96年4月上市当天市值8亿美元到如今,四年来的发展,雅虎公司该有多大了?按今年3月10日时的市值排出2000年“福布斯500强”,雅虎以960亿美元排名第31。雅虎雇用了多少人?1千余人。对比一下以661亿美元市值在“福布斯500强”排名第43的通用汽车公司,它所雇用的员工人数高达40万人。排名第19的美国在线,市值只比雅虎高了三分之一,员工人数却是雅虎的10倍。雅虎的资产为14.7亿美元,而美国在线的资产约是七、八倍。雅虎算得上是世界上最“轻装上阵”的公司了。

  不设车间、不开工厂、不造产品、不卖股票、不搞新闻、不做内容,但是雅虎有信息时代最重要的资源——“眼球”。信息时代造就了雅虎,使雅虎什么都不做,却可以做得最好。如果必须用一句话来概括雅虎的经营战略,那就是:结盟,找最好的结盟,结很多的盟,结最快的盟,再兼并几个。这就是雅虎。

  结盟的原则

  传统企业之间的战略伙伴关系往往就是价格同盟,而这已经被各国反垄断的法律所禁止。但对网络公司来说,战略伙伴关系是多种多样的。除了合资、参股形成的伙伴关系外,网络企业最常见的两种合作方式是市场营销联盟及专营权/独家授权协议。合作的对象主要是与自己产品或服务互补的其他产品的生产、供应和营销商,以及关键用户。网络公司的合作关系通常是多层次的,即往往不止一个伙伴关系,双方的合作是否取得效益通常可以通过链接引导、访问量和销售及销售收入的增加来衡量。客户资料、广告和市场促销资源的互享也是考虑战略联盟时的一个出发点。但是,网络公司看重的还不止这些,重量级的战略伙伴联盟为自己带来的信誉度常常是第一位的;而对传统企业来说,门户网站则是他们在网上世界扬声纳威、重拳出击的前哨阵地。正因为如此,雅虎和美国在线成了两张王牌,左右着互联网这付牌局的微妙走势。

  9月19日,亚马逊与雅虎的合约到期,雅虎未与亚马逊续约,两者长达三年的亲密合作关系宣告终结。取亚马逊而代之的,是亚马逊的冤家、美国传统书店业的龙头老大芭恩斯-诺鲍尔(Barnes & Noble)。因e转型晚了几步而在网上屈居亚马逊之下的芭恩斯-诺鲍尔近来风芒直逼在华尔街焦头烂额的亚马逊。尽管亚马逊和雅虎究竟谁“蹬”了谁难见分晓,但华尔街的股票市场已将它们分了高下。芭恩斯-诺鲍尔的估价当天狂升30%,雅虎升3%,而亚马逊则在当天跌去5%,第二天再跌4.8%。

  雅虎有1千余个战略合作伙伴,相当于每一个雅虎员工要负责一个。雅虎是根据什么原则挑选它的合作伙伴的呢?

  第一,“轻舞飞扬”。雅虎签的合同都很柔性,合同期一般不超过一年。这样做的目的是为了不轻易放过在风景变幻的网络舞台上呈现给自己的更多更好的机会,机会本身是与对方续约时用于谈判的筹码。合同期较短,也使双方能够比较忠实地执行合同的条款,无论续约、变更、还是退出,都不伤及感情。

  雅虎的合同还可以做得十分简单,一个网站链接可在对方提出后的几分钟内做好,一个广告可以在不到一个小时之内放到网上,网上商家进驻雅虎的购物平台也只需要几天的时间。

  第二,相信感觉,分步走。在互联网时代,用几个月的时间谈一个合同,恐怕谁也耽误不起。如果双方都感觉存在合作的基础,为什么不一项一项从最简单、双方都已认可的地方立即开始呢?雅虎将这种合同称作是“活的文件”,合作的内容可以根据网上用户的需要和反馈随时增加或撤消。许多“活的文件”随着时间的推移,会发现与开始时的初衷完全不同了。互联网像座矿山,你当初发现的矿苗是有色金属,保不住你挖着挖着就能挖到金子或找到其他伴生矿。

  第三,保持高度兼容。雅虎可以比作是一台兼容性好、配置灵活、升级方便的台式电脑,第三方的硬件软件一出现,就有可能改变它的功能定义。

  不过兼收并蓄固然好,但灵活性更重要。总之,在日新月异的互联网时代,雅虎不会把自己拴在一棵树上,不久前毅然将使用多年的Inktomi搜索引擎撤换成Google引擎是一个最好的例子。

  兼并的目的

  1999年,雅虎公司进行了7次收购,包括各以数亿美元将个人主页网站Geocities、应用宽带网络广播的Broadcast.com,以及无线互联网站Online Anywhere纳入麾下。

  雅虎的每一次收购,都对自己商业经营模式的一种完美的补充。Geocities已经融为雅虎的二级站点,并从99年二季度开始为雅虎增加4000万日平均页面浏览量。Geocities很好地配合了管理层要把雅虎用户“粘”在网站上的经营意图。

  对Broadcast.com和Online Anywhere的收购则是雅虎在互联网技术和商业应用的最新领域不甘人后的战略决策。宽带和无线上网这两大热点,今年开始迅速升温。至今年上半年,雅虎已经实现了19种无线互联网应用,并签约了23家无线互联网络技术的提供商和移动电话运营商。雅虎的无线接入用户现在可以使用雅虎的在线拍卖、黄页、人名搜索和行驶路线指引等无线服务。

  今年上半年,雅虎又以4.28亿美元的价格收购了eGroups。在雅虎收购前即已拥有1700万用户的eGroups公司,可为用户提供多对一、一对多和多对多的电子邮件及其它通讯服务,雅虎看中了这一点,把它集合到了今年6月开通的企业信息门户网站Corporate Yahoo!中。Corporate Yahoo!是面向消费者的MyYahoo!的企业版。雅虎是最受企业用户欢迎的网站,65%的企业用户将雅虎网页设置为浏览器的首页。开通收费的企业信息门户网站,是雅虎增加收入渠道、减少对广告收入依赖的又一战略举措。

  不走AOL路线

  雅虎是世界上最大的提供新闻、财经、娱乐、游戏、地方和社区信息以及电话黄页服务的网站,它也是第二大体育网站,但在美国国内,美国在线在注册用户数及页面浏览量等方面压雅虎一头。美国在线事实上从来就不算是一家门户网站。它集互联网接入商和内容服务商于一身,今年年初与老牌的传统媒体时代华纳公司合并,如不受美国政府以反垄断的名义阻止,合并后的美国在线-时代华纳将成为成为一艘两栖的巨型战舰。雅虎是否也应和它最大的竞争对手一样,来一次和传统媒体的结合?

  雅虎对它的“轻巧”模式依然痴心不改。它不想和美国在线一样为了多元化媒体服务而进入资本密集型的传统行业,在网上网下与那些大牌媒体和层出不穷的网络媒体两头作战,从而失去自己已深得互联网精髓和要领的商业模式。

  雅虎的管理层避开了一系列诱惑,如容易导致主业散乱不集中的收购、合资或者扩展至诸如ISP之类的资本密集的其他互联网服务领域。雅虎因此成就了互联网门户/媒体中最有效益的商业模式。

  从财务报告看雅虎模式

  从上期对雅虎所作的战略分析中我们了解到,“雅虎模式”最大的特点是“轻”。互联网成就了雅虎这种“轻”模式,又是这种“轻”模式使雅虎能够一枝独秀,在互联网时代“轻舞飞扬”。今天我们用雅虎的有关财务数据来印证雅虎的“轻”模式。

  在雅虎99年年报的损益表项目中,全年销售收入为5.89亿美元,销售成本为1.02亿美元,雅虎产品与服务的毛利率高达82.7%。雅虎经营性支出中,最大的项目为2.15亿美元的销售费用(包括广告支出和促销费用),可见雅虎花钱的地方,是在市场营销上而不在产品和服务的生产与提供的过程中。这部分支出的灵活性很强,体现了网络公司不同于传统企业的一个普遍的特征。贝索斯曾在亚马逊模式受到华尔街怀疑的初期,告诉投资者说,他的公司“只要今天停了广告,明天即可获利”,因为销售收入在短期内不见得会下降很多,节省下来的巨额广告开支完全可使公司扭亏为盈。贝索斯对公司的发展也许看得太长远了一点,对互联网的野心太大了一点,他不愿意牺牲增长换来眼前的赢利。贝索斯对投资者耐心的低估使他最终失去了支持。是否盈利现在成了“点COM”公司在脆弱的纳斯达克股市表现好坏的分水岭。

  用别人的钱

  雅虎另一个特征是它的现金流。我们先引入一个叫作“自由现金流量”的概念,它指的是企业在一段时期内经营性现金收入减去经营性现金支出再减去用于购置设备厂房等的资本项目现金支出后剩余的现金。如果说“现金是王”,那么自由现金流量就是“王中王”了,因为它是企业在自身的经营中产生的“富余”的现金。

  雅虎去年全年的经营性现金收入减去经营性现金支出后的经营性现金纯流入为2.16亿美元,用于购置经营性生产设备的支出不到5千万美元,也就是雅虎去年的自由现金流量高达1.67亿美元。我们再看看它的季度性的现金流量表。雅虎今年一季度的经营性现金纯流入为1.32亿美元,用于购置经营性生产设备的支出只有1千4百多万美元,自由现金流量为1.18亿美元。将自由现金流量除以当期的销售收入,雅虎在今年一季度每卖出1美元,即有52美分可以直接放到银行里存起来。每季度都有高达上亿美元的资金闲着,这样的网络公司怕是不多。这钱可不是雅虎从股市上圈来的,是它自己挣的吗?也不完全是。

  让我们换个角度,用会计学上现金周转天数的概念来看这个问题。从公司花钱买原料开始,到生产出产品、卖出产品,到收回货款时为止,构成一个现金周转周期。它分三个部分,即应收账款周转天数、存货周转天数和应付账款周转天数。从企业资金运营的角度考虑,前两个周转周期我们希望的是越短越好,后面的周转周期则是越长越好。我们已经知道雅虎的产品是广告空间出售和网上平台出租,但所谓的空间和平台都是虚拟的,只有当有了客户订购时它们才存在。所以雅虎的产品没有库存,存货周转天数为零。

  根据雅虎的财务报表,我们计算出雅虎今年一季度的应收账款周转天数为26天,应付帐款周转天数为38天。这两个数字相减,我们得到雅虎第一季度的现金周转周期为负12天,第二季度则为负15天。现金周转周期为负数,意味着雅虎日常经营不需要自己掏钱,所需的钱都是别人的钱,别人的预付款。

  再看雅虎的资产负责表项目中,递延收入(Deferred Revenue)、应付款和累积费用是雅虎占用别人的钱,应收款和预付费用是别人占了雅虎的钱,两者相抵,得出雅虎净占用别人的钱(主要是预付款项)1999年底的时候是1.2亿美元,今年3月底的时候是1.5亿美元,6月底则接近达到1.8亿美元。也就是说,今年上半年,雅虎差不多每季度多占用3千万美元别人的钱。

  这就是雅虎模式!


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