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网络广告巨擘--DoubleClick CEO欧康纳

http://www.sina.com.cn 2000/09/29 09:14 网络报

  他改写了广告业百年以来的生存状态:根据美国著名的互联网机构Forrester公司的调查报告显示,全球在广告宣传市场1999年达到43亿美元,预计到2004年用于网络广告业务总量中所占的比重将上升到6%,增长至200亿美元。还有调查显示,中国网络用户已经超过1000万,去年中国网络广告市场超过800万美元,到2004年,这一数字将增加到4.4亿美元。网络广告已经成为网络公司健康发展的一个关键性因素。而DoubleClick(双击)公司无疑是当今世界第一大网络广告公司,它的客户名单集合了众多实际世界和虚拟的知名企业,如能用电气、康柏、e-Bay、IBM和美国银行等等。

  从1996年开始提供服务至今,DoubleClick运用自己独特的传送机制,每月将53亿个个浏览广告,送入网友的眼帘。不同于传统广告公司,DoubleClick可以从天涯海角地发稿,而且还可以立即计算广告效果。首席执行官凯文·欧康纳(KevinO’Connor)自诩,他用4年多时间做完了别人20年的事。然而他所珍爱的DoubleClick的DART系统,既是赚钱的,又是饱受非议的,喜欢他人的很多,然而讨厌他的人也很多。以下是对于欧康纳的访谈:

  DoubleClick是整个事业是如何开始的?

  这要回到1992年,那一年,我还是个程序设计师,和几个同事在研究一些新科技,那时候最有吸引力的科技之一就是互联网。我们的目标就是找出互联网的点子,结果提出了100多个创意,其中有10个不错,于是我们开始深入研究。1992年是互联网起飞的前夕,不旮我们还不知道要做什么。1995年1月,我们决定辞去工作,开设了一家互联网公司,不过直到1995年9月,我们才找到了一个好的着力点。因为此时大多数产业都已经和互联网没有扯上关系,所以我们决定进军网络文选,并成立DoubleClick公司,因为我认为广告将是新经济的重心。

  你是如何说服客户掏钱出来的?

  很多人的销售方法都错了,他们会说:“我们的产品有如何如何的优点”,但我们不是这样。我是工程师,不业务员,我的目的是解决问题,不是推销我的产品有多好。所以我们找到客户,告诉他们,DoubleClick知道你的困难在哪里,而且我们可以解决你的问题。而如果我们真能解决难题,你就会把钱拿出来。

  就广告效果而言,“一对一”的传送方式的确是传统媒体所不及的。但是你们必须记录上网者每一次阅读行为来积累,并分析出这个人的喜好,才能在下一次他上网时,把他有兴趣的广告送到他的面前。这件事进行时,当事人往往不知道自己的行为被记录了,以致于引发侵犯隐私权的争议。你们的去年购并一家做顾客行销资料研究的公司,要把许多客户资料直接应用到网络广告上时,也引起了一次抗议。你是怎么看的?

  我们的经验是,虽然知道你买了一条Greentime口香糖,但真正在意的人非常少,不会有人把这当作是危机,况且这个机制还要以防止人家把不相干的产品推销给你。如果你是位男士,去上网时,大概就想看到有关男装的广告,而不是女装的广告。网络广告的好处,是可以更精确地测量和发送广告,就这个方面而言,我们都不会不断研究新的技术,以便达到更好的效果。我觉得现在网络上处理顾客资料所产生的问题,关于隐私权的还算少的,主要麻烦还是黑客窃取和破坏资料,这个问题比较严重。与其说是DoubleClick的挑战,不如说是每家的网战公司的挑战,这就是网站的安全性。其实互联网上大量流动的信息,只是信息暴增、不断流动的这个大潮流的一部分而已,而如何让顾客在上网时,感受到环境是安全的,是一个很重要的问题。

  面对未来的宽带发展,整个网络传输速度将大大加快,影像的东西也会增加,这对网络广告的发展有多少帮助呢?

  我的看法比较保守。没错,宽带可以让上网的速度加快,但即使宽带的用户增加,主要的上网工具还是个人计算机,如果上网上工具不变,能产生广告收入就不会明显增加。因为你花在个人计算机上的时间,以及在上面进行的活动,不太会因为速度加快而有所改变。

  手机是新的上网工具,在国民所得比较高的国家普及率也高,从你的逻辑来看,显然是网络广告的潜在大市场?

  是的。我觉得这个领域的潜力非常大,我们目前也投入相当多的人力和经费在研究手机上的广告模式。因为在无线互联的应用上,媒体变革具有可移植性,这是很复杂的。相对的,机会也变得很多。这个部分我没有办法告诉你太多,因为很多东西还都在研究,并未在定论。不过我要强调的是,无线上网虽然带来新的应用,但也不是无所不能,它的应用有其局限。我可能会用手机去作某些特定的上网功能,但别的功能就不会通过手机来做,除非移动电话起了重大变化,比如使用、搜寻更方便、屏幕更大等,否则情况就是如此。

  你认为未来的挑战是什么?

  像树木医生给树木看病一样,我们要先看它的本质。互联网的第一个要素就是,广告效果的评量点非常之多,这是很有趣的,比如说,若要推出新产品,那么,可以观察的面就很多。第二要素是,扩张的成本昂贵,几个月前,我们考虑要扩张到中国大陆、印度等地方去。第三要素是新媒介不断推陈了新,像是电子邮件、无线通讯、交互式电视等,这些是否会成功地成为家家户户上网的工具还需要密切关注。



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