亚马逊童话破灭？

　　一些投资者担心网络销售商还能否带来收益。

　　从今年年初开始，可以非常明显地看到华尔街已经对它先前的互联网伴侣亚马逊(Amazon.com)失去了兴趣，当然，亚马逊仍然拥有它令人羡慕的客户基础、超过10亿美元的现金和不断扩张的销售额。但是相对于其它小规模的网络公司，亚马逊还需要一段很长的路才能达到盈利，顶级的高科技投资基金经理们已经开始从他们的投资组合中减少甚至除去亚马逊。这是亚马逊作为网络销售商充满无限前景的网络童话存在的尽头。亚马逊的股票在去年12月达到顶点后一直狂泄到今年6月中旬。

　　虽然人们因为网络基本观点的不同产生激烈的讨论，但是，亚马逊仍然在投资者和分析家中拥有大量的忠实追随者。依照亚马逊首席执行官杰夫-贝佐斯的观点：目前网络公司的资产平衡表并不容易被完全理解。目前公司因为要建立在网络经济中的领先地位而产生了赤字，但是公司正在以3位数的增长速度扩张，并带来巨大的销售额。亚马逊最终可以达到收支平衡。

　　分析家落井下石

　　然而，在6月22日林曼兄弟公司的债务分析家Ravi Suria针对亚马逊不断恶化的信用状况发出严厉的的报告。

　　Suria描绘出公司"烧钱"的情形。他指出在亚马逊公司中唯一以三位数增长的是流动资金的丧失。这个报告动摇了人们心中保留的信念，亚马逊的股票在一天之内下降了19%。Suria描述了华尔街最黑暗的担心：亚马逊的商业模型以及大部分网络销售商所基于的模型都会破裂。过分的债务和贫乏的货品管理使亚马逊的流动资金状况比它的销售更糟。Suria暗示现金将很快被吞没一空，公司在明年第一季度末最终会发现很难偿还债务。

　　这是一份引起惊慌的材料。毕竟，如果亚马逊不能通过网络销售赚钱，那么还有谁能够呢？亚马逊尽管承认为了经营已经很大改变了销售类型，从原来只销售书和CD到提供从沙滩椅到锯床的任何商品，但是还是很快对它的商业模型将要破裂的说法予以回击。贝佐斯声称公司在未来的三个季度拥有足够的运营现金。尽管公司承认可能在2001年的第一个季度被迫花费它所存储的现金，但是贝佐斯仍然坚持亚马逊正走在通向盈利的路上。

　　在表面上，争论的焦点在不可思议的会计账目。但是根本的问题却是：亚马逊嫩够能够盈利吗？多久能够盈利？这个时间是至关重要的，因为直到现在亚马逊还没有产生现金或收益。

　　网络公司的倒闭意味着亚马逊通向新的资金的路可能被切断。它必须开始通过运营补充现金而不要很快地消耗完。虽然很多分析家认为Suria太过悲观而估算亚马逊离资金耗尽还有大约6个季度，但是这也离的不太远了。

　　Suria的报告因为对这位传统零售商在新经济的偶像进行了大胆评估引起了华尔街的注意。直到出现Suria的报告，亚马逊一直在充满乐观的显微镜下观察网络公司与传统商业的距离。Suria的推理非常简单：因为亚马逊建立了庞大的仓库和配送中心以适应目前还处在萌芽阶段的产品目录，依赖于商品品牌的同一性，必须残酷地消耗着所销售的每一个美元，它同传统零售商同样要面对怎样节约开支的困难。

　　所以Suria运用权威的零售业成功的标准：能够产生资金周转的能力。对零售商来说，按照惯例，这归结为恰当评估能够以合理价格保持符合订单需求的存货水平的能力，没有过量的存货。如果存货过多，存货成本就会超过销售的边际收益。

　　这几乎不是一个恰当的观点来衡量亚马逊和传统零售商的误差。Suria辩解说，是亚马逊在去年圣诞节期间犯下的错误。那就是他为什么把注意力集中在今年第一季度的业绩：总收入从3150万美元暴跌到亏损3.2亿美元。这个业绩与前9个季度相比是最差的。"就向先前所说的一样，现金才是最根本的，收益只是财务指标。公司在每个销售期间都没有能力获得足够的现金清楚地表明在它的资产负债表、贫乏的资本运作能力。纵观整个历史，现金流动性这个财务指标把无数零售商逼迫的破产的边缘。"Suria在的报告中说。

　　债务危机

　　具有讽刺意味的是，导致亚马逊在第一季度崩溃的最主要原因是它在执行扩张计划的努力。为了增加产品层次比如电子产品和玩具，而在全国建立了配送中心，这样维护产品存货就变得非常困难，显然作为零售商它缺少的就是零售经验。为了在第四季度达到6.76亿美元的销售额，亚马逊被迫处理3900万美元的存货。问题是不管亚马逊在今年达到多么高的销售和管理多么复杂的产品组合，"它们必须放慢扩张速度。"纪念碑投资公司互联网投资部经理Bob Grandhi说。他在四月初，抛出了包括亚马逊在内的所有互联网公司的股票。"我们不能看到他们盈利同时以他们已有的发展速度持续发展。"

　　Suria和其它批评家指出亚马逊迅速周转库存货品的能力从1998年末开始已经变慢，但这是一个零售管理经验缺乏的表现。亚马逊存货的周转速度从1998年第一个季度的8.5次滑落到今年第一季度的2.9次。Suria指出：1999年在亚马逊的销售比去年增长了170%的同时，它的存货迅速膨胀了650%。"如果一个公司能够完全控制存货，它的增长应该与销售同比例增长，"他提醒说，当存货的增长速度快于销售，"这意味着它不能将所采购的货品全部销售掉。"

　　亚马逊迅速增长的债务负担已经达到惊人的21亿美元，是大家注意的焦点。从1997年的最后一个季度开始，公司应该能够可以做到每年29亿美元，但是为了能够达到现金流动的需要还应该再增加2.8亿美元。Suria说，未来的亚马逊必须在偿还债务的巨大压力下获得它自己的现金。

　　亚马逊极力辟谣？

　　意料之中，亚马逊强烈反对Suria的描述。贝佐斯坚持公司可以控制成本并产生新的收入来源。贝佐斯承诺亚马逊在未来的三个季度可以实现顺畅的资金流动，一个资产分析师可以接受的评估。他并没有预测在2001年的第一个季度会发生什么，但是不论如何，到时亚马逊必须为了假期销售而支付给供应商大约10亿美元。到那时，他只有期盼提高销售额和效率，相关的新型配送中心不仅仅会结束现金的消耗而且还能够产生现金。

　　事实上，许多分析师相信亚马逊的2000年拥有一个比从前都好的状况。营运亏损从去年第四季度销售额的26%下降到今年第一季度的17%。分析师们希望在年终当书、音乐和录像带能够达到他们预期获利使营运亏损能够下降到一位数的水平。

　　贝佐斯和他的华尔街信徒们认为Lehman的报告有误导的倾向，因为它仅仅关注在亚马逊扩张最快的那一年并将由此扩大的成本带入到未来的预期中。成本上升只是表面现象，现在他们要证明亚马逊可以开拓自身的能力处理过快的扩张。"对于公司来说正在发生飞速的改变，仅仅关注财务会导致一个令人误解的结论。"亚马逊的财务总监Russ Grandinetti说。

　　亚马逊去年年底建立的大型配送中心也许会结束这场争辩。虽然大部分时间它没有被充分使用，但是这个配送中心在去年圣诞节时让亚马逊轻松应对来自网络和传统销售商的挑战：配送中心在假期期间可以准时配送，建立了大量的忠实顾客群体。在今年第一个季度，来自老顾客的订单支撑了76%的销售额。

　　Suria的批判声称他关注在过去的资金成本并推测亚马逊必须维持在那样的扩张速度。现在这个配送中心已经建立起来，贝佐斯说亚马逊可以更有效率地让配送中心发挥作用。事实上，在Suria的批判对现金流转的计算中并没有包括配送中心建筑物的成本。

　　现在非常明显地表明亚马逊正开始更有效地管理它的那些难以控制的资产组合，让顾客更快的接受新产品。举一个例子，它只用了4个月的时间就成为了最大的CD销售商。顾客每个季度都要订购更多的产品。每个顾客每年的消费额从以前的107美元上升到120美元。

　　亚马逊的用户定位

　　亚马逊除了直销方式正在开展新的收入来源。开始着手建立一系列的合作者，比如说那些可以处理象肥皂、药品等非常难以运输的产品的公司。亚马逊允许其它象Living.com和Drugstore.com等网络零售商把商店开到自己的站点，把他们作为整个体系的战略补充。

　　贝佐斯和他的支持者反对亚马逊将要与象沃尔马特类似的传统零售巨人联合的说法，认为他们之间的区别远远大于相同之处。证据是：亚马逊并不需要必须建立新的商店、货品陈列架或雇用更多的人来带来更多的销售。分析家说同样的销售增长，亚马逊所需要的投资不会超过传统零售商所需的三分之一。

　　最后，贝佐斯声称亚马逊比传统零售商有更大的盈利能力，但不会不计后果地冒险，他暗示亚马逊的目标是产品不仅仅有较高的边际利润也要有更高的盈利总额，这对投资者来说是更重要的。

　　但是无论亚马逊是更类似或较少类似零售商，它当然必须与其它许多类似自己的公司相竞争。如果作为一个零售商，亚马逊非常依赖于品牌的易于识别性和统一性以把消费者重新带回到它的站点。作为一个零售商，一些批评家相信亚马逊的"一站式"购物理念是一种威胁，除了亚马逊标志性特征如书、CD和录像带之外的购物项目只会带给消费者一种模糊的形象。"世界上大部分的著名品牌在某种意义上代表一种简单，"AI Ries(品牌管理顾问及《互联网品牌11个永恒的法则》的作者)说，"沃尔沃代表安全，戴尔是个人电脑，微软是软件，现在亚马逊将要代表书和炭烧烤肉架，这将使我变得没有感觉。"

　　贝佐斯声称亚马逊代表互联网上的高质量客户服务，客户为了寻找这种服务就会一次又一次地返回来。现在争论已经远远超出了学院理论的范畴，在过去的十年中零售商品牌的力量已经被反复地被论证。大部分成功的零售链，如沃尔马特都给消费者留下清晰的印象并把他们吸引回来。失败的零售商都犯下了同样一个错误：他们由于销售没有关联的商品没有给消费者创造清晰连贯的理念或没有提供协调一致的服务。

　　亚马逊和其它的网络零售商一样非常幸运地步入繁荣经济时代，但是目前消费者逐渐地减少开支将象危及其它零售商一样危及到亚马逊的收益。更糟的是，贝佐斯发现现在必须对它最新的产品线消费类电子产品进行降价。因为现实是低价格吸引了消费者使网络成为他们第一位的消费场所。

　　亚马逊的巨赌

　　最后，亚马逊和那些华尔街的支持者下了一个大赌注：上述的因素不足于阻碍销售的增长而达到盈利。事实上这是在赌亚马逊能否拥有冲出目前电子商务都面临的财务压力。（雨林茶编译）