新浪首页免费邮件用户注册网站地图
新浪首页 > 科技时代 > 互联网-国际 > 正文
评论:互联网广告期待绽放

http://www.sina.com.cn 2001年04月09日 11:19 eNet硅谷动力

  【eNews专稿】2001年对于互联网世界是个刻骨铭心的时刻,在经历了上个世纪的狂热盛宴后,互联网似乎在瞬间坠入了冰冷的深渊。随着先驱们倒下的此起彼伏,留在幸存者们脸上的除了凝固的笑容,大多是迷茫。

  社会发展至今,各产业之间的相互联系也千丝万缕,网络公司的“失火”自然也殃及了网络广告这尾“池鱼”。更火上浇油的是,美林证券发表了一份研究报告,对2001年中国
网络广告收入的预测从1.2亿美元调低到8000万美元。而Double Click公司相对更为悲观,认为则只有4000万美元。一时间,阴云似乎也重重笼罩了网络广告。

  网络广告颓势的背后

  94年网络广告兴起,它的增长速度便一路高歌猛进,曾经创造出几十亿美元的广告市场。但时过境迁,现在广告的颓势使得众网站的收入一项更加捉襟见肘,连雅虎这类的广告盈利专业户都要开辟第二站场——内容收费。

  为什么昔日风光十足、未来潜力无限的网络广告在今天沦落到成长停滞的地步呢,首先网络广告本身的缺陷难逃其咎,尽管曾经繁荣的景象曾蒙蔽了大多数人的双眼。

  传统旗帜广告自身的局限性,网络广告常用的最大尺寸约合15厘米宽,2厘米高(在800X600像素分辨率下),要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、冲击力的广告创意实在是对广告创意人的巨大挑战。死板的旗帜(包括按钮)广告形式降低了广告的效果,更无法充分发挥网络广告的真正效果。而单调的广告放置位置更加削弱了广告的效果,人为增加了广告的噪音。这就导致了:当旗帜没有被访问者点击的情况下,其自身起不到什么好的广告效果。而对访问者而言,点击实际上是要付出成本的。结果。上网的人越来越多,但对广告点击的人数没有显著增长,旗帜类的广告点击率从3%-4%骤降到现在的0.5%就是一个明证。

  如果行业整体成长形势良好,旗帜广告本身的缺陷也许不是那么明显,但网络经济进行深度调整的大潮,使网络广告雪上加霜。从去年下半年开始,Nasdaq股市就没让风险投资开怀过,由此带来的资金的断流,再加上自我造血功能缺乏的双重打击,.com在寒冬中五花八门地倒闭,像etoys,boo.com这样显赫一时的巨人都轰然崩溃。而网络广告的大批客户正是这些业内同行,他们的不幸也就是广告的痛苦,而活下来的.com,自然惜金如命,一反往日作广告一掷千金的豪气,举例来说,从国内知名门户的财务报告上可以看出,他们去年第四季度的广告支出和收入增长是不是有了明显的变化,一里一外,自然广告市场份额骤减。

  IT业内的广告市场份额短时间是指望不上了,那么那些传统企业呢,那些在传统媒体——电视、广播、报纸杂志上频频露面的熟悉面孔呢,他们为什么不对网络广告有所表示?

  虽然除了IT和电信的广告上网,也有传统的企业参与其中,但论投入成本、投入规模与其他形式广告相比不成比例。例如,99年中国全年网络广告收入大约为5000万元,其在全国广告2000多亿的广告总开销中可以忽略不计。

  对于网络广告,除了在观念上传统企业暂时难以接受:投入资金能有多少回报?尤其当网络媒体目前在我国尚未成为主流的情况下,而近来.com们的重重受挫更推波助澜,使传统企业的怀疑心理更为加深。

  并且,互联网的普及率以所占人口比例来讲非常低,即便是互联网使用普及率最高的北京市也不到10%。而严重滞后的广告调研无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据;国内至今还没有完整的有关网上人口形态的调研、网络消费习惯的调研、网络广告的流量监测和网络广告效果的调研;无法精确了解网民的上网习惯;不清楚广告所到达的人群、地区分布,以及相应的次数,是否有效果等。

  而网站在协助广告主改进广告效果方面显得力不从心。从广告策略上讲,目前网站还不能为广告主提出行之有效的广告方案,从执行上讲,网站现在对广告主的广告计划的执行尚缺少足够细致周到的服务。除了新浪、搜狐这样的大型网站有自己的广告销售队伍并制作了能与传统媒体媲美的MEIDIA KIT,大多数网站尽管期望自己花费大量金钱赢得的眼球能够给他们换来一些广告收入,但是却很少能提供相应媒体数据。想一想:有哪一个广告公司会在不清楚起访问真实访问人数、不知道访客层次等最基本数据的情况下向广告主提出在网络媒体上投放广告?

  在价格方面网络广告也走向两个极端,其中在网络经济躁动时期,价格有些过高,而相应服务却不到位,错过了向传统行业渗透的好机会。当网络经济低迷的这段时间,网络广告又贱到“基本给钱就卖”,让客户没有一个踏实的感觉,后果就是让具有号召效应的广告主怀疑网络广告没有价值。

  网络广告,期待绽放

  虽然在上文的分析中网络广告的弱点多多,但我们仔细思考过后,发现这些弊端并非不可克服,其中很有一些是任何新生行业都要犯下的学费式错误,例如国内上网人数不够规模,国内至今还没有完整的有关网上人口形态的调研、网络消费习惯的调研、网络广告的流量监测和网络广告效果的调研,这些将会随着时间的推移、行业发展的深入得以有效的解决。

  一旦这些基础性质、规范性质的问题得以解决,网络广告无疑具备了和传统广告平起平坐的资本,而且,网络广告具有的独特优势也会帮助网络广告在未来市场上大有作为。

  互动性:这种互动性的一个显著特点是一对一的直接沟通。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告有其得天独厚的优势,网络广告不但以闪烁的动画、生动的造型更具有吸引力,而且它属于按需广告,具有报纸分类广告的性质却不需要客户彻底浏览,可以以鼠标点击图形自由查询,将要找的资讯集中呈现给用户,这样就节省了用户的时间,避免无效的被动的注意力集中。

  虽然关于旗帜广告的创意和表现能力一度引起质疑,但值得欣慰的是,业内广告人也认识到了这一点,新一批的广告形式纷纷出炉,今年3月12日,新浪网在北京举行的“网络广告新产品推介”的新闻发布会上,推出7种新广告包括全屏广告、通栏广告、画中画广告、声音广告、全流量广告等多种形式。以全屏广告为例,此种广告形式是在用户打开浏览页面时,广告以全屏方式出现3-5秒。然后,全屏广告逐渐缩成BANNER尺寸,进入正常阅读页面。此举令美国网络界倍感惊讶,认为这是网络广告市场的发酵粉。

  可量化性:利用传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接受到广告信息。虽然现在国内网络广告在完整网上人口形态的调研、网络消费习惯的调研、网络广告的流量监测和网络广告效果的调研,网民的上网习惯;广告所到达的人群、地区分布,以及相应的次数等统计问题上不令人满意,但需要说明的是,等到在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布时,网络广告将在有助于客商正确评估广告效果,审定广告投放策略等方面远胜传统广告。

  迅捷性:这一方面指信息的发布,另一方面指的是信息的反馈和更换。对于广告运作来说,从材料的提交到发布,所需时间可以是数小时或更短。

  低廉性:只要解决网络广告价格的定制没有统一的价值尺度,网络广告低廉的价位不但不会影响网络广告的地位,而且会成为传统厂商青睐它的一个重要因素。新浪网的销售总监曾经表示,“在我们网站上做一年的广告,在报纸只够一个月,而在电视上可能只够一周。”

  网络广告采用国际惯用的按收视次数记费的方法,这比传统的每月固定收费广告更合理。为了公正、透明、实时展示广告的被收视情况,每位广告客户可随时在各自的密码保护区中查询其广告的收视次数和点击次数,监督自己的广告阅读情况。如此一来,“少花钱多办事,而且办好事。”良性的厂商与网络广告商互相促进将很可能将网络广告推到前所未有的高度。

  这只是黎明前的黑暗

  纸介媒体广告的出现,曾被人谩骂平面媒体开始堕落,电视广告的繁荣,也被人斥责为金钱的胜利,但也许那些人忽略的是,如果没有广告的繁荣,是否会有如此之丰富的资讯世界,而且,广告确实带来了价值增值,因此有资格在利益分配中拥有一席之地。

  网络广告只是遇到了当初其他媒体遇到过或未出现过的问题。如《经济学家》的分析,即使情况再坏,今年网上广告的形势也不会比去年坏,甚至会有轻微上升。Yahoo在遭到前一阵的广告收入衰退置疑之后,也有可能在今年第一季度发布上升的收入报告。因此,中国市场的情况也不可能比去年更糟。而一个趋势是,越来越多的传统企业正在试验性的向互联网上投放广告。

  美国的网上广告总开销在1999年达到26亿美元,占其所有广告总开销2170亿美元的1.2%。那么我们有理由相信在五年或六年后,也就是2005年或2006年,中国的网上广告开销也可以达到这个市场份额1.2%。假设五年后国内所有广告的年总开销是3500亿(按年增长近30%计),则网上广告一年中“吃”掉的资金就有可能是42亿元。相对于现在可以忽略不计的市场规模来说,这是个甚为可观的增长,甚至可以更大胆地说,中国的雅虎很可能会在黑暗后中的黎明诞生。(白戈)


发表评论】【IT业界论坛】【科技聊天】【关闭窗口

新 闻 查 询









网站简介 | 用户注册 | 广告服务 | 招聘信息 | 中文阅读 | Richwin | 联系方式 | 帮助信息 | 网站律师

Copyright © 1996 - 2001 SINA.com, Stone Rich Sight. All Rights Reserved

版权所有 四通利方 新浪网