打开网页，每个角落都塞满广告画面，搔手弄姿，似乎想探知自己的命运。在目前的大气候影响下，许多以网络广告为主要收入来源的企业，感觉危机四伏。从广告主的角度来看，他们关心的是网上广告是否有效，许多公司(特别是.com公司)对网络广告的实际效应和广告费用顾虑重重。网上广告的前景乌云密布，似乎见不到曙光。

　　让我们来看看尼尔森(Nielson)和NetRating关于网上广告的调查数据，也许会找出问题的所在，让我们对网上广告目前所处的状况进行深思。网络作为一种重要的广告载体，为什么不能取得应有的效果呢?我们通过分析点击率可以揭示出其中的原因。

　　人们上网点击广告的几率很小，业内很清楚这一事实。11月份，家庭上网者平均仅0.41%点击了网上广告，而公司上网者仅只有0.23%。广告太零乱，不能为公司创造一个统一完整的形象也是不能被点击的一个原因，同时，广告的创意也是吸引上网者目光的一个重要因素。

　　仔细分析调查数据，我们可以发现网上广告的最佳模式。11月份，家庭上网用户点击率最高的广告网站是"Harry and David"，点击次数为199762，点击率67.21%。该网站专门为节日送礼特别推出了颇富创意的品牌----“月月鲜果”俱乐部；为了加强人们对品牌的印象，他们还对商品目录和网页进行了有效的组合；他们并不满足于此，广告上还加上了富有煽动性的语言，如“点击此处，为您省钱70%”、“点击此处，赢取百万美金”等等，同时顾客一经点击就可以进行活动参与或购物等活动。

　　关于广告有几个全球性的问题值得我们认真思考，这样才能找出网上广告的真正前途。第一、目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。第二，带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。第三、点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。第四，广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。

　　网上广告最大的资本也许在于本身的透明度和挑战性。使用它广告媒体很难迅速知道广告的效果，例如在电视上打广告，你并不能立刻、直接知道广告给你增加了多少收益，而网上广告有一个互动性，它的效果可以马上一清二楚，这对于战略广告计划非常有利，为评估广告效果提供了高度详细的标准。

　　网络广告的前景仍然充满光明，她目前只是处在一个不成熟的阶段，需要学习的东西还很多，特别是那些靠网上广告赚钱的公司，更加需要进行网上广告的探索。虽然网上广告目前在迷雾中蹒跚而行，但时间会证明一切的，成功属于网络广告！（亚通编译）