《IT时代周刊》记者/李 燕(上海报道)

　　一场遮遮掩掩的网上销售价格战由暗到明，并最终全面爆发

　　当当网和卓越网间最近上演，并正持续进行着的B2C价格战不仅超出常有规模和时间，更倍显血腥之势。中国市场上的价格战并不罕见，而此间表现出来的不计代价的惨烈场面，

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让业界感到震惊和恐怖。

　　更为要命是，卓越和当当正越来越深陷在一场谁也不甘退让，谁也不能退让的角斗场中。

　　价格战这样进行

　　继抢滩百货后，当当网与卓越网这对老冤家再度在B2C商务战场上兵戎相见。

　　早在5月底，《IT时代周刊》就获悉当当网在积极筹备一项完全针对竞争对手——卓越网的革命性技术举措。“这张王牌将给予卓越致命一击”，当当网一负责人说，“我们称其为‘卓越倒闭的信号’”。

　　该负责人所称的“致命一击”是一种由当当自主研发的“智能比价系统”。它通过电子搜索，当发现有其它网站的同类商品价格低于当当网售价时，将自动调低价格。调整后的价格将比对方价格低10%。当当网联合总裁之一的俞渝(Peggy)解释说：“自动调价手段在传统零售中很常见，只不过当当把这个过程用系统、用电子眼来完成。这更迅速、更便捷、也更公正。”

　　作为辅助措施，当当网还在36个“货到付款”的城市把免费配送的货值“门坎”降低到40元。

　　这边厢当当发起了进攻，那边厢的卓越正忙于回归“鼠标+水泥”的发展模式——扩建呼叫中心、筹备新的物流中心、发展地面连锁店，仅有个别高层口头上表示不屑。

　　卓越网执行副总裁陈年讥讽“俞渝是‘受了刺激’，当当是说到做不到。”他的理由是，卓越和当当同时在售的刀郎专辑的售价都是13.5元(事后调查，“智能比价系统”会在24小时内做出调整。第二天记者登录当当网站时，刀郎专辑的售价已变为5元，而卓越的售价是6元)。陈还不忘补充说：“如果卓越要打价格战，至少要比市场最低价再低30%。”卓越网市场总监张栋伟则表示不相信当当会取得成功，他认为“消费者会用手中的钱做投票。”

　　然而，在卓越接下来对当当市场数据的监控中发现，“智能比价系统”开通后不到一周，当当网的日销量实现翻番，在线结算的网上消费者高达数千人。

　　卓越网显然低估了当当新策略的市场效应，他们开始坐不住了，仓促应招。

　　6月28日，卓越在价格上做出回应，推出“冰爽到底”的促销活动：每日推出10款经典商品，仅售1元。“每日极品10款，降到冰点”的大旗也在卓越网主页上飘扬。

　　5天后，当当网针锋相对地喊出了“1000款，打破冰点，不限时，任你选”的口号。次日，卓越网相应推出“极品天天变，全部只1元”，并发起“买100送100，30免运费”的宣传攻势。

　　7月11日下午，当当更加魄力十足地喊出了“买100送150”的口号。

　　已经拉开战幕的价格战如火如荼地持续进行着。

　　当当目的于此

　　价格战结果还一时难料，但卓越、当当双方均表示，价格战胜败最终将依赖双方的实力。在对“实力”追求上，两强走上了完全不同的道路。

　　卓越始终在已有的“配送速度最快”的优势上大做文章，每一步行动都维系于此。

　　按计划，卓越到年底将把现有的客服呼叫中心扩充至400人，那将是国内B2C网站中最大、最先进的客户服务系统。

　　据卓越介绍，在客服呼叫中心投入之初，客服电话接通率从46%骤然提升到90%以上，经营业绩也有较大提升。此外，卓越即将投入使用的规划达3万平米的物流中心，更是中国电子商务行业第一库，这也有助于进一步加快配送速度。

　　根据从细节上强调配送周期的差距，张栋伟认为网上流通的主要商品，如图书、音像制品，价格大都在10元左右，“很难想象一个用户为了便宜1元钱，而能容忍延迟2~3天的到货时间”。而当当的商品并不都在配送中心，如果客户购买的商品不在供货平台上，那就需要比卓越多出48小时的送货时间。

　　比不过速度，当当就一直以“品种多、价格低”为实力诉求。据统计，卓越的货品种类在1万种左右，当当则有30万种之多。在此次的价格战中，当当的“量大为王”的心态毕露无遗。

　　当当网另一位总裁李国庆告诉《IT时代周刊》：“如果卓越敢于将全部商品都降为1元，当当必定将以9毛的价格奉陪到底。我们其他29万种商品的盈利足以把亏本商品的损失弥补过来。”俞渝也表示，当当选择了多品种路线就会坚持走下去。她说：“因为我觉得大家既然到我们的网上来，总得解决点家门口解决不了的问题。当当有实力将‘比价系统’长久地运作下去。”

　　也正是因为商品数量远超其竞争对手，当当才敢于打出价格战，使这1万种商品“自伤筋骨”。当当表示：“我们已经和供应商谈好了，在热门产品上少赚钱甚至不赚钱，重在跑量，以此聚集人气，带动其他产品的销售。”

　　由此显见，当当价格战的目的就是跑马圈地，尽可能地扩大市场份额。

　　对卓越积怨太深

　　网络时代早期的风云人物，前“8848”商务网站总经理王峻涛在总结失败经验时曾指出，电子商务网站赔钱换吆喝的时代早就过去了，网站应该关注盈利。

　　然而，价格战开打至今，网上销售的吆喝不仅越喊越起劲，价格战也是越来越惨烈，部分商品的网上售价甚至低过成本价，以至有小商贩干脆选择网上进货。

　　对此，当当毫不讳言“智能比价系统”有市场炒作的性质。他们认为，“因为某些擅长做秀、包装和炒作的商家欺骗消费者太久，我们就是要借此机会上演一场真正实力的较量。让大家知道，无论是市场份额还是销售额，产品种类还是折扣幅度，当当才是中国B2C的‘老大’”。

　　有数据显示，卓越网在2003年的销售额为1.6亿元，而当当网仅为8千万元。卓越网董事长雷军在“2004中国互联网峰会”上所说的“我们和第二名的差距是双倍的”依据大抵缘于此。

　　然而，俞渝非常不满这种说法，她认为卓越真正的销售额应该是宣传数字的几分之一。俞渝还抱怨B2C行业的元老——“8848”开了一个非常不好的头——说假话。

　　后来，记者辗转得知，当当曾派专人，通过调查卓越的纳税情况推算出卓越网在2003年的实际销售额为8千万元，这还包含地面店、图书批发等线下业务，真正的线上业务只有4千万。

　　俞渝指出，卓越网的优势仅在于包装精致。

　　不同的理解

　　价格战的开打，对卓越和当当都带来了不小的影响，特别是流量变化十分明显。

　　阿里巴巴副总裁金建杭就注意到，从全球最权威的ALEXA网站的最新排名来看，当当的最高排名已大幅提升到76名，卓越也打入100名之内。而平时当当网的正常排名是在400名开外，卓越位次更低。

　　位次的提升并不是发起者当当所追求的目标，更非应战者卓越所愿。他们追求造成的应该是影响，树立强势品牌。

　　或许当当认为自己发动价格大战的理由充足，但来自业界、学术界和网民的看法却是炯异。

　　华东师范大学教授张志超博士就对当当行为表示赞许，他说：“中国网络消费群体对价格最为敏感，当当用‘价格战’来吸引消费者打消疑虑、培养消费习惯，不失为一良策。”

　　然而，与卓越一样同为当当竞争对手的图书音像商城——七彩谷认为价格战可能是当当和卓越的一种默契，其目的在于合力抬高门槛，排挤其他新生力量和竞争对手。

　　不过，也有部分业内人士注意到被当当划进“网上比价”的商品只占全部产品的极小部分，而怀疑当当低价战略的真实性。此外，网民也对当当产生有疑虑，问题主要集中为“和谁比”以及“全面公正性”。

　　完成了原始积累的当当和卓越，是B2C网站中实力最为雄厚的两家。他们有实力，也有能力在业界形成呼风唤雨之势。但如果想借价格战扰乱整个B2C的市场秩序，采用非理性不合作的方式进行恶斗，不仅其结果难料，并且更容易让消费者心生厌烦。

　　如果真是出于照顾消费者，从消费者利益出发，当当和卓越的降价就应该“一竿子插到底”，而非挤牙膏似地一点一点地往外吐。这就正如张志超博士所言，当当、卓越等网站的利润率都在23%以上，完全可以通过让利来扩大基础份额。