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网站视频出击奥运

http://www.sina.com.cn 2004年06月10日 09:42 中国经济时报

  本报记者 赵明

  “地方电视台也没有办法,他没有报道权,也不能单独采访到,所以只能汇到我们这个队伍里面来掌握这个资源,这个对广大的地方电视的受众来说也是一个好事”。

  中国奥委会副主席何慧娴“345传播大平台”成立大会会后接受媒体采访时说。

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  6月8日,在中国奥委会等官方机构支持下成立的“345传播大平台”,被看做是以互联网为主力,对一直以来无人争锋的强势电视媒体中央电视台发起的一次挑战。

  作为世界三大赛事之一的奥运会,不仅是一项体育盛事,更是一次颇具规模的商业活动,它与世界杯足球赛、F1大赛被誉为世界体育商业顶级殿堂。奥运商机不仅是各大商家不谋而合的追逐目标,在传播领域,各网站和电视台如今也开始为如何切分蛋糕而摩拳擦掌。

  整合

  6月8日,在中国奥委会等官方机构支持下的“345传播大平台”,被看做是互联网对一直以来无人争锋的强势电视媒体中央电视台发起的一次挑战。

  “345传播大平台”由中国移动、华奥星空和新浪3家牵头,其中“3”、“4”、“5”分别代表了第三媒体电视(以东方卫视为代表的海内外20余家电视媒体)、第四媒体互联网和第五媒体移动互联网。

  3家发起单位中,华奥星空有浓重的官方背景,其由中华全国体育总会、中国奥委会和香港中信泰富集团所有,是一个国际宽带综合性体育服务大平台,该平台上建有国内最大、最专业的体育网站,有独家体育信息资源,并与传统媒体中国体育报业总社和电视媒体有紧密战略合作关系。

  另一家发起单位,是第五媒体的领军者中国移动;

  而新浪除了其第一门户的身份,更有其广告营销方面的突出优势。

  因此这一次“345”联动的新整合营销模式,格外引人关注。

  攻守

  “对央视来说,我觉得各有各的优势,因为央视购买了所有的(奥运会)报道权,它一天24小时不停地播赛事,从中央一套到五套都有很多节目,这是别人谁都播不了的”,何慧娴说,“光有一家优势还不够,需求更大,所以我们要满足多元化的需求,就是越来越多的多元化需求,所以大家都是有优势的”。

  毋庸质疑,电视媒体是最影响公众消费的广告载体之一,但在重大体育赛事中,往往央视一家独美。拿2002年世界杯足球赛来说,中央电视台凭借其独特优势,成国内最大广告赢家,获利以千万元计。而众多地方电视台,包括网站在内,只有眼馋的份。

  “现在跟2000年奥运有很大的差别,那个时候上网的人都还是窄带技术,更不要说手机短信了;现在完全不是这样了,不仅宽带普及,带着图片、带着声音的短信也过来了,大家的需求会越来越高的”,新浪CEO汪延对记者说。

  根据尼尔森(Nielsen NetRating)在线评测显示,中国互联网在线独立访问者月均已经突破1亿人。同时中国作为持续增长的世界最大移动通信市场,预计在2007年,中国移动用户数将由2002年的2.05亿增至3.41亿。作为第五媒体的移动互联网,无疑是当前爆炸式增长的信息时代里实时性最强、与大众接触最亲密的传播媒介。因此,这三大平台、三种资源的结合,不仅是对央视话语权的挑战,更是对未来数字生活中流行的“三网合一”整合传播营销进行初次尝试。

  “互联网和电视是两种媒体,我们有了这种合作,就把地方电视台也吸引过来了,然后把移动也弄进来,可能就成了难以琢磨的力量,所以你们就会问对中央电视台会不会是一种冲击。”何慧娴会后和记者聊天时说。

  挑战

  奥运“345传播大平台”多位负责人表示,他们已经实现了信息资源、传播通路、服务功能等多方面的整合。

  在信息资源方面,华奥星空与新浪将派出强大前方报道团队,将保证在奥运期间提供快速、海量和独家性的奥运资讯;传播通路方面,所有奥运现场的第一线、第一手动态信息都将第一时间通过华奥星空、新浪网络平台和中国移动无线增值平台传播给用户;而电视媒体所录制节目也将以音视频的形式与全国地方台观众共享;作为华奥星空主办、新浪协办的“奥运冠军聊天室”的素材,将成为以东方卫视为代表的海内外二十余家电视媒体的固有直/转播节目。

  “三大平台间可谓畅通无阻,沟通无限。”一位地方电视台体育频道的负责人表示。

  从市场营销角度看,奥运“345传播大平台”实现了资源配置的合理化,优化营销方式和途径的组合,降低了经营成本。企业只需购买一种资源和服务,就能享受到三种不同资源和服务交互式运作和影响的合力效果。

  从互联网经营模式来看,第五媒体缔造者中国移动的加入,让华奥星空和新浪突破了原有的互联网营销模式,也让二者间的合作突破了过去的形式而向纵深发展,第五媒体将与第三、第四媒体合力整合跨媒体的广告平台。

  在“345传播大平台”这一合作模式中,三方的利益分配各方一直讳莫如深,在各个合作环节的利益协调上,三方的合作有待接受考验。


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