埃森哲咨询公司 电信行业业务总监 周军

　　近年来，虽然全球经济增长缓慢，但是电信运营商业务支撑领域中商业软件的投资从2002年底的18亿美元增加了6%，截至到2003年底，全球电信运营商在BOSS领域中商业软件投资达到19亿美元。

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　　根据信息产业部的统计，软件行业销售和服务的收入仍然递增，其中销售额最大的城市和省份分别是北京，广东和辽宁，我们高兴地看到软件服务的相关收入增长很快。在电信行业中，有关统计数字显示，在2002年中国移动的BSS／OSS的投资达20亿元，中国电信相关的系统建设投资也达到了25亿元，在2003年的数据仍然递增。我们看到近两年来，运营商从原有的97系统初步解决“电子化手段”支撑业务运营已经逐渐转变到以“先进的业务支撑系统”为竞争手段打造电信强国的阶段。关于BSS／OSS的投资热点从以前的设备扩容已经逐渐转移到了业务和知识管理领域。

　　逐步建立以市场需求为驱动的业务流程

　　目前中国电信行业的运营商在策划和升级营业、客服、计费系统时越来越注重以市场需求为导向来梳理业务需求。今年中国电信投资聘请世界顶级的咨询公司进行“中国电信市场营销再造”项目，特别强调以市场需求为导向，打破了过去固网以产品为主线所设置的组织机构。

　　在该项目中，中国电信在本地网组织架构和现有集团、省公司部门的基础上，合理分配了市场营销各部门职责和横向信息交互关系，并规划了提供产品客户化需求、制定销售计划、管理渠道销售组织、进行销售管理和指导等工作，掌握客户需求，加强了中国电信提供产品组合的客户化需求和创意的业务能力。该项目重新设计了中国电信营销部门岗位说明书及相应的KPI考核指标，明确了各岗位的职责，建立了市场需求驱动的营销组织结构和业务操作及监管流程。

　　今年中国移动的BOSS2项目中，也特地投资将2G和2.5G的业务流程进行重新设计，强调客户体验，围绕业务受理、业务开通、客户关系管理和客户服务等方面进行流程的改进和梳理工作，同时针对目前的BOSS系统，对市场业务流程支撑不完善的地方进行调整。中国移动在该项目中，分析了全国不同省份和地区的个性化市场差异，结合世界领先的移动运营商业务成熟度模型，清晰定义了以市场为导向的业务能力。根据中国移动业务和服务双领先的策略，紧密结合业务目标，中国移动规划了未来业务支撑系统架构，并制定了逐步向世界一流的运营支撑系统过渡的实施计划。

　　在业务流程的梳理过程中，运营商们已经逐步意识到组织之间、跨单位之间的流程越来越重要，而且往往是引发项目风险的根本原因。而不再像从前仅仅依赖系统建设将流程自动化，并代替组织之间、工作小组之间的矛盾或不合理的边界设计。因此，在开始建设系统之前，逐渐投资于客户服务、客户细分、产品数据属性等业务流程的梳理。

　　加快商业智能的信息化建设

　　由于大部分的中国运营商直接接触客户做营销的经验并不丰富，因此在大家长期计划投资建立CRM系统的过程中，中国运营商需要借鉴国际运营商的竞争经验的地方是：采用什么样的最有效的方式收集客户信息？如何分析客户信息并利用分析成果完成既定的业务目标？因此，在近两年中国电信业务核心领域的信息系统建设过程中，客户细分、客户市场智能等热点问题成为投资的重点。为了能够充分利用以往电信97、BOSS等业务支撑系统产生的大量数据，建立电信企业经营分析系统，以业务运营、业务管理等角度为市场经营提供及时、准确、科学的决策依据，各大运营商均考虑利用数据仓库等技术建立市场／商业智能平台，加速运营商对市场反应和竞争对手的分析工作。

　　中国移动于2003年在各省逐步建立了大客户系统，同时也建立了数据仓库为基础的“经营分析系统”，在今年的投资计划中，将持续“经营分析系统”方面的投入。中国移动在经营分析系统中有上千种不同的分析维度，从功能上涵盖了客户发展情况分析、业务发展情况分析、收益情况分析、市场竞争分析、客户服务质量分析、营销管理分析、大客户分析、新业务及数据业务分析、合作服务分析等九大主题。

　　中国电信在拆分后，在北方市场刚开始对外营业的时候，就已经前瞻性地定义了企业共享业务数据模型，对未来建立商业智能分析系统做准备，以提高企业决策速度。

　　目前的商业智能系统建设中，客户发展、客户需求和客户流失等分析是运营商建设的重点。与美国电信行业客户流失率30%、欧洲25%相比，亚洲的运营商统计的客户流失率高达48%，尤其在移动行业，小灵通的出现和快速发展，使移动客户流失的现象严重。在未来3G执照发放前，移动行业的竞争更使得运营商应该在挽留和保持高端客户方面作出全面的分析和决策。

　　打好应变战，为3G作准备

　　毫无疑问，3G的技术和市场定位是运营商目前面临的挑战。如何定义3G的业务模式、定义主导目标市场等问题是建立3G业务运营支撑系统的建设难点。3G让运营商从提供语音、网络为主的基础产品向提供创新个性化产品转变，需要支撑管理多种产品组合，需要“百货公司”式的管理模型以及产品更新换代的能力。因此，3G要求业务支撑系统减少市场渗透所需的商品化过程的时间，系统性地识别客户需求，从而开发有针对性的产品，同时保证产品的商品化过程的可测量性。

　　3G网络及其OSS要基于支持p2p的开放标准，P2P可使网络资源得到充分共享，使网络对数据流量需求的地理位置的敏感度降低，并提高架构本身的可扩展性；等级化的架构灵活性差，会造成资源浪费。运营商建议采用客户机-服务器架构和开放的接口及API，在此基础上运营商或第三方可开发增值应用，这样既可促成增加收入的终端应用的快速开发，又可为运营商本身节省运营开支。

　　目前各大运营商均在3G试验网络环境中进行投资，中国移动今年对3G试验室的投入也有增加。同时华为等很多制造商也在为3G的发布做准备，投资建设3G的网络传输产品。

　　未来的投资热点

　　近两年来，运营商越来越重视与客户有意愿地进行知识互动和知识共享。运营商的销售代表如何建立有效的客户亲和力，让客户喜欢接受从你这来的知识，而不是从你的竞争对手那里得到的知识，使运营商的客户／用户增加决策能力和业务能力，从而建立长期信任关系等问题是对运营商销售代表的考验。客户的信任关系存在于运营商业务代表和客户的服务关系中，这不是客户组织与运营商整体组织之间的关系所能够取代的。

　　因此，如何能够将优秀客户代表的成功经验在组织内部进行共享，运营商如何能够与客户和合作伙伴之间进行知识共享，建立基于知识的市场营销和业务支撑系统是运营商提供差异化产品／服务的建设重点。在目前电信产品趋于商品化的竞争中，价格是区别电信运营商的手段之一，同时运营商如何在标准商品化中提供附加价值是决定竞争优势的关键要素，建立有效的知识共享／共创系统，将后台的产品开发有效信息整合到前台客户需要的营销举措，是企业的核心竞争优势。

　　根据相关市场调研公司分析，建立知识管理系统和知识共享流程是运营商未来两年的投资方向，除了建立企业内部的知识管理和知识互动，另外运营商还会根据不同的市场构成，与自己的客户和合作伙伴之间进行知识的互动，建立知识共享平台。这是运营商建立价值驱动、知识驱动的企业运营和市场营销的关键。

　　(人民邮电报)