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盛大广辟新战场 在陈天桥眼里盛大是文化企业

http://www.sina.com.cn 2004年04月13日 15:02 互联网周刊

  网游世界的第一个成功掘金者盛大开始开辟新的战场,而指挥盛大作战的无形之手则是产业融合引爆的市场力量。

  (本刊记者 荣军) 最近盛大“故事”多。4月初,中国网游界的领军人物陈天桥在上海正式对外宣布,盛大进军广告传媒业,与三大门户网站展开网络广告市场的争夺。紧接着该公司又传出消息,将进军一水之隔的中国台湾网络游戏市场。另外,盛大还将网络游戏落
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地,模仿迪斯尼的主题公园而另辟财源,在“五一”黄金周期间即将推出一次大规模活动“游在杭州,论剑西湖——盛大游戏嘉年华”。盛大的这一系列动作被许多业界人士解读为是“故意”向美国的投资者发出积极信号,因为就在4月5日,该公司向美国证监会递交了在NASDAQ进行IPO的申请。

  毫无疑问,盛大公司的这些做法是非常符合投资人那种传统的“不将鸡蛋放在一个篮子里”的风险规避观念的。尽管盛大非常幸运地掘到了网游世界的第一桶金,获得了丰厚回报,并在中国的网游市场上占据了50%以上的市场份额,但盛大的“暴利”也引来了众多虎视眈眈的“狼”。盛大在网游世界中的垄断地位迟早会被打破,所以,“我们只能努力使这种局面得到延长”,陈天桥说。但是更积极的策略显然是进攻,盛大一方面通过地域的拓展有效地扩大市场的覆盖范围,另一方面通过重新整合上下游的价值链,向上控制高端的自主研发,提高游戏产品的附加值,如提供广告服务,向下开放销售平台,与各渠道联合,如与旅游部门联合进行落地销售。这些都是比较典型的营销手法,投资人会很容易“买账”。但是,当我们在产业融合趋势的大背景下审视盛大的扩张策略,恐怕更能体会到盛大这样做的必然性,对盛大的“不将游戏放在一个篮子里”会有崭新的理解。

  对于盛大为什么要提供网络广告服务,其实有不少质疑的声音,毕竟在人们的传统观念里,游戏与广告是两个离得比较远的事物,将游戏与广告服务放在一起会有不少矛盾,而陈天桥也承认这样做是有风险的。已经在中国网络游戏市场占据垄断地位的盛大为什么还要如此强势出击,为什么不攥紧拳头,将所有的力量用在其已经具有明显竞争优势的网游方面而非要提供广告服务?

  不可否认,盛大也完全可以集中力量“龟缩”在网络游戏上,这毕竟是公司的长处,其合理性也是存在的,因为这是公司坚持“专业化”战略的应有之义。但是,在产业融合的大背景下,许多行业的界限已经变得模糊起来,专业化的含义也有了新的演变。在盛大看来,之所以做广告,另辟财源当然是考虑的因素之一,但是通过做广告了解媒体的特性,为进军“真正”的媒体领域做战略铺垫更是盛大出击的深层动因,因为盛大给自己未来的定位就是一个互动娱乐媒体企业。进军广告传媒,表面上看盛大好像是在迈向传统的“多元化”之路,但按照陈天桥“一鱼四吃”的理论,这却是一种更加专业的做法。因为同样的游戏和娱乐产品,做些技术处理就可以既放在网上玩,也能在电视机、手机、游戏机上玩,甚至可以落地玩。比如,迪斯尼的米老鼠可以通过电视、网上动画展示,也可以通过主题公园进行展示。这就是陈天桥所谓的“一鱼四吃”理念,显然这是一种更加“专业”的吃法。因为这既避免了将游戏只放在一个篮子里面临较大市场波动冲击的风险,又可以在同一个品牌下充分“榨取”每一个游戏产品的价值。

  在陈天桥的眼里,盛大不是IT企业,是文化企业,而文化产品有一个很大的特点就是同样的内容可以通过不同形式获得不同附加值。做游戏的盛大向媒体领域扩张,将其产品放在不同的篮子里,没有丝毫进行领地扩张的嫌疑,因为这本来就是盛大的地盘!


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