-本报记者王方剑安徽芜湖报道

　　在最成熟的微车市场上，面对十多个品牌激烈竞争，奇瑞QQ在不到半年的时间内取得3万辆的销量。也正是因为奇瑞QQ的畅销，使得奇瑞公司位列2003年国内汽车销量第八名。

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　　产品定位：“年轻人的第一辆车”

　　奇瑞QQ的公司品牌、产品品牌和服务并不具有优势。但有着“年轻人的第一辆车”产品定位的奇瑞QQ，是国内汽车行业中第一个以细分消费群体为明确客户定位的汽车产品。而在此之前，汽车产品基本上没有细分的客户定位，有的只是价格档次定位，比如，“经济型轿车”、“中级车”、“主打20-30万元价位的车型”、“豪华车”。

　　“年轻人的第一辆车”界定出了年轻的上班族这群人崭新的生活方式——拥有汽车、拥有一个属于自己的移动空间，享受驾驭乐趣，不只是有多年工作经历的上班族的专利，年轻的上班族同样也能进入汽车时代。而在此前，年轻的上班族的出行方式基本上是公交、自行车，打出租车只是偶尔的事情。国内的汽车厂商一般都认为，年轻的上班族不会买车，或者说上班族需要多年积累才有实力买车，而且即使在有了一些经济实力之后，上班族在买房与买车之间一般是选择前者，而不是后者。而奇瑞QQ打破了传统的社会理念和消费观念，向中国数千万年轻的上班族发出了一个消费汽车的动员令。

　　上汽奇瑞销售公司总经理助理、营销总监刘宏伟介绍，奇瑞公司注意到，金融信贷工具在国内的广泛使用和信贷市场的成熟，放大了年轻上班族的购买力，培育了他们信贷消费的全新理念，加之年轻人注重生活质量，崇尚领先的生活方式，这使得年轻人提前拥有自己的轿车成为现实可能和主观需要；而且奇瑞还认为，随着年轻人的成长，他们对社会的贡献越来越大，他们所占据的社会位置越来越重要，社会对他们的经济回报也一定是越来越大，年轻的上班族到那时还会更换更高价位的轿车。这就是奇瑞QQ“年轻人的第一辆车”产品定位的创意初衷，也表明了奇瑞公司对汽车消费市场的深入分析和对目标消费群体的准确把握。

　　在包括奇瑞QQ车主在内的广大年轻的上班族听来，“年轻人的第一辆车”更像是他们进入汽车时代的宣言。

　　产品定价：“低价入市”策略

　　新车上市，主要有两种定价策略：“高开低走”和“低价入市”，奇瑞QQ选择了后者。

　　奇瑞QQ上市之前，奇瑞公司曾经在新浪网上做了一个“网络价格竞猜”活动，在由20万人参加的奇瑞QQ新车价格竞猜调查中，大多数人都认为，这样一款设计时尚、性能不错、配置舒适的新车的价格应该在6-9万元之间。与消费者大众相比，更有发言权的不少业内人士也认为，该车应该在5-8万元之间。

　　然而，奇瑞公司最终宣布的价格却是4.98万元。

　　奇瑞QQ的“低价入市”策略看似愚钝，实则有着诸多优点：第一，在短时间内形成购车热潮，形成了新车难得的良好口碑；第二，销售规模的迅速崛起，使新车在国内微车市场上占据了领跑者的角色；第三，新车的热销，使得汽车厂商的大规模量产成为现实，产能的充分释放又使得新车的零部件大规模采购成为可能，从而为终端产品的低价提供了成本保障和前提条件。

　　“高开低走”策略的定价逻辑是，新车先以比较高的价位入市，赚足尽可能多的单车利润，而后盯着市场供需变化和竞争对手的降价来不断调低自己新车的价格。相比之下，奇瑞QQ“低价入市”策略等于明白地告诉消费者，奇瑞QQ性价比很高，尽管是热销的新车，但价格中的水分非常少，不会像其它热销新车一样趁“火”打劫。这种定价策略与奇瑞QQ“不仅便宜，而且时尚”的产品理念是吻合的，也与奇瑞公司“造中国消费者买得起的具有世界品质的轿车”的造车理念是一脉相承的。

　　这种“低价入市”策略，在一定意义上也是一种“忠诚度营销”——奇瑞公司在把一颗忠诚的心交给消费者的同时，也俘获了消费者的心，一个又一个的消费者又用钞票把忠诚还给了奇瑞公司，加入到了奇瑞QQ车主的行列中来。

　　“成本＋8%微利＋市场因素，这就是奇瑞QQ的定价结构”，金弋波总经理告诉记者。

　　营销诉求：时尚

　　当奇瑞QQ的名字在起名会上蹦出来的时候，几乎所有的人都有一种“找到了”、“就是这一个”的感觉。其实，奇瑞QQ这个名称之所以从“嘟嘟”、“咪咪”、“爱Car(爱车)”等几十个候选名字中脱颖而出，就是因为它有着其它名字无可比拟的很多优势。首先，“QQ”这个名字是时尚的、前卫的，它最早诞生于国际互联网上，又有“我能找到你”、“我可以联系到你”的意思；第二，这个名字与目标消费者群体的定位基本吻合，他们年轻、敏感，喜欢接受新事物，对生活乐观、自信；第三，这个名字已经有了很高的知名度，推广起来成本比较低；第四，“QQ”这个名字简洁，容易被人记住，更容易传播。

　　一个设计时尚的新车，加上一个时尚的车名，消费者没有理由不把时尚这顶桂冠戴在奇瑞QQ头上。

　　看见奇瑞QQ的人，都会被它时尚的外形所吸引：奇瑞QQ的整个前脸像一只可爱的卡通青蛙，两只大灯像两颗炯炯有神的大眼睛，两边保险杠上下的散热器口恰像咧开嘴大笑的两个嘴角——这种时尚造型在国内微车里绝对是第一家。即使在国内的汽车家族中，将产品仿生学运用到汽车上，把一个黑、大、粗、重的汽车产品塑造成一个可爱灵动的小宠物形象，奇瑞QQ在国内汽车业也绝对是领风气之先的。

　　奇瑞QQ上市以来，奇瑞公司举办的市场营销活动和品牌推广活动并不是太多，但都把营销诉求聚焦在“时尚”两个字上，颇有影响力。比如，在他们举办完奇瑞QQ车帖大赛之后，很多车主都舍不得把车帖撕下来，因为这些车帖是他们真心喜欢的；在2004北京春节庙会上，奇瑞QQ作为庙会奖品着实让获奖人乐开了怀；奇瑞QQ车友会的名称，不叫车友会，而叫“奇瑞QQ小学”。

　　当台湾意识形态广告公司将“100%时尚制品”提炼出来，作为奇瑞QQ的一句话广告词推上央视时，奇瑞人才发现，他们事实上一直在做着这样一件事：为“100%时尚制品”而孜孜以求。

　　成本控制：“草坪模式”

　　奇瑞QQ的低价入市，得益于奇瑞公司成功的成本控制。

　　在“没有百亿资金不要造汽车”的舆论下，奇瑞公司17.5亿的投资可谓捉襟见肘。奇瑞公司没有选择“高额投资、规模造车”的发展模式，而是选择了一条“分期投资、滚动发展”的造车模式。在这种情况下，奇瑞公司要生存、要发展，成本控制是一条生命线。

　　这里面还有一个典故：“草坪模式”。

　　当初奇瑞的厂房和办公楼盖好之后，厂区里空闲着很多空地，在短时间内又派不上用场，怎么办？奇瑞公司面临着任何企业都要面临的两种选择，要么花钱买草皮、植草坪，要么不花钱让地空着。有没有不花钱同样能让厂区里绿意盎然的招呢？奇瑞人的脑筋开始跳出常规转动了——如果把厂区的空地看成是一种生产要素、一种资源的话，事情就比较好办了，因为城市的草坪公司做草坪生意，一般还需要花钱租地来种草坪，那么，为什么不能与草坪公司合作、各得其所呢？草坪公司不给奇瑞租地费用，奇瑞公司也不付草坪公司草皮费用，这样，奇瑞公司得“绿色”，草坪公司得“草皮”，何乐而不为？

　　这件事情在奇瑞公司非常有代表性，事后有人将其总结为“草坪模式”。这个模式的启发意义在于，奇瑞公司在造汽车过程中面临的任何困难，遇到的任何事情，都可以先设定目标，然后再选择达到目标的路径，而避免陷入解决问题的常规路径，当变则变，能省则省，前人、别人走不通的路，绝不意味着奇瑞也走不通，因为做事情的时间在变、环境在变、条件也在变。

　　那么，奇瑞公司是如何将“草坪模式”发扬光大的呢？以奇瑞QQ为例，它在产品研发上走的是“自主开发”的路径，“自主开发”的原意更多的是“自己投资、自己原创、自己开发”，而我们理解的“自主开发”是“自己做主、请人开发”，我们经过市场调研，想好了要推一个什么样的车型，然后花钱请国外的设计机构去设计，最后开发出一个新车来。现在世界汽车工业高度发达，分工也越来越细，设计环节出现了很多高水准的专业化的设计机构，与汽车工业不发达的时代不同，什么东西只能自己做，因为当时社会上没有各类专业化的汽车机构。

　　仅仅就在几年前，微型车还是夏利、奥拓、吉利“小老三样”的天下，而在不到一年的时间里，奇瑞QQ、路宝、爱迪尔和Spark“新四小龙”就已经向“小老三样”发动了强有力的挑战。“新四小龙”中路宝的时尚形象要差一些，Spark难以大幅下降的价格削弱了自己的竞争力，爱迪尔要想夺得“国内最时尚的微车”的市场卡位也绝非易事，作为国内微车市场的新势力，奇瑞QQ的霸主地位短期内还难以有人能撼动。

　　可以说，奇瑞QQ成功的价值，还在于它重新定义了国内的微车格局和微车趋势：今后更加流行、更加热销的微型车，一定是那些时尚、便宜的车型，而不会是那些只具有价格优势的微型车。