数千家无线增值服务商(SP)，与四大运营商和三亿手机用户合力打造出一条掌上的产业链。在这条产业链上，有人上市发财，有人苦苦支撑；有人靠技术挣钱，有人拿“技巧”圈钱；有人盼着被收购，有人想收购别人……

　　《计算机世界》记者 凡晓芝

国产手机专利战 不见不散约会新主张 小户型主阵容揭晓 多媒体互动学英语

　　掌上灵通和TOM相继上市，陡然打破了移动SP群体间脆弱的平衡，并将导致移动SP群体格局的重塑，震荡才刚刚开始。”一位业内人士如此评价专业移动增值业务提供商(SP)掌上灵通和以移动增值业务为主要卖点的TOM online上市。

　　上市！上市！上市！

　　上市还是被收购，这是个难题。

　　“灵通上市以后，肯定会给那些没有上市的移动SP带来心里压力，我相信他们必须认真考虑做出选择，要么上市，要么接受将被收购的现实，”灵通CEO杨镭如是说。

　　3月5日上午10∶40，掌上灵通成为了首家在NASDAQ上市的移动SP公司，上市当日，灵通的市值达5亿人民币。仅仅相隔一周，TOM集团下属的TOM online在NASDAQ和香港两地分拆上市，募集资金达15亿元。

　　无论是从目前拥有的资金实力还是品牌知名度来看，灵通都比TOM要弱势得多，但是灵通上市所引起的轰动却远远大于TOM online。作为“中国制造”的无线增值业务提供商，灵通艰难地赢得了资本市场的青睐，从而使得它在原来相对稳定的无线SP排名中脱颖而出。

　　2004年初，“移动梦网”对旗下SP进行了内部盘点，美通无线、掌上灵通、掌中万维、深圳网新等均在专业榜上名列前茅。而在综合大排名中，新浪由于收购深圳讯龙而成为移动SP的龙头老大，腾讯则依靠QQ的庞大用户基数做出了非常不错的业绩，TOM在收购雷霆无极以后也取得了很好的排名，其他老牌门户如SOHU和网易亦在此块业务上保持着快速成长。

　　掌上灵通CEO杨镭坦率地告诉记者，灵通上市前，在专业移动SP中营收并不是最好的。但一切注定都将发生变化。

　　灵通网和TOM在公开发表的申明中都提到，将把募集到的资金用于收购移动增值领域的公司。杨镭说：“我们在这个行业肯定会进行并购，目标是一些在产品上有领先优势并且和灵通有互补性的公司。”

　　在目前形势下，恐怕没有人心甘情愿被收购。据消息可靠人士透露，在专业SP中，王维嘉领导的美通无线、周云帆领导的空中网以及掌中万维都早就将上市提上了议事日程，一位和王维嘉亲近的人士透露说：“王维嘉是不愿意让美通被收购的。”他还转述王维嘉的话说：“美通上市志在必得。”而记者最新获知的消息是，王维嘉确实正在美国为美通无线上市作积极的努力。

　　那些曾经和灵通业绩不相上下的专业移动SP老板已经开始手心出汗。压力主要来自两方面，“最直接的压力是销售额可能会受到影响。”一位专业SP的老板坦率地说，“灵通将用募集的资金进行品牌推广、市场拓展以及销售渠道的建设，我们将很难与他竞争了”；另一方面，虽然杨镭一再声称，“灵通帮助移动SP教育了资本市场”，但他同时也承认，对于以后将向资本市场讲同样的故事的SP来说，“故事越来越难讲了”。

　　灵通上市当天的新闻发布会上，杨镭认为NASDAQ能容纳移动SP概念的公司不超过5家，但是在最近的记者专访中，杨镭的预测趋于保守，“同样的故事讲到第二遍、第三遍的时候已经很难再吸引人，到第四遍、第五遍希望就很渺茫了。”

　　况且，国外的投资者实际上很难区分灵通作为专业的SP而TOM作为门户网站的差别。如此看来，SP群体里面那些还没有上市的公司确实处境微妙。“我是希望上市的SP公司更多一些，这样可以形成板块效应，但是如果大家在概念上不能区隔，可能会导致一起被拖垮的局面。”杨镭对此显得颇为矛盾。

　　生存现状

　　门户网站和专业SP，谁更有优势？

　　中国“移动梦网”堪称中国企业营销史上的奇迹，在短短两三年间即创造一个价值达300亿元的崭新产业，并整合了一个完整的产业价值链。得益于中国移动运营商开放的运营模式，我国移动SP群体势力迅速崛起，形成了目前无线增业务领域如此“歌舞升平、国色天香”的景象。

　　“中国移动梦网堪称中国企业营销史上的奇迹，在短短的两三年间即创造一个价值达300亿的崭新产业并整合了一个完整的产业价值链，完全应该进入哈佛的MBA经典案例教材，”对“移动梦网”推崇备至的肯定不止王维嘉一个。事实上，几乎所有的移动SP都想方设法与中国移动绑得更紧，捆得更死，因为没有这个产业“老大”就没有SP的活路。

　　全世界的移动互联运营分为三类，一个是以欧洲为代表的封闭式运营策略，运营商不和SP分成，所有市场营销、客户服务都由运营商来操作；第二是以日韩为代表的半开放运营模式，其特征是和SP分成，但SP不会冲到第一线直接接触客户以及进行市场的营销和促销活动；中国全开放模式的特征是不仅和SP分成，而且SP还可直接在一线做市场的营销和促销。中国移动资源完全开放共享的姿态，使得我国移动SP群体势力迅速崛起。

　　截止到2003年底，我国移动SP约2000多家，其中与“移动梦网”全网合作的SP就有600多家，“移动梦网”提供的移动QQ、手机铃声图片下载、手机游戏等都已成为经典无线互联网应用。正在兴起的彩信、WAP(手机上网)、彩铃、百宝箱等等应用正在创造惊人的效益。像新浪、SOHU、网易等门户网站都是借助短信得以“咸鱼翻身”，而以美通无线、掌中万维、灵通等为代表的专业SP群体以其骄人的销售业绩让业界刮目相看。据相关统计表明，2003年中国无线增值业务收入约300亿元人民币，并且保持50%以上的增长速度。

　　尽管中国无线增值业务增长迅猛，但是与其它国际市场相比，中国无线服务渗透率仍然显低下。据统计，2002年中国总的无线增值业务销售额只占总的无线收入的3.5%，而NTT Docomo占21%。由此可见，中国无线增值业务还有巨大的成长空间。在难以抗拒的暴利引诱下，越来越多的淘金者奋力挤入这个市场，希望能分得一杯羹。但空中网CEO周云帆却说：“从中国移动公布的数据来看，前20%的服务商赚到超过80%的收入，很多小SP其实是处于亏损的状态。”

　　目前来看，门户网站无疑是最具优势的SP。无论是新浪、Sohu、网易还是风头正劲的TOM，门户网站的优势在无线增值业务发展中都已呈现。门户网站拥有丰富的内容资源，品牌优势，庞大的用户数，以及雄厚的资金，无论在合作伙伴关系建立、新产品的包装与推广、资源整合等方面都有着比专业SP更大的腾挪空间。新浪在短信业务上最初是落后于网易和TOM，但是在完成对广州讯龙漂亮的收购以后，从2003年第二季度一举成为中国移动最大的SP。时至今日，新浪短信收入已经远远超过它们的广告收入，因此有人揶揄说，“新浪不再是互联网公司而应该是个短信公司”。

　　相比向来喧嚣的门户网站来说，专业SP却异常低调，以至于到目前为止，他们给公众留下的印象都极其模糊。“专业SP和门户类SP无线增值业务的收入已经基本持平”。一家专业SP公司的市场人员私下向记者透露。由于这些公司的财务不透明，赢利状况恐怕只有中国移动和自己清楚，一位知情人士用了“偷着乐”三个字来形容这些专业SP活得异常滋润的状态。

　　三大困境

　　“形而下”的难题，如何应对？

　　相对于被称为“最危险的商业模式”这一似乎“形而上”的威胁和风险，无线SP们倍受困扰的反倒是“形而下”的问题，比如客户投诉、竞争无序、产品粗糙以及品牌认知度低等问题。

　　由于SP群体过于庞大且处于成长期，难免鱼龙混杂，影响了SP群体的形象，也为整个产业的发展带来了隐患。

　　“这个产业具有先天的脆弱性，无论是政策变化还是运营商策略的改变，对于依附于这个产业链条之上的SP来说都是危险的。”国内知名互联网经济学家吕本富因此将移动SP的商业模式称为“最危险的商务”。一个最简单的例子就是，去年以中国博客为首的“反黄联盟”使中国移动对“短信联盟”紧急叫停，几乎给一家知名移动SP“致命一击”。据悉，这一事件最终以“不透明”方式调停，但是阴影始终缠绕在SP的心理。

　　客户投诉是目前SP遭遇到的最大问题。投诉主要在两方面，一是服务质量，二是计费和欺诈。而这一问题的产生与目前SP的服务模式有关，一条普通的短信息到达SP的网关，然后传至SP的服务器，再进入CP的服务器，这里面有若干个环节，提供服务和开发软件的厂家牵涉到十几个。如果要为用户提供满意的服务，这十几个环节的每一个节点都必须是电信级的，但是就目前的情况来看，各环节都存在或多或少的问题。计费和欺诈问题是客户反响最强烈的方面。最近记者的一位同事就亲身经历了一回，对某知名网站的欺诈性收费真是痛恨不已。

　　竞争无序是移动SP成长中的烦恼。做短信的门槛低，所以SP的数量几乎是每天都在增加，做游戏的、做虚拟的社区、与主流媒体如CCTV合作的，SP类繁多而且业务花样百出。除了与中国移动全网合作有名有姓的SP以外，还有说不清数量的与各地运营商合作的SP。“现在还没有淘汰出局的机制，大家都是处于混战状态中。如果一旦有很强大的竞争对手出现，肯定有人被淘汰出局。”美通市场部经理王欣说：“现在大家只是肉搏战，以后可能就有人使用炮弹甚至原子弹了，那时候这个群体才会逐渐肃清。”

　　产品粗糙和品牌认知度低是移动SP的致命伤。美通无线市场部经理王欣说：“现在SP好比是在卖散装白酒，而不是卖茅台。在市场透明度很低的情况下，SP无需激烈竞争就可以得到很高的利润，品牌效应并不明显。但是现在却不同了”。

　　随着高端手机的普及，用户口味越来越刁钻、越来越挑剔，SP们不得不在产品创新和包装上下功夫。据悉，中国移动将2004年定为“业务创新”和“整合营销年”，要求SP加大市场宣传的力度。移动运营商在诸如彩信、JAVA游戏、WAP业务上都采取了非常严格的淘汰机制，“移动梦网”主页上好的位置完全是靠用户的点击来获得。而且，移动梦网的产品准入门槛也将越来越高。

　　“现在做短信有将近两千多家公司，我相信2.5G还会有更多的公司进来，如果企业头脑一发热就要进来做，我认为会象前两年做互联网一样，并不能赚到钱。”周云帆认为，无线增值业务领域是有门槛的，第一个门槛是要有牌照，第二个门槛是短信技术的门槛，2.5G平台上的产品技术越来越复杂，必须在技术上与中国移动、设备厂商的相匹配;第三个门槛是资源门槛，到了2.5G、3G，很多的图像、音乐都必须取得版权或者是资源才能去运营。还有一个是营销门槛，就是要有各种不同的营销手段来保证业务顺利拓展。“只有具备了这些条件，才真正能够把公司做起来做大。”

　　突破点

　　短信后，下一个杀手级应用是什么？

　　在中国移动的引领下，许多SP都开始投入重兵，转战于彩信、JAVA游戏、WAP以及IVR等更具增长潜力的领域。

　　“现在无线增值业务提供商都是在赚取‘没有钱的人’的钱，”吕本富认为目前移动SP的业务模式过于简单初级。短信进入门槛很低，在这个业务领域很难体现真正的竞争实力。

　　“短信是超竞争的市场，彩信业务是重点抢夺的市场。”一位业内人士如此评说。彩信、WAP和JAVA游戏都是中国移动在2003年倾力推出的新业务，几乎所有实力强劲的SP都紧紧跟随。因为大家都看到，这一块业务尽管目前基数很小，但是其发展潜力巨大，而且SP在这些业务上获得的利润比短信要高很多。但是从目前的运营情况来看，只有彩信逐渐地被培育成为相对成熟的应用。

　　TOM率先成为首家推出彩信门户的应用服务提供商。自“移动梦网”推出彩信业务两个月以来，TOM网站就发出了30多万条，位居彩信内容服务提供商之首。在彩信上图谋更多市场份额的还有SOHU。近日，SOHU开始在彩信业务上大施“美人计”，以精心遴选出来的六位生于80年代的漂亮美眉作“SOHU彩信代言人”，发表了颇为另类的“我就要”彩信宣言，着实赚取了许多眼球。

　　由于彩信的技术门槛较高、终端手机不普及、资费价格较高等因素影响，大多数SP目前还只是抱着试探的态度。美通无线王欣就坦言，目前其公司占最大销售份额的还是短信业务。“但是随着高端手机的普及，我们在WAP业务上的增长一定更快，获得的利润也会更高。”

　　IVR(无线语音业务增值服务)，是中国移动自彩信短信之后的又一个应用热点。估计市场规模可每年达到25亿元，因为它完全不受终端手机平台的限制和文字输入方式的局限，从而理论上使得它具有比短信更加广泛的应用基础。

　　无论是彩信还是IVR，到目前为止都很难预测它是否会成为像短信那样的“杀手级应用”。用杨镭的话说，“谁都不可能长着一双火眼金睛，能把未来的发展看得清清楚楚。”所以只能“边走边看，随机应变。”

　　吕本富认为，移动SP商业模式是否具有可持续性，决定于用户是否能形成一种生活习惯。因为“凡是让人形成生活习惯的应用都是大市场。”比如，目前固定电话的费用中，用于信息交换和用于煲电话粥的比例大概是1：1。如此看来，发彩信、下彩铃、手机玩游戏等等应用如果真能成为我们生活中完全不可或缺的内容，那么这个市场的前景就可谓“巨大”了。

　　重塑格局

　　淘汰赛后，谁将成为超级SP？

　　移动SP群体开始进入逐级淘汰赛，在经过不断的“整顿”以后，实力较弱的将被清理出去，最终形成几家超级SP垄断市场的局面，他们将利用强大的资金实力和强势的市场运作能力进行品牌经营和更加精细化的产品经营，从而带动整个产业朝纵深方向发展。

　　目前移动SP群体的结构并不清晰。在“移动梦网”鼓励创业的姿态下，移动运营商手下有近1000名SP，呈现出“万马奔腾、百舸争流”的壮观景象，但不可否认的是，SP群体良莠不齐、实力相差悬殊，甚至“滥竽充数”者不在少数，这也成了移动运营商十分棘手的问题。

　　这样的情况不会维持太久，因为逐级淘汰赛已经开始了。正如吕本富所说:“无线增值业务就目前来说，其商业模式非常简单初级，没有任何技术壁垒，所以已经得到资金的公司只能是做品牌，搞市场垄断。自己不再做创新而是收购一些有创意有头脑的公司，成为生意人而不是创业者。”其实并购在2002年就已经开始进行。新浪收购讯龙和网新，TOM收购雷霆无极，我们可以预言，后面还将陆续发生的收购事件都将使得SP群体数量逐渐减少。

　　移动SP的整个生态价值链条将逐渐成为一种金字塔型的结构，在最上端的是移动通讯运营商，其下是几家处于垄断地位的超级SP，为这些SP提供各种各样内容服务的是更小更专注的SP或者CP(内容提供商)。杨镭打了个比方说，“我们是让一些小不点SP去摸索商业模式，看他们赛跑，我们会瞄准跑在前面的几个，然后利用品牌优势和战略优势后发制人。”这让人想起“螳螂捕蝉、黄雀在后”。

　　专业SP和门户类SP的界限将被打乱，最终形成全面竞争的态势。杨镭称：“我们和门户网站是竞争关系，门户的势力很强，但是我们强调的是专注，专注就有力量。”在这场较量中，门户网站具有天生的资源优势，但是专业的SP在创新性和客户需求反应等方面似乎更胜一筹。正如杨镭所说：“对于移动SP来说，IPO只是一个开始，更加激烈的较量还在后面。”