作者：王建锋

　　为什么要开展竞争情报工作？最简单的原因是为了避免“吃惊”，即通过竞争情报工作，可使企业免遭突然袭击。对于一个企业来说，外部环境中的任何变化，都可以对企业的利益乃至生存产生重大的影响。这就需要企业建立一个正式的竞争情报系统来对企业所处的竞争环境、竞争对手及企业内部信息予以连续监视、分析及报告，从而预警决策层，制定

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符合自身规律的经营战略及策略，采取适当行动，避免市场风险，争取或保持竞争优势。

　　由于竞争情报本身有很强的实践性及隐密性，使得一些有成功实践的企业很少把自己的经验拿出来和别人交流分享。如今，国内还有不少企业不知何为竞争情报，甚至对竞争情报产生误解，而经过培训的企业，在实践中也往往不知如何做竞争情报，这些都阻碍了企业竞争情报在国内的应用。

　　竞争情报≠商业间谍

　　“不要跟我谈竞争情报，我知道。不就是间谍吗？报纸上不都说是企业的‘007’、‘FBI’、企业的‘中央情报局’、不是间谍也是‘间谍’等等，不通过非常手段可能拿来情报吗？”一位做竞争情报咨询的专业人士介绍，在给企业做培训的过程中，他听到最多的就是这些话。

　　《孙子兵法》中有“知彼知己，百战不殆”。企业领导对此耳熟能详，但却很少应用。常言道，商场如战场。国内企业对情报的理解，多在于军事上、政治上。很多人对商业竞争情报就不太熟悉了。企业竞争情报强调的是通过正当的渠道来收集合法信息，再科学地分析研究竞争对手，这是需要下工夫的事情，更需要从业人员较高的能力和素质。

　　目前，有的企业嫌这样分析竞争对手太麻烦，寄希望于通过不正当的手法来获取竞争对手的情报。据业内人士透露，某知名家电企业的市场研究部负责人曾自豪地表示，对手的重大举动他能在几分钟之内便了如指掌，原因就是有“眼线”与“卧底”。其实这种现象在国内各个竞争激烈的行业内非常普遍，众多企业在研发方向甚至营销策略上往往不谋而合。这些公司向竞争对手收集情报的方式主要有三种：一是在对方的关键部门安插“眼线”；二是通过“挖角”的方式将对方的关键人物连同掌握的商业机密一起挖过来；三是以假招聘的方式套取对方所掌握的商业机密。类似于“垃圾寻宝”的办法自然也被“活学活用”。至于派人到商场中去抄报对手产品的价格以制订降价措施等手段被视为“小儿科”。

　　从企业运用这些不正当的情报手段，可以看出，企业对竞争情报的了解还只限于望文生义、道听途说的阶段。以欺骗、讹诈、窃取、偷听等为手段的间谍行为从事竞争情报工作是一种失败的行为，它不利于竞争情报事业的长期发展，一旦败露还会给企业招致诉讼，对企业的声誉产生巨大的负面影响。而目前，95%的竞争情报可经合法途径获取，优秀的竞争情报人员善于从错综复杂的信息中提取重要元素，归纳分析，从而帮助企业发现机会，避免威胁。

　　竞争情报≠市场调研

　　现在，绝大部分领导认为，决策根本不需要情报支持。以前的“拍脑袋”、“扔硬币”也许不会出现了；可很多中小企业领导的决策，在“一念之间”即刻完成，或“辗转反侧”深思熟虑最终选择一个“重大战略”，都鲜有情报支持。一位企业的中层管理人员说：“国内多数中小企业的发展，主要依靠企业家个人的交际、专业能力，凭其经验、直觉和主观判断以及对市场前景的猜测而做出决策，当企业迅速成长，企业面临的环境复杂程度超出领导个人能力时，往往会带来致命的伤害，即使侥幸规避，也不能说以后永不会发生。对于大多数企业领导来说，如果把相当充分的信息展现在他们的面前，我相信大多数的企业领导都会做出正确的决定。所以，现在的问题是：如何及时得到信息，且每次的信息是正确的。”

　　中国许多企业所理解接受的竞争情报还停留在市场调研的阶段。多数处在高速发展时期的中小企业，人员缺乏，没有精力专门搜集对手信息。很多企业希望，不通过自己，而是通过第三方调查机构或咨询公司把竞争对手的情报分析出来，并给出一个应对策略。对于市场调研，有些企业也还不能正确对待。一些刚开始接触市场调研的企业，常常事先没有明确的计划、目的和需求，所做的项目根本不可能满足自身真正的需要，致使项目结果与事先的心理预期相差较远。还有一些企业，基于成本的考虑，总是希望项目内容包罗万象，希望通过一次调查就解决若干年的问题。实际上，这些做法从理论和实际操作上都是难以实现的。即使勉强做了，所获得的研究结果对企业经营起不到真正有效的作用。

　　如要按照竞争情报的要求，不间断连续监测竞争环境与竞争对手，并不停地整理、分析，不少企业就感觉无法做到了。业内人士认为，要解决这种问题，首先还是要让企业的领导支持，让企业领导认识到情报的重要性，其次要让企业的员工具有情报意识，并根据企业各层的需要建立竞争情报系统，长期为公司提供各层面的竞争情报服务。这样，相信多数企业领导每次都会做出正确的决定。

　　当然，也有很多企业已经开始对其竞争对手和竞争环境的变化进行监视，只不过这些企业并不知道这就是竞争情报的工作内容。因为，企业很少有一个从底层到高层的决策支持机制。除了市场调研，竞争情报的获取可以通过搜索公开出版物、实时监视网络及多种媒体，与客户、供应商、合作伙伴、本企业及对手企业的员工、行业专家与组织进行访谈等手段。然后将相关信息有序化、条理化，从而预测对手的现在状态和未来目标以及市场的发展趋势，并针对当今的市场环境，结合竞争情报与本企业现在的发展战略与策略进行比较，及时修正其中的不合理之处。

　　竞争情报≠搜索引擎

　　一位哲人说，绝对的光明与绝对的黑暗，对我们来说结果是一样的——什么也看不见。信息匮乏的时代一去不复返了，网络技术的发展，使得我们只要坐在电脑前通过搜索引擎来检索网络信息，就能获得大量有关顾客、供应商和竞争对手的信息。但如今网络信息泛滥又会让我们处于另一种尴尬的境地。由于信息爆炸而产生的信息过剩，严重时会影响到企业甚至国家的经济发展。英国路透社下属的一家公司曾对1300名欧洲的企业经理进行调查，有40%以上的被调查者承认，由于每天要处理的信息超过他们的分析和处理能力，他们的决策效率已经受到影响。

　　国内近两年大量以竞争情报系统(CIS)命名的网络信息搜集软件，如雨后春笋般涌现，百度、365Agent、易地平方的情报系统等等，都可帮助企业完成竞争对手信息监测的汇集、整理、分析、自动报送工作，让企业可以更加智能化、自动化地监视竞争环境和竞争对手，跟踪技术与专利的发展，使得企业能以最快的反应面对竞争市场。很多人认为，这就是竞争情报软件。甚至一些企业认为，既然这些竞争情报软件能完成搜集情报的工作，购买安装了这些情报系统就行了，就没必要用情报人员了。而业内人士认为，如果这样理解竞争情报是不够深入的，忽略了用户情报需求在竞争情报工作中的重要性，因此不能对企业的竞争情报工作起到指导的作用。另外，这些软件没有提供人际网络管理功能，目前最主要的功能还是公开信息的收集管理功能，这类软件比较薄弱的地方还是分析环节，没有强大分析、策略研究功能的竞争情报软件，一般达到的是搜索引擎的个性化增强版。

　　互联网上的信息有很多缺点，许多信息是没用的，或不准确、不完全，更多的信息过于陈旧。多数情况下，要获得竞争对手的信息还要依靠人际交流：目标公司的雇员、供应商、承包商、竞争对手、行业杂志编辑，他们往往能接触最新信息。根据美国工业安全协会有关资料显示，75%的情报信息都是通过人际网络资源获得的，只有6%是通过计算机或其他电子资源获得，这就说明竞争情报系统建设的重点在于人际网络资源，其技术装备和手段都是辅助工具，而企业竞争情报系统的建设，则要根据企业自身的情况设置，各不相同。

　　美国富得公司根据其咨询完成的数千个项目的经历得出的结论是：所有的商业信息，公开发表的不到1%。也许有人要问，既然只有如此少的信息是公开发表的，为什么还要利用公开发表的信息呢？答案在于公开发表的信息容易得到、容易组织、不需要人际间的接触。因此，互联网的主要作用是复查、证实一些事实，为获得更好的信息提供启示。此外，搜索互联网最根本的目的，不应该是发现重要情报，而是发现线索，这样可使你找到有答案的人或有你需要信息的人。这就是为什么了解以何种方式、在哪里可找到发表了的信息如此重要的原因。

　　目前，像IBM、微软等国际企业，都提出了商业智能(BI)的概念，面对企业内部已有的各种形式的数据，采用数据仓库和数据挖掘的技术，提炼出一些对决策有帮助的东西。商业智能的基本理论认为，只要历史条件会重复，历史结论就会重复或至少具有巨大的相似性。富有经验的管理者都清楚，商业智能的任务更倾向于提供一种思路，或发现一些用肉眼观察不到的线索，最终还要管理者进行策略研究给出对策。

　　全国企业信息化工作领导小组办公室副主任陈立波教授明确提出了这样一个观点，竞争情报系统的重点是针对非结构化的、定性地决策问题提供辅助解决方案，特别是竞争情报系统可以作为信息集成平台，将原有的MIS、ERP系统集成起来，并能处理ERP等系统不易处理的文本信息，最终形成一个企业的信息门户，进而演变为企业的知识管理系统。

　　理论培训≠拥有实际能力

　　在企业竞争日益激烈之际，针对竞争环境与对手的信息搜索和分析也日益成为企业的一项重要内容，使竞争情报活动成为企业界关注的焦点。与此同时，各种与竞争情报相关的培训班、研修班、研讨会，也大量涌现。我国大中型企业的信息主管或相关负责人，每年都至少参加1到2个竞争情报方面的专业会议。

　　虽然这从某种程度上体现了人们信息意识和情报意识的加强，不过，一些参加过培训的人士则认为，有些培训与研讨逃不了赶时髦的嫌疑，很多培训没有实质性内容，只不过是个花架子而已。感觉谈了太多的理论，照搬国外的案例，真正第一手国内企业实际操作的例子几乎没有。不少企业领导接受培训后，就让企业中负责市场宣传的人或招聘一两个人来，设立了竞争情报部门，并寄以厚望。若一段时间不见效果，领导认为竞争情报没用，不再支持，最后竞争情报部门又成了摆设。

　　出现这种现象的主要原因在于竞争情报本身性质特殊，天生就有很强的实践性和隐密性，前者导致了学校中理论研究的速度和质量跟不上实际发展的需要，后者又让少数有成功实践的企业不会把自己的经验拿出来和别人交流分享。这就需要企业结合组织机构实际情况而进行竞争情报研究。另外，一个真正优秀的竞争情报人才最好具备三方面的知识：一是工商管理方面的知识及实际管理与协调能力；二是信息管理方面的知识及实际操作能力，比如对情报进行搜集分析的知识与能力；三是本专业方面的知识，比如机械、医药或计算机方面的知识等。这样的人，基本上属于通才，是很难在学校里培养出来的。目前，国内尽管有几所高等院校开设了这个学科，但是由于中国的讲师与学员大多缺乏从业经验，因此无法达到上述要求。

　　业内人士认为，竞争情报没有什么高深的理论，重要的是实践，竞争情报也就是管理+信息+咨询。其实，如果有企业管理经验的话,半个月至一个月实践加培训就可达到初级要求，今后缺的就是经验积累。目前最好的办法，就是企业邀请竞争情报实践专家并从企业技术管理层中选择有一定技术理论基础，有培养潜力的业务骨干，一起针对公司现阶段的主要问题进行咨询，在实践中培训，积累经验，分析利弊，谋划出适合本企业发展的竞争策略。