杨鑫

　　雅虎与Google意料之中的“分道扬镳”暗示着搜索技术市场正酝酿着一次重新洗牌

　　2月17日，雅虎美国网站不再使用Google的搜索引擎，转而使用自己的搜索引擎技术。从这天起，在雅虎和Google里分别搜索同一个单词，将会得到不同的结果。雅虎的国际网 站也将在此后的几个星期内陆续完成转变。这个举动意味着互联网上最引人注目的联盟关系的终结。面对Google力图成为全球最大的搜索引擎的挑战，雅虎宣布了这一战略决策，力图夺回互联网搜索引擎的王冠。

　　从此，雅虎依靠的将是自己的搜索技术，实际上还是大多搜索引擎常用的“蜘蛛”技术：用多个被称作“蜘蛛”或“机器人”的线程在互联网上收集文章，建立索引，并把索引和一部分网页内容备份到后台服务器。如果某个网页已经在互联网上消失，用户仍然能通过在雅虎服务器上遗留的备份来浏览其内容。

　　这些技术主要来自于雅虎较早前购买的一系列公司，包括Inktomi、Overture、AltaVista和Fast Search and Transfer等等。2002年年底，雅虎以2800万美元的价格收购Inktomi，一时间引出了关于搜索引擎市场“洗牌”的各种言论。鉴于雅虎直到此时才正式终结和Google的合作，大多数业界分析家认为雅虎的行动还不够果断。

　　雅虎的战略改变

　　早在20世纪90年代末，雅虎就开始了企业转型，试图从一个单一搜索引擎公司转化为一个整合网络内容和服务的综合服务提供商。就在这个时期，Google作为一个界面简单、快速实用的搜索引擎开始崭露头角，并很快成为雅虎最大的基于许可证的合作伙伴。虽然在雅虎看来，这个合作关系只不过是其发展战略中的一个权宜之计，但Google却通过这个机会大大提高了自己的知名度，使自己的品牌成了网络搜索的代名词。

　　终于，在意识到“商业化搜索”的重要性后，雅虎回过头来开始关注其搜索技术。在2000年年初，雅虎和Overture签订了提供商业化搜索广告连接的合同，这个合同最终为雅虎带来了每季总收入中20%的收入。2003年7月，雅虎干脆以16.4亿美元的价格吞并了Overture。

　　在改变合作策略和伙伴的同时，雅虎也似乎急于把看似免费的搜索服务商业化，以便提高公司的销售额。其最主要的营利来自所谓的“付费搜索”(Paid Inclusion)技术。商家们可以付给雅虎不同等级的费用，后者则把商家的名字、网站等信息列在搜索结果的前列。不过该项目受到业界观察家和联邦监管者的质疑，他们认为这一项目具有很强的商业倾向性，很可能出现没有正确说明或警示的商业化信息，从而误导用户。

　　相反，Google没有这种“付费搜索”的服务。它主要依据网页访问量而设置网页在搜索结果中的位置，但Google根据关键字查询出售页面广告位置的营销方式也获得了大笔利润。

　　第二个途径是，雅虎计划通过给第三方服务商发售许可证的方式来增加销售额。在雅虎购买Inktomi之前，后者已经以相同的方式从MSN手里收取了大笔年费。由此看来，这种销售模式对于雅虎而言并不陌生，并且有一定实践基础。

　　雅虎赚钱的第三个途径是Overture提供的广告服务。Overture把各商家的广告放在搜索结果页面的边缘区域，并把其中的一些区域拍卖给竞标商，其中包括MSN。

　　Google反击

　　Google不甘示弱地在同一天宣布，它的搜索数据库已经收集了超过10亿个网页。同时，为了抢占欣欣向荣的中国互联网业务市场，Google还开通了中文广告竞价系统。2月11日，Google又推出了针对中国市场的AdWords广告服务，并分为简体中文和繁体中文两种语言版本。

　　AdWords能够让广告客户为连接到关键字查询页面的广告位置出价，出价最高的广告将自动显示在Google的搜索结果页面上。此举将进一步吸引新的广告客户加盟。而搜索广告已经开始在中国大出风头，中国门户网站搜狐不久前公布，其去年第四季度的广告收入达到950万美元，比2002年同期增长了120%。搜狐广告收入的一部分来自于竞价广告，这其实是Google的专长。

　　雅虎的Overture部门尚未在中国设立类似的服务项目，但在日本、韩国以及9个欧洲国家都提供了广告服务。

　　根据Nielsen/NetRatings的报告，至2004年1月为止，大约5900万独立互联网用户，即39%的用户使用Google。另外各有大约30%的用户使用雅虎或MSN，排在第4位和第5位的分别是AOL和Ask Jeeves。

　　从搜索内容统计看，市场调研公司Comscore Media Metrix的信息显示，Google目前与雅虎、AOL、Ask Jeeves都有搜索合作，搜索内容的流量占了整个互联网总流量的80%。若结束与雅虎的合作，Google的搜索占有率将下降至54%。雅虎所属的Inktomi搜索由于与微软MSN合作，在雅虎回归使用自己的技术后，两者相加的市占率可扬升至42%。

　　但至少在短期内，这个变化不会给雅虎和Google的业绩带来任何显著影响。第一个原因是2001年间，Google从雅虎得到的合同不过是700万美元，这样的金额对双方来讲都可以忽略不计。

　　第二个原因是近两年来，广告业务在搜索引擎领域飞速成长，已经成为搜索引擎公司最主要的收入来源。根据IAB(互动广告局)的信息显示，在2003年第二季度美国整个在线广告的营收中，关键字搜索就占了31%。在互联网用户改变搜索习惯，大批倒戈(看似令人难以置信)转向自己喜好的搜索引擎前，雅虎和Google的广告收入至少在近期内不会有显著变化。

　　谁是未来的搜索引擎之王？

　　微软的MSN以门户网站为主、搜索技术为辅的战略正逐渐渗透到搜索引擎市场中。对于这样一个潜力巨大的市场，微软怎会轻易放弃？而且无论任何产品，微软总要利用自己的操作系统优势在“合法垄断”的边缘地带做一些游戏。

　　然而，MSN目前仍无法在搜索引擎技术领域做到一枝独秀，它不得不依靠Inktomi的技术来实现其部分搜索功能，但微软的强项历来是在市场竞争方面。比尔·盖茨几周前表示，在搜索技术上，Google超过了微软。但通过在明年推出新的搜索技术，微软将会弥补这方面的缺憾。

　　微软将投资5000万美元，开发一个可以搜索网页、电子邮件和桌面应用软件(如Word)的系统。该系统将在微软下一代操作系统Longhorn中露面。通过Longhorn，微软计划将Web搜索功能集成到台式机中。

　　同时，延续MSN“护照”的服务特色，微软给eBay的用户在MSN的个人网页上增加了一个直通eBay个人账号的连接。这是eBay和门户网站的第一个合作。

　　MSN和雅虎同是具有门户网站性质的搜索服务提供者，因而他们都把注意力放在新的个性化和定制功能上，提高用户对其网站的依赖程度。除了品牌忠诚度外，个性化是保住用户的主要方式。服务提供商已经开始从搜索参数中收集有价值的个人资料，这将使用户很难倒戈。业界观察人士指出，在利用与注册用户的关系推广个性化搜索方面，雅虎和MSN处于最有利的位置，但隐私将是其中需要解决的一个问题。

　　而Google则反其道行之，以简洁和有针对性的搜索结果见长，但Google也不会完全忽略视“个性化服务”这个重要市场。去年，Google开始测试能够生成更本地化结果的技术。它现在使用“Geotracking”技术判断一个Web页的物理位置，以便更好地满足具有地理位置要求的查询需求，例如用户所在的当地餐馆。

　　相对于竞争对手，Google还徘徊在一个有决定意义的门槛上。Google争取上市的呼声已经回荡若干年了，但因为网络泡沫后的经济低潮，Google一直在谨慎等待。就是在经济逐渐恢复的今天，业界分析家也认为，由于实力超强的竞争对手(雅虎和微软)、缺少忠实用户群、互联网技术的瞬息万变等众多负面因素，Google的上市之路及其发展远景也不会一帆风顺。成败与否，就看Google是否能摆脱单一技术的束缚，成功转型为一个多功能、多营利的综合服务网站了。

　　在技术突破方面，雅虎依靠Overture的原班人马正在网页搜索和广告服务方面大做文章；以雅虎购物视为竞争对手，Google也在Google News和Froogle.com等领域寻求新的技术突破；而微软则在其下一代操作系统中制订了相应的目标。其他的技术竞争者还有Amazon.com和IBM。所有人的目的都不过是想争取个人用户的忠诚度，同时取悦付广告费的商家。

　　尽管流行的看法是Google目前拥有绝对优势，但搜索引擎仍然是一场谁都可能胜利的战争。一项新的研究显示，在选择最喜欢的搜索引擎时，互联网用户没有忠诚可言。这一研究使雅虎和MSN看到了希望。随着MSN的日益成熟，市场竞争会变得更加激烈。业界分析家认为，在2004年年底会有另一出好戏上场。