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李国庆、俞渝:响“当当”的有情联合

http://www.sina.com.cn 2004年02月12日 13:53 时尚财富

  文/张亦霆

  李国庆、俞渝:中国当当网上书店联合总裁

  有人形容“当当”的名字酷似收银机的开合声。这家有着悦耳名字和外资背景的网上书店,已在2003年底成为惟一获准进入国内图书零售市场的网上零售企业。这意味着它作
为这个领域领跑者的资格得到了确认。并且还将跑得更远。

  2003年8月,美国《经济学家》杂志在一篇专稿中称“当当”是“中国的亚马逊”。事实上,一直在学习亚马逊模式的“当当”号称全球最大的中文网上书店。在信用卡尚未普及、大多数人的消费习惯还很保守、物流行业在普通城市并不发达的中国,使很多人产生上网购买书籍和音像制品的欲望,并不是一件轻松的事。“当当”为此奋斗了4年时间。而一手制造这个局面的人,李国庆和俞渝,这对传统图书出版商和华尔街投资顾问的组合形式不仅是在事业上,还包括一场幸福的婚姻。事业与情感的双重结合为他们带来成功,也使他们有机会深入对方的内心世界,探求幸福生活的最佳模式。

  俞渝说:“国庆对商业机会特别敏感,他判断一件事情,其中关键的变量是什么,对这个把握非常好。而我则知道谁是做这个事最合适的人选,我觉得我对人的直觉还不错。”

  李国庆非常乐于承认,俞渝同样是不可替代的。无论在“当当”还是在家里。对于前者来说,俞渝的融资才能已经带来了一笔新的巨额投资。而在家里,两位联合总裁面对的不再是“当当”,而是相濡以沫的生活温情。对他们来说,财富的含义是双重的。

  创业激情——关注亚马逊——超乎想像的200份订单——进入网络泡沫

  HIS:“当当”创业的激情源头是亚马逊吗?据说你们在纽约谈恋爱的时候就开始探讨亚马逊的成功模式?

  李国庆:俞渝那时在华尔街做融资做得很成功,我们1996年认识,然后我们结婚,因为我的事业主要在国内,1997年就决定回国。那时“海龟”潮还没开始,她回来想做些公益事业,办杂志,或基金会。那时亚马逊也是刚开始做,我们一直很关注它。

  HIS:就是说,初衷并不是为了回来做中国的亚马逊?

  李国庆:当时国内只有200多万网民,我们都觉得要想像亚马逊那样在网上卖东西,应该等到有1000万网民出现,时机才成熟。所以我们是在等机会,一边做书目数据库,同时每年都议这个事。后来互联网越来越热,再不做感觉来不及了,于是1999年7月筹备,11月就开张了。

  HIS:刚开始什么状态?

  李国庆:刚开始很兴奋,因为手里有一大笔钱。第一天就有200多份订单,这已经超过了我的想像。

  HIS:但是互联网热过之后,进入低潮期,当当是怎么度过的?

  李国庆:前两年钱足够花,还不着急,但是到了2001年,就开始面对何去何从的问题了。年底开会,我看有一半的总监都没信心了,大概有8个总监都撤走了。但我个人对网上直销从未怀疑过。

  当当短暂的困难时期——超豪华梦之队的动摇——关于管理的争论——网络改变生活

  HIS:刚才我们在谈互联网泡沫时的“当当”。俞总当时是什么心态?

  俞渝:我觉得我一直没有动摇过。

  李国庆:但当时大家都走了,没有激情了,这对我们是比较郁闷的时候。

  俞渝:比较郁闷。还有一种感受是特别难过。

  HIS:走掉的是老员工?

  俞渝:也不是,大部分是互联网刚发热时蹦进来的。

  李国庆:就是高级职业经理人。真正跟我们时间长的包括经理级的员工他们都很信任我们。

  俞渝:那时很残酷。

  李国庆:就觉得我们的“超豪华梦之队”解散了。

  HIS:你们二人当时是如何沟通的?

  俞渝:我和国庆的看法,大多数时候很默契。但一到具体工作就跟办公室同事一样了,任何事都会有不同看法。

  李国庆:主要是对人的管理上,我们分歧比较大。

  HIS:不过还是各有分工?

  李国庆:主要靠规则。

  李国庆:我觉得一个公司要想做大,就得有一定规则。

  HIS:俞总说当时很难过?

  李国庆:她说是我的管理作风让人家受不了了。说这是导火索。我跟她说真的不是管理作风的问题。(B2C)这种模式一动摇,人家高级职业经理人有的是跳槽机会。她好长时间埋怨我(俞:我埋怨他),(因为)我不是海外归来的,不是MBA毕业。(笑)

  俞渝:我不是说他MBA什么的,就是管理方式上简单粗暴了些。

  HIS:李总你自己觉得呢?

  李国庆:我认为不是那么回事儿。她是(那样认为)。

  俞渝:我总觉得创业和在一个现成的公司工作是不一样的。创业时就得把公司当成自己的事儿去做。更多的是要琢磨怎么去执行、操作。

  李国庆:不过我们的员工基本都是在一年或两年期满时提出的辞呈。并不是说吵翻了那种。想来想去,他们也是想找一个让我们舒服、不太难过的理由。

  俞渝:那时个人魅力起不了太大作用,因为他们对这个事业产生了动摇。

  李国庆:有人说互联网不景气我们还拿这么高工资,有点于心不忍。他觉得是欠公司的情。

  HIS:那你们为什么不动摇?

  俞渝:我的想法很简单很朴素。我觉得互联网对我们生活的影响是巨大的。大家每天看新闻看图片,收发邮件,在上面消费,我觉得这是任何人都改变不了的。还有在我的职业生涯中,经历过对一些公司的追捧啊,贬低啊等等,整个这样一个周期我是见过的。所以我不是很在乎外界怎么评论。因为评论往往是在事后发生的。而且当时有些(互联网)企业的做法也确实值得批评,没有给人们提供真正有价值的东西,而纯粹是在那儿炒。但我对"当当"有信心,买东西这件事,大家千百年来都在买,只不过现在换个地儿,而且更方便了。所以我觉得这个事业会越做越大。

  什么书都有人买-他们需要我们-18万种书和无穷多建议

  HIS:担不担心没人来买书?网上书店看起来很简单,但做起来是很复杂的一个事儿。

  李国庆:没有。一个原因是快速增长。我办了8年传统企业,没有一个行业的订单增长速度像“当当”这样。我们年增长200%到300%,传统企业也就是5%到10%。还有我接触过不少顾客,甚至还有穷乡僻壤的顾客。什么书都有人买,甚至很冷门的像《巴西菜谱》什么的。有的人还跑到我们公司来,跟我说他们在我们这儿买过喂猪的书养鱼的书。越接触这些顾客我心里越踏实。我觉得他们需要我们。我和传统零售也做过对比,像沃尔玛,也跟传统邮购公司比过。越比越觉得踏实。除了市场营销这一块,我们的其他费用很快就能比它们低。而像书友会这种形式,它的邮购会员越多,成本越高。

  HIS:能描述一下你们的竞争者吗?

  李国庆:开始有二三百家。

  HIS:但旗鼓相当的并不多。

  李国庆:大的有卓越,贝塔斯曼。

  HIS:对,做为一个网民,我也只知道你们几家比较大的。但我很少在网上买东西。

  李国庆:那你买书在哪儿买?

  HIS:传统书店。

  李国庆:说明你日子过得还是不精细。我们这儿多便宜啊。“当当”有18万种书供你搜索,库房里只有三四万种,你下了订单我们会专门帮你拿货去。那非常不得了。只要你是知道自己大概想买什么书的人,就应该在网上买。

  HIS:你的顾客是些什么人?

  李国庆:基本上是白领。我们的顾客人均购书80到90元(次)。25岁到35岁的是核心顾客,占70%,他们忠诚度特高。

  HIS:所以最难的时期已经度过了,但当时怎么出现转折的?

  俞渝:我觉得还是靠业绩,每个人都在付出。

  李国庆:2002年我们提出增速不变,业绩持平。第一二季度还亏着,只有采编部和市场部的员工感觉还好,其他部门的人还是怀疑态度。第三季度亏损只占销售额的3%到5%,这时候大家就觉得脚快要踩到实地上了。第4季度的增长完全达到目标。亏损只占销售额的2%。

  俞渝:原来我们的员工出去,说是自己是“当当”的,几乎没人知道。现在我出去吃饭经常碰到有人是在“当当”买过东西的,八九个里就有一个。他们见了我就会跟我说,噢,当当啊,我在你们那儿买过书!然后就开始给我提建议——无穷多。

  李国庆:后来提建议的太多了,我们出去吃饭,得先打好招呼:别提在我们网上买东西的事儿啊,给我们发一邮件就得了。

  俞渝:其他员工也有这感觉。

  ALSOBUY——亚马逊简直绝了——他们都开始改变——IBM模式与中国智慧——更多选择,更低价格

  HIS:“当当”会与亚马逊合作吗?

  李国庆:现在还没有这个计划。“当当”是一直把它当作榜样来学习的。要知道,它在利用电子功能满足顾客需求方面简直绝了。比如你是喜欢买书的人,选中一本书后,页面旁边会有一条alsobuy,就是列出从前买过这本书的人还买过别的什么书。你一看就会觉得,这些人的兴趣和你太像了。这个功能我们也有,就是给一些爱好兴趣相同的人提供方便。但这在技术上很复杂。需要大量运算,对我们的资源消耗很大。

  俞渝:亚马逊对于我们来说是一个老师。它为了满足顾客需求,会利用网络的各种手段,这一点做得非常出色,这样后来者在学习成本上就大大降低了。亚马逊从前花巨资犯了很多错误。它犯过的错误我们就不会再犯。

  HIS:从当当创立到现在,你们两位联合总裁的合作方式有没有改变?

  俞渝:是有变化。我们能比以前更好地相互对待了。

  HIS:谁改变得多一些?

  俞渝:都变了,年龄也变了。开始做一个新生事物时,大家看法可能会很不一样。因为都想做这件事,但在怎么做上可能会意见相左。以前争论较多,现在我能和国庆比较平静地沟通了。

  李国庆:这个变化很有意思,她在纽约10年,MBA毕业,在华尔街做投资顾问,而且很成功,你想想她带着多少光环,就这样出现在“当当”,出现在我的生活中,这一点我也非常引以自豪。当时总感觉我们(国内企业)自身素质不行,是她来了带来了“马列主义和普遍真理”。我们完全投降。后来我也在不断学习,通过跟她们周围的那些MBA、职业经理人打交道,我自己也改变了。认识到管理企业有个领导艺术的问题。而改变最大的一点是我们都有共识:国外那套照搬过来不行。前几年我的感觉是要帮她在沙漠中建一个绿洲——她一说管理的事儿都是言必称IBM是怎么办的,但是随着中国大的经济环境改善,那么多好的民营企业涌现出来,说明我们自身是有潜力的。

  俞渝:我觉得这些年更多的是我在改变。以前我想起管理楷模的时候,是那些国外的大企业。而现在对我最有启发的是柳传志这样一些本土的企业家。比如联想,他们面对的市场,是IBM、康柏等庞然大物,但是通过不断优化自己的OSVH,他们打下了今天这样大的一个的市场。还有TCL的李东生,我出国时,家里的电视是“日立”,那时人们都买日本原装,现在我们那么多电器全都是国产,尽管市场拼杀很惨烈,但我觉得这些企业家是凭自己的智慧,夺下了这个市场。我觉得不得了。

  HIS:“当当”也许就像你们的一个孩子,刚开始,父亲觉得要让他学这个,母亲想让他学那个,但最后还是要根据他自身的特点来培养他?

  俞渝:而且他的发展特点是和环境相关的。

  HIS:那么“当当”的特点是什么呢?

  李国庆:更多选择,更低价格。

  俞渝:层次很多很丰富,你可以在上面挑个够。昨天我看到一本好书《房龙传》,赶紧发信息给我们编辑,问我们有没有,他说有,75折。

  管理是什么——有音乐直觉的左嗓子——两个人的小隐私

  HIS:你们自己喜欢看什么书?

  俞渝:不一样,国庆管理看得多,我看随笔。人文的,旅游的,文化随笔,传记。

  李国庆:对。

  俞渝(细数李国庆的必读书目):《管理是什么》,《如何管理高速成长的企业》,《如何激励核心员工》,《计划考评手册》(笑)。

  李国庆:不过我每天都会看一个小时的电视节目。

  俞渝:我不爱看电视。他看电视我看书。但我们都爱看电视剧,前一段看《绝对权力》。

  李国庆:《大宅门》我们都爱看。

  俞渝:《杀青》,你特喜欢《杀青》里边那个女孩(罗珊珊)。

  李国庆:她后来演别的电视剧就不漂亮了,那女演员叫什么我记不清了。

  俞渝:你的梦想女人我知道,(笑)徐静蕾。

  HIS:你的梦想男人是谁?

  俞渝:我喜欢《永不放弃》里的男医生(李幼斌)。也想不起来是谁演的了。

  李国庆:一个挺有名的演员。

  俞渝:好多不出名的小歌星国庆全知道。我不知道,他知道这是谁,唱过什么歌。

  李国庆:我喜欢年轻歌手,周杰伦虽然长得不好,但他有吸引力。我喜欢他的歌。我对歌手的嗓音特色可是有鉴赏力的,这是高晓松说的。像韩红,没怎么出名时我就听过,我说真好听,高晓松就说下次推新歌手得先让我听。

  HIS:唱歌怎么样?

  李国庆:不行,我左嗓子,合唱演出时要是有人跑调,那肯定是我跑了。

  俞渝:你喜欢章子怡吗?

  李国庆:我对张艺谋的眼光很怀疑。他选出来的演员国际上认为多么多么好。可我觉得一点不漂亮。有一次我跟她们坐得很近,观察过。

  俞渝:可我看你照相挺积极呀。

  李国庆:人家是名人嘛。徐静蕾我喜欢。有点知识女性的感觉。

  俞渝:她有悟性。

  去希腊跳岛吧——比来比去,还是国际俱乐部的咖啡最贵——爱逛别人的市场,连土耳其咸菜也不放过

  HIS:据说你们度假去的地方和别人不太一样,比如大家都去欧美,你们去非洲什么的。

  俞渝:去年“十一”去了土耳其。还去过东非。(对李国庆)今年“五一”去希腊跳岛吧,一个岛一个岛地走。我还想去印加。

  HIS:喜欢不那么热门的地方?

  俞渝:这个年龄出去就是要有点吃苦的准备,到一个不知道条件是什么的地方去,很有意思。等老了以后,可以像大家那样平静地旅游。

  李国庆:我们都是两三对三四对地出去。

  俞渝:国庆有一特点,到了哪儿一定要去当地人常去的酒吧——瞄女孩子去。而且一定得是大学附近的酒吧。上次我们全体人马杀到了土大,土耳其大学。它的酒吧在学校里,二层一个小过道,又黑又窄。国庆一进去立马就精神了。

  李国庆:我有个小经验,不论哪国,我都会去它最高级的酒店坐一会儿,喝一杯咖啡。花不了多少钱,不会有比国际俱乐部再贵的地方了。

  俞渝:我更喜欢生活化一些的。我喜欢逛集贸市场,那种气氛和视觉感受是电影和书代替不了的。看人家那儿怎么讨价还价,怎么买肉,包括看看人家的咸菜是什么样的。

  李国庆:这点我们一样。我们还有一样的地方是找旅游书上介绍当地的特色菜去吃,不一定是很有名的餐馆,也不贵。

  俞渝(对李国庆):我又想起土耳其的沙丁鱼了,还有那儿的茄子,居然有40多做法。

  李国庆:别说吃的了,我已经饥肠辘辘了。


  
 
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