王金元

　　由于宏观经济形势的好转以及网络广告本身的号召力增强，网络广告销售额节节攀升。据艾瑞市场咨询(iResearch)统计，2003年中国网络广告市场达到了10.8亿人民币，比2002年的4.9亿翻了一番还要多，并将在今后3年中以平均55%的年增长率继续发展，将分别达到18亿元、27亿元和40亿元，前景一片光明。为了更好地强化网络广告的优势，加大网络广 告的号召力，网络广告运营商在不断地改进网络广告的形式，以求获得更多的市场份额，同时亦推动网络广告蓬勃发展。

　　大尺寸广告大放异彩

　　2003年，大尺寸网络广告包括通栏、画中画、弹出窗口等广告占据了绝对优势，传统的468×60像素的广告所占比例越来越大。据艾瑞市场咨询(iResearch)统计，在2002年，长横幅大尺寸广告已经取代传统的普通按钮广告成为广告主采用最多的网络广告形式，通过对2003上半年网络广告形式的统计，长横幅大尺寸广告从2001上半年的131条广告创意数发展到2003上半年的1611条广告创意数，在2003上半年所占的比例增长了4%仍然排名第一，而传统的普通按钮广告和普通网幅广告排名皆有所下滑，分别下降了2%和1%，排第二和第五位。而正方形大尺寸广告(俗称画中画广告)曾经在2001年下半年被大量采用，随后又回落，到2003年也已经达到411条广告创意数，名列所有广告形式中的第七。由此看来，广告尺寸较大、比较醒目的长横幅大尺寸广告、长纵式大尺寸广告所占比例都有增长，这些广告形式将成为今后网络广告形式发展的新趋势。

　　大尺寸网络广告不仅在形状大小上引人注目，其表达的讯息内容比过去的小广告更多。这不但可以让消费者了解更多产品及服务的内容，而且能更清楚地传递信息。由于有了更大的表现空间，网络广告的设计效果也提升了一个台阶。目前，大部分大广告都采用Flash制作，广告表现图象高清晰，并可以有声音、游戏等效果，让消费者留下更加深刻的印象。而且，他们在观看广告的同时，又不用离开正浏览的网站，对广告商及用户均十分有利。因此，网民也逐渐适应了这一新的广告形式，广告效果也得到了网民的认可。

　　网络视频广告别开生面

　　2003年，互动通公司推出的iCast网络视频广告得到了很多广告主和媒体的认同，主流的网络媒体如新浪、网易、21CN等都纷纷签约，播放这种类似于电视广告效果的带声音、播放比较流畅的网络视频广告。其表现形式多种多样。例如：ESPN.COM公司提供的滚动广告，模仿电视广告的形式，在视频内容播放之前和播放过程中添加广告。还有如，宝马汽车电影，以及邮件视频广告等形式。这种广告的好处在于，如果广告主认同，可以分掉广告主电视广告预算的一部分，而不仅仅是传统的网络广告。

　　据悉，采用微软的在线视频技术Windows Media Player，还能在网络上播放与电视上一模一样的商业广告，也可以将全屏广告下载到IE上，等到用户翻阅网页时播放广告。美国电讯公司AT&T、麦当劳和百事可乐公司都正在进行这种在线广告的试验。ESPN.com、ABCNews.com和微软的MSN.com等网站都有这种广告。该广告格式有一个关闭按钮，因此那些不喜欢弹出式广告和其他网络广告的用户能关闭广告，同时网站也能控制广告的播放时间、位置和频率，以便更好地达到与网民的良性互动。

　　根据Jupiter Research公司最近的调查，观看在线视频广告的观众和电视广告的观众数量越来越接近。随着宽带的普及和应用，视频广告形式会得到更多的发展机会，宽带的发展和普及无疑为富媒体广告发展扫清了道路。目前，中国的互联网上网用户数已超过7800万，居世界第二位。其中宽带用户已将近1000万，估计全年增长将达到654.7%。市场研究公司RHK Research指出，今年中国DSL用户数将超过2000万。而目前我国宽带用户的普及率只有2%，宽带市场还有着巨大的增长空间。因此，如何更好的挖掘宽带网络广告市场将成为广告商们的一项重要工作。

　　网络游戏广告“魅力”十足

　　游戏和广告在不断创造奇迹的互联网上被巧妙地结合起来，从而形成了一种以游戏为传播载体的网络广告新形式——网络游戏广告。网络游戏广告的出现，正是利用了人们对游戏的天生爱好心理，从而以游戏为载体来进行广告宣传，并借此来吸引消费者。而广告游戏特有的互动性又使它成为名副其实的个性化媒体，很容易迎合新世代消费者的需求和口味。相对于许多网络广告“硬推”式的宣传模式，游戏广告“魅力”十足的娱乐性使它可以引起消费者的自发关注和参与，吸引消费者主动寻找广告游戏来玩。而且在这一过程中，消费者对广告不会产生抵触和反感情绪，可以达到一种很理想的广告传播效果。

　　业界认为，游戏广告通常有三种形式。一种是仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。一旦广告游戏的内容和主题与广告信息能产生直接或内在的联系时，这种形式的游戏广告就能有效的引起消费者对产品的联想，从而潜移默化地加强品牌宣传效果。另一种游戏广告的形式是把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用，在游戏中广告信息本身就是游戏的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种游戏广告形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此目前也是游戏广告最常用的形式之一。第三种形式是在游戏广告中通过提供产品的真实内容，让消费者在游戏的虚拟空间中体验产品，通过与消费者互动的方式来提高传递广告信息的效果。不言而喻，这种让消费者通过游戏体验产品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣传的效果。因为它能完全控制消费者的注意力，让游戏者通过游戏达到如同试用一般的切身体会，从而加深了印象，提高了品牌传播的程度。

　　可以预见，随着全球游戏市场的繁荣发展和广告主对游戏广告优越性的认识，游戏广告作为一个非常有前途的互动广告的新方向，必将在互动营销中扮演越来越重要的作用。

　　另外，一些网站在2003年也推出了弹落广告等形式的广告，既充分利用页面空间，又不过度干扰网民访问网页。目前，中国网民已经基本接受或适应了现有的这些网络广告形式。但是，过多的弹出式广告越来越受到网民的抱怨，这迫使许多国际公司开始更换广告方式或采取拦截小工具来解决这一问题。但直到现在，仍有一些门户网站对弹出式广告情有独钟。

　　总体来说，中国的网络广告形式正在逐渐走向大尺寸化、多元化，这样网络广告效果也会越来越好，更多的广告主会采用网络媒体来做为推广渠道。当然，网络广告的发展离不开网民的支持。据iResearch预测，随着互联网的日益普及以及中国经济的强劲增长，未来几年里中国网民数量仍将保持26%以上的快速增长。到2005年，预计中国网民将达到1.23亿人，接近美国网民的总数。网络广告的发展前景勿庸置疑，不久以后，网络广告市场就会形成一块诱人的巨大“蛋糕”。可以预见，未来的网络广告将有可能与电视广告平起平坐甚至要胜一筹。但如何良性互动发展好网络广告这一新型产业，还得多动脑子才行。