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网站服务分享车业食物链:高点击率的背后

http://www.sina.com.cn 2004年01月10日 12:59 经济观察报

  本报实习记者 张庆源 北京报道

  在分食汽车产业链不同功能定位上的汽车网站中,新浪汽车频道的新闻、资讯等内容占据了最丰腴的一段——去年的广告收入比2002年飙升了160%左右,但随着时间跨入2004年,新浪汽车频道主编邵京宁认为他们有能力将食物链再向两翼扩张。

  高点击率的背后

  新闻历来是新浪的招牌菜——现在汽车频道每天新闻的页面都保持在70个以上——但统计显示有关新车发布、价格变动等方面的资讯则是点击率最高的区域,这显然与新浪汽车频道目前的内容构成相吻合——该频道目前大致由新闻、用车保养、社区论坛、数据资讯等四个方面组成——网民的期望无形中促使新浪在今年加速了大型数据库的建设,同时也加快了有关互动、保养等方面的内容。

  网民的需求在邵京宁看来简直和新浪的商业目的不谋而合。“新闻、信息等是我们的介质,介质本身不是目的。”邵京宁说,“目的就是商业化的运作”。

  新浪汽车频道的定位是:以汽车新闻和信息为纽带,上承行业、下启受众的综合信息互动网络枢纽,承担着新浪网开拓汽车行业实施商务网络经营的责任。

  邵京宁现在更愿意把他的注意力更多地投向“定位”中述及频道“责任”的后半句上:“我们要通过新闻引导着人流进行更有商业目的、更有商业价值的操作。”

  商业化的运作体现在一些具体的商业模式的创新上。

  “比如:一位欲购买豪华进口车的用户身居太原,他不必像以前那样在当地逛进口车车市,现在,他可以在我们的网上下订单,我们把订单给经销商,经销商再去卖给进口商。”

  他说的外地的客户网上购买进口车网上下订单的想法是通过他们与天津保税区的合作实现的,就是他们说的已经实现了“三方运作”:把代理商、经销商和用户联系通过自己的平台联系在一起。现在,新浪汽车频道上有50多种汽车品牌购车平台。

  邵京宁说:“我们真正看重的是有效的访问量,有商业价值的访问量。”他认为:“汽车信息只是一个纽带,吸引大家来看只是一个手段。现在门户网站汽车频道的竞争已经绝对不仅是新闻的竞争,而是整个频道商业运营体系的竞争。”汽车频道的最终目的是建“立体的多媒体汽车商务运营平台”。

  做好细分市场

  作为一个全国性的门户网站,新浪下一步的目标则是在每一个区域都力争成为当地点击率最高的网站,比如要成为成都人的NO.1、广西人的NO.1等等。邵京宁说:“我们现在做的一个工作是加大细分市场的工作。”

  做到这一点便是运用一种被称做“反二次销售”的策略。邵京宁说:“这个市场如果点击率现在还不高,没关系,我们是一方面加大当地的报道量,同时免费把当地的商业资讯贴上去。只要这些是网民需要的我们都可以往上贴。”网站几乎可以无限延伸的空间决定了这种策略的成本也几乎可以忽略不计。“比如我们办一个关于汽车旅游的专题,时间长了就会有旅行社的广告贴上来,而这时广告我们也可以先送出去;再比如我们开一个汽车养护的俱乐部论坛,以后可能就会引来壳牌的冠名赞助。我们的目的就是先让其热起来,市场培育起来了,利润到后来也就顺理成章了。”

  “这叫做反二次销售:传统的做法是把信息卖给受众,再将受众卖给广告客户;我们为什么不能先把信息卖给广告客户呢?把收钱的时间向后推,我们没必要太在乎收钱的早晚。”邵解释说,“我们的容量是无限的,这跟报纸不一样。能‘皆大欢喜,因势利导’,为什么不好呢?”

  这应该是网站的操作空间比传统媒体大得很多、也是它具有独特优势的所在。

  “当然,汽车业是很大的一个产业链,有上游、中游、下游,每个部分都有网站的发展空间。”邵京宁说,“比如有专门做车价的、有专门做养护的、也有专门做数据的,就看你去吃哪一段了。”

  对新浪汽车频道来讲,随着汽车产业的持续繁荣,营收的大幅增长几乎是一个没有悬念的问题,但如何在不模糊自己定位的前提下丰富自己餐桌上的食物也是要面临的一个新问题。


  
 
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