目录邮购、电子商务、会员中心的“三条腿”走路策略似乎万无一失，但中国图书市场的混乱，却给贝塔斯曼平添了几分风险。

　　本刊记者 唐潇霖

　　在中国图书出版市场门口苦候了8年的贝塔斯曼终于等来了渴望已久的机会，然而跨 进这个市场仅仅只是万里长征走出了第一步。

　　2003年12月3日，贝塔斯曼宣布，经过国家新闻出版总署与商务部批准，该集团将收购民营企业北京二十一世纪锦绣图书连锁有限公司(21世纪图书)40%的股份，成立国内首家中外合资全国性图书连锁机构。

　　幸运的贝塔斯曼

　　拥有十几亿人口的中国市场一直是贝塔斯曼的梦想之地。

　　2002年，中国的图书发行市场规模为400多亿元人民币。据一位业内人士估计，“目前，中国图书市场每年以14%～16%的速度增长，到2004年，至少形成600亿元的市场规模。”

　　而《经济学人》资讯机构预测的数据则更高：从2000年到2005年，中国图书市场的年增长率为18%，这个百分比让一向处事冷静的德国人也禁不住热血沸腾。

　　在贝塔斯曼成功进入之前，按照加入世贸组织的协议，2003年5月1日中国已经开放了图书零售市场，允许外国投资者在国内市场从事图书、报纸和期刊的零售业务。共有7家外资公司申请了国内书报刊的经营权，除了贝塔斯曼外，还有德国图书中心、英国朗文培生集团、美国麦格劳希尔、英国剑桥大学出版社等。

　　但机会总是留给有准备的人。贝塔斯曼对中国的关注可以追溯到1993年，当时正逢德国总理科尔首次访华，全球传媒巨子贝塔斯曼集团作为访华团成员来到中国，开始了同中国上海有关方面探讨媒体合作可能性的进程。经过一系列的谈判和筹备，1995年成为第一个以图书俱乐部方式被准入中国图书分销市场的外资企业，和上海新闻出版局直属的中国科技图书公司合资建立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司。

　　虽然是世界三大媒体集团之一，贝塔斯曼在中国却一直保持着低调态度，或许德国人也认同“树大招风”的观点。它最初的办公地点不是豪华的写字楼，而是在一个很不起眼的仅16平方米的小阁楼上。1996年9月，为了筹备书友会，公司招募了第一批员工，迁进了南京路上一座楼中。1997年，贝塔斯曼在中国成立了首家合资运营的图书俱乐部，将风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理念带到了中国，通过目录邮购的方式开始了贝塔斯曼在中国的发展道路。1999年他们搬到上海罗秀路，一个城乡结合部。2000年底开始兴建办公楼和5000平方米的仓库，庞大的贝塔斯曼王国就这样不声不响地发展起来了。1999年7月书友会成员50万人，2000年9月120万人，如今已是150万人以上。

　　现在，发展亚洲业务已经是贝塔斯曼的战略重点。早在1999年的“财富论坛”上，贝塔斯曼集团年轻的首席执行官托马斯就透露，贝塔斯曼已经把在中国及亚洲的发展确定为21世纪的重要决策，其营业额要达到整个集团总营业额的10%到15%。在拿到国内开展图书分销业务的牌照后，贝塔斯曼立刻开展了行动。据贝塔斯曼的内部消息，它将一举掷下3亿元人民币，明年在北京和上海各增开10家和6家“贝塔斯曼-21世纪”书友会，而这笔投资将比“过去8年在中国的投资总额还大”。

　　打造“超级连锁”概念

　　图书出版业之所以惊呼：贝塔斯曼来了！更多的是因为它8年来的蛰伏守候，这份耐心就足以说明它的坚韧和野心。

　　因此，贝塔斯曼对进军中国的策略和方向早已成竹在胸。

　　贝塔斯曼首先规避了和传统大型图书超市(书城)进行正面竞争的局面。书城以西单图书大厦、上海书城等为代表，这些国有书城，物流是新华书店的系统，等于是免费的；地租是政府工程，因此在整体运营成本上根本无法与之较量。目前，拥有65年历史的新华书店占有国内70%的图书市场份额，但随着对外开放政策的逐渐出台，这一优势将被打破。

　　而普通的中小书店因为没有品牌、雄厚的资本，因此也没有与出版商讨价还价的实力。贝塔斯曼的出现，首先弥补了连锁经营的空白。

　　“国内没有真正意义上的连锁书店”，某家拥有8个店面的老板说，“具体表现在大家的商业半径不冲突，规模大小差不多，共享资源，服务本地社群。”据粗略估计，除去教材、教辅以外的中国图书市场，在200亿～400亿之间；各家书城、网站、连锁机构都没有超过百分之一的市场份额，品牌集中度低得惊人。业内人士认为，“一个行业没有大的资本并购，不可能真正发展。图书业是最后开放的行业，长期封闭，没有上市公司，有大量的业外、境外资本在游动，但是留给他们的选择并不很多。”

　　2000年成立的21世纪图书在全国共有18家大型直营图书连锁超市，营业面积超过4万平方米，资产总额6000万元。“我们是全国第一家拥有全国性图书连锁执照的公司。”这张执照是公司董事长罗锐韧与贝塔斯曼谈判的最大砝码。

　　目前，贝塔斯曼的会员有150万，按照最低年度购买额80元计，再加上电子商务的千万元销售额，估计销售额不低于1.5亿人民币。明年，贝塔斯曼的重点是要搭建全国性的物流平台。在北京做一个配送中心，然后辐射出去。据悉，明年新公司将在东部和北部成立数十家会员店，预计两年内收支平衡。

　　罗锐韧测算过贝塔斯曼会员店的效益：“单位产出(每平米销售金额)是西单图书大厦的三倍。”西单图书大厦营业面积 1.6 万平米，2002年营业额 3.2 亿元，换算成每平米年产出 2万元；如此算来，100平米的书友会会员店将完成600万元的年销售额。这个数字令人吃惊，因为同样面积、地段的零售书店年销售额很少超过100万元。

　　贝塔斯曼将要建立的小型连锁会员店，原则是在离家、工作地或学校最便捷的地方选址，面积均在150～200平方米左右，装修时尚新颖；里面销售书友会的精选图书和音像制品 ；定期组织各类会员活动和热点话题讨论，提供会员交流的场所；提供从音像到贺卡、文具、礼品，以及照片冲印和咖啡等多样化的产品和服务。这些特色都比现存的中小书店具备更明显的优势。

　　贝塔斯曼要做中国第一家“超级连锁”品牌，它的打算是：用三条腿走路，稳中求稳。

　　贝塔斯曼无论是在国内还是国外，其在图书分销市场的核心就是三条渠道并进的书友会业务，“三条腿走路可以走得更稳”。三条渠道指：目录邮购、电子商务以及会员中心。

　　另外，在国内随着网络基础设施的进一步发展，电子商务还有更大的发展空间。同时，因为在德国具有严格的定价法律规定，所以只有俱乐部的书店才能销售打折图书；但在中国，会员中心则面向所有客户开放，不过会员享有更好的折扣。

　　贝塔斯曼现在似乎万事俱备，但并非不存在风险。目前，国内的图书市场和医药市场很像，没有完全开放，渠道混乱，市场规则不清，行业标准也没有建立，连起码的信息平台也不存在。目前群雄四起，不明真相的资本都希望分一杯羹。但是混乱的市场存在非常多的陷阱，业外资本可能有来无回。

　　晓风书店的老板姜爱军认为：“连锁并不一定成功。书店是薄利行业，30%的毛利去掉房租、库存、破损、工资、管理费、税收，剩不了多少。”

　　“中国图书批发及连锁经营仍未放开，而图书零售在整个出版业市场只是处于最下游。相比较而言，前者对外资更有吸引力。”业界已经把贝塔斯曼看成是一条进军中国图书市场的“德国巨鳄”，尽管贝塔斯曼还没有全方位进入中国，但眼下这个庞大集团的脉络正在向中国内地延伸。

　　“目前，贝塔斯曼专注于零售市场，并不意味着贝塔斯曼以后不会专注于批发市场。”贝塔斯曼中国区总裁文德华对年销售额超过1亿元人民币的现状并不满足，期望公司在未来3年内会员人数能够增至400万。他透露，只要政策允许，贝塔斯曼将进入更多领域，也不排除贝塔斯曼集团擅长的出版业。