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eBay女“牧师”惠特曼:懂得倾听顾客的声音


http://www.sina.com.cn 2003年09月22日 14:16 太平洋电脑网
科技时代_eBay女“牧师”惠特曼:懂得倾听顾客的声音
eBay的CEO马格利特-惠特曼
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  尽管全球最大的在线拍卖网站eBay成立的时间只有短短八年,但是它已经从传统的拍卖行和零售商处抢占了越来越多的市场份额。分析师预计,eBay今年经手的货物总额将达到230亿美元,比去年增加了81亿美元。到2005年,这个数字会达到374亿美元,将超过已有101年历史的大型连锁百货商店J.C. Penney。eBay能有今天,完全归功于其有一名出色的女CEO——马格利特-惠特曼。

  熟悉惠特曼的人都会说,比起其它的商业领袖,惠特曼更像是一个愿意倾听来自世界各地的买家和卖家意见的女牧师。她的任务就是了解用户的想法和需求、发现自身做的好与不好的地方,从而找出能令其用户群体不断扩大的方法。

  与之相比,像甲骨文的埃里森这样的矽谷顶尖CEO反而可能会使eBay的发展停滞不前,因为他们会把自己的意愿和独断强加给用户。著名财务软件公司Intuit的创始人Scott Cook表示:在90年代,Cook曾和惠特曼在宝洁公司共事,如今,两人都成为了宝洁和eBay的董事局成员。Scott Cook说:“Larry会疏远社区成员并最终把他们赶跑,而要管理好eBay,你必须获得社区成员的爱戴和尊敬,因为他们随时都可以离开,走到马路的对面。”

  Whitman不同寻常的谦逊以及过人的聆听客户与雇员声音的耐心,使得eBay这家全球最大的在线拍卖网站能在对手林立的情况下中独树一帜。

  分析师表示,eBay获得快速增长的关键在于,惠特曼是用耳朵,而不是用嘴巴来做决定的。对在线付费服务提供商PayPal公司15亿美元的收购;促使eBay深入中国市场;吸取顾客意见,修改网站上的拍卖分类;为企业采购部门建立eBay帐户清理障碍……这一切无不显示出惠特曼的以顾客为主导的理念。因此,她能赢得CBS MarketWatch评出的年度首席执行官奖可谓是实至名归。

  在2002年的10月,eBay完成了对PayPal的收购。在此之前,惠特曼曾认为eBay将会与PayPal进行竞争,并最终战胜它。因此她认为即使不收购PayPal,公司也能通过自己的收费系统获得更多的收入。然而,在几个月的观察之后,惠特曼发现自己公司的用户不断地转投PayPal的怀抱。这使得她最终下定了决心——收购PayPal。

  事实证明,惠特曼这项以顾客为导向的决策是完全正确的,基于PayPal的服务已成为eBay今年增长的最快的一项业务。其第二季度的销售额达到0.994亿美元,比去年同期增长了90%。分析师表示,PayPal的收费系统令用户能更方便地与eBay作买卖,从而使eBay的销售范围更加广泛。

  留意有关eBay新闻的人不会忘记,eBay在去年年底的西方消费旺季来临前,在电视台砸下数百万美元,大作广告。最终,这一轮广告攻势造就eBay有史以来最成功的一个第四季度。而在幕后主导这一幕的,不是别人,正是Whitman。

  而在今年初,惠特曼又做出另一项重要决策,就是在董事局里力排众议,再投入1.5亿美元现金,向中国的易趣网加大投资。

  易趣网是中国领先的“e-商业”公司,在此之前,该公司的33%的股权就由eBay所拥有。但是惠特曼觉得仅仅是33%还不够。“要不就跳进池塘,要不就走出来,袖手旁观不是办事情的有效方法。”她是这样说服董事局里的其它人的。

  惠特曼表示,尽管存在着地域上的风险,中国仍然是孕育互联网商业的潜在的巨大温床。如今有超过60%的中国消费者会上网,eBay在中国的新增客户甚至超过了美国。惠特曼预言,在未来的十年,中国将成为eBay仅次于美国的第二大市场。

  在惠特曼的带领之下,eBay的雇员人数在过去的12月内增加了67%,达到5000人;股票价格从年初到现在累计上升了60%,已经接近2000年3月时的历史高位;销售额猛增75个百分点,达到21亿美元,使得其利润也随之上升了7成。

  也有人认为,对于eBay的成功,惠特曼只有很小的一部分功劳。因为归根究底,建立eBay公司的意念并不是由她,而是eBay的创立者Pierre Omidyar想出来的。但是,实际上,如果没有惠特曼,eBay或许在达到成功之前早已在路上出轨了。正如eBay的最早期投资者、董事局成员Bob Kagle所说的那样:“许多意念会在执行时走上死胡同,而建立这个公司的意念本身就很容易会走上死胡同。一些人在使用自动导航仪的时候也会把这架飞机驶向错误的方向,但是Meg(惠特曼)从来没有。”



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