千龙科技 段炜

　　Google无疑是全球网络搜索市场的超级新星，Google所取得的成功是快速的而且是巨大的。短短的三年间，Google就从一家默默无名的小公司，变成了网民们人尽可知的网络搜索引擎公司。如果说以前人们说起搜索一定会想到雅虎的话，那么现在则必定是脑海中马上就浮现出Google了。可以毫不夸张地这么说，网络改变了人们的生活，而Google正在改变着 网络搜索模式。Google对搜索业务的专注，实现了自网景浏览器推出以来最大的简单性。

　　不过，成功后的Google所面临的竞争环境，也验证了中国的那句古话——树大招风。Google的成功已经引起了软件巨人微软的惊羡，并在扩展Windows王国的道路上，一脚踩进了Google的地盘。而靠做搜索门户网站起家的雅虎，自然是视网络搜索为自己的领地，很难容Google继续做大做强。正因为如此，7月14日，雅虎突然宣布收购搜索引擎公司Overture，重振其网络搜索业务。雅虎的此举一方面震惊了整个网络搜索业界，另一方面也改写了全球网络搜索市场的格局。从此之后，全球网络搜索市场将呈现出三足鼎立的局势，市场上将只剩下雅虎、Google、微软这三家主要厂商展开角逐。

　　雅虎不容Google做大

　　长期以来被不少网民误认为是搜索引擎的雅虎，实际上其本身从来就没有过自己的后端搜索技术。雅虎以编辑制作其网站上的目录而出名，并聚集起了足够规模的服务和内容，最终成为了门户网站的开创者，但以前雅虎一直都是将自己的搜索技术委外。

　　最先的时候，雅虎的网络搜索供应商是Alta Vista。1998年Inktomi接下了雅虎这位大客户后，其股票在2000年3月曾飙高到234美元。但2000年6月Google从Inktomi的手中抢走了雅虎，令Inktomi的股价一天之内狂跌到了113美元的低点。此后，Inktomi饱受重创，最终在2002年12月份被雅虎并购。

　　然而，近年来Google的发展速度实在是太快了，已经对雅虎的搜索业务构成了足够的威胁，这让雅虎不得不严加防范，尽管目前雅虎网站也在使用Google的搜索引擎。在2000年6月份的时候，Google才占据着全球网络搜寻流量的1%，那时雅虎有着高达46%的搜索流量；而到了今年4月份，Google的搜索流量已攀升到了32%，只比雅虎的36%低4个百分点，对雅虎带来的威胁是显而易见的。所以，雅虎不得不重整其搜索业务，以期在与其强劲对手Google的激烈竞争中处于优势地位。最近收购Overture和2002年底时买下Inktomi，就是雅虎重整搜索业务的重要策略。

　　7月14日，雅虎宣布计划以16.3亿美元的价格，收购搜索引擎公司Overture Services，希望借此能够在网络搜索广告市场上与Google和微软一比高低。今年第4季度收购完成后，Overture将成为雅虎完全控股的子公司。

　　对于这一交易，雅虎公司董事长兼首席执行官Terry Semel称，“这一合并将使雅虎成为快速成长的全球网络广告市场上最大的‘玩家’，合并将使两家公司能够在全球范围提供更具吸引力、更多样化的市场解决方案——包括品牌宣传服务，收费位置服务，图片、文字以及多媒体形式的广告。”同时，这次交易赋予了雅虎更强的自我行销能力，有利于争取到更多的中小型广告客户。“雅虎现在拥有完整齐全的端对端搜索要素，消费者会受益于关联性更强的搜索资料，而广告主则可以收到更为有效的广告效果。”

　　Overture对雅虎有着非常大的重要性。雅虎在今年5月15日公布的2003年第1季度财报中显示，在截止3月31日的第1季度营业收入中，来自搜索引擎策略合作伙伴Overture的贡献高达5400万美元，约占到了雅虎当季总营业收入的19%。在雅虎的网站上显示广告客户赞助的搜索置订网页时，Overture会付费给雅虎。当有客户访问雅虎并点选了广告赞助商的连结之后，Overture就会从广告商那里收取到一定的费用，然后将其中的一部分收入分给雅虎，实现共享。

　　雅虎从与Overture的合作中所获得的巨大收益是不言而喻的。今年4月份的时候，雅虎已经写下了连续4个季度获利的佳绩，同时也是广告收入的连续第二个季度增长。雅虎广告营业收入的增长，有很大一部分就是因为Overture的关系，而从这份财报中也显示出了Overture对雅虎的重要性。如果没有来自Overture方面5400万美元的营业收入，雅虎第1季度4670万美元的获利成绩将很难以实现。由于收费服务及广告市场表现强劲，今年以来雅虎的股市市值已经增长了近76%，其收入预期也将增长到12.8亿美元。

　　其实，无论是收购Inktomi也罢，收购Overture也罢，都意味着雅虎承认其在Google这个竞争对手面前所面临的窘境，并不得不这样做的无奈选择。在雅虎与Google的合作过程中，Google这个越来越受欢迎的搜索引擎商，反而对雅虎形成了越来越大的竞争压力。Google开始在自己的搜索页面中增添一些通常大家会到门户网站使用的功能，其中包括Google自己的目录服务、电话地址查询、网页翻译，以及新闻组的查询等。就在2002年下半年，Google还增加了铁定会抢走雅虎及其他门户网站流量的一些服务，比如广受欢迎的自动新闻集成服务，以及自动购物比价服务等。Google的这种诡异转变，让雅虎及其他门户网站面对Google越来越受欢迎的同时，也面临着极大的竞争威胁。

　　雅虎从此将如虎添翼

　　搜索引擎是雅虎的用户体验和商业战略核心。收购Overture将进一步促使雅虎成为领先的端到端整合型搜索服务提供商，拥有产生、调配搜索结果，并使搜索结果商业化的强大能力。这一合并也将给雅虎带来更快速进入市场的反应能力，以及在搜索服务市场上获得更大商业机会的灵活性。可以说，收购Overture后，雅虎的搜索业务将如虎添翼般的，为雅虎的广告业务收入以及总营业收入作出新的贡献。

　　据美国Bancorp Piper Jaffray公司的研究报告显示，在快速增长的网络广告市场上，商业搜索服务是最有活力、成长最快的部分。全球范围内的商业搜索服务在2003年底将达20亿美元，2006年预计将增长到50亿美元，年复合增长率约为35%左右。在Piper Jaffray对全球搜索引擎市场最大15家企业2002年收入的估算中，Overture公司以6.88亿美元的销售收入雄居榜首。

　　Overture是互联网广告产业的先驱，早在1998年，Overture就开始在搜索引擎页面上推出“竞价排名”，是提供目前大受欢迎的“Pay-For-Performance”网站登录服务，是所谓“竞价排名”的始作俑者。2003年第1季度结束时，Overture商业搜索服务在全球拥有88000名客户，并拥有世界级的技术基础设施以及广泛的知识产权。2000-2001年间，网络广告市场陷入到了低谷中，这时候Overture又别出心裁的在搜索引擎页面上推出收费广告服务并获得了成功，成为最早盈利的互联网企业之一。Overture几乎掌控了2001年全球付费搜索市场的全部，但Google的兴起给了Overture致命的一击，短短一年后Google就占据了搜索页面广告市场的50%以上份额。而2002年5月1日，AOL宣布将用Google取代Overture作为网上广告搜索引擎的决定，令Overture遭遇到了最大的失意。

　　目前Overture的主要合作伙伴有雅虎和微软的MSN，来自这两家公司的业务收入占到了Overture营业额的三分之二，当然雅虎和MSN也从与Overture的合作中获得了较大的利益，因为Overture为了获得合作者的青睐而将收入的大头提供给了合作网站。同时，Overture也在努力拓展其它客户，并在今年4月份开始执行全球拓展计划，同Google在全球付费搜索市场上展开了竞争。目前，Overture的服务已经覆盖了英国、法国、德国和日本市场，并在今年内计划要进入到韩国、意大利、奥地利、荷兰、西班牙、瑞典等市场。

　　Overture的这项全球拓展计划中，收获最大的当属在7月初击败了Google，成为了英国最大的网络服务供应商Freeserve的搜索引擎。同时，Overture还在今年初买下了Alta Vista和Fast Search＆Transfer等小型的搜索技术公司，竭力要赶上Google，并与Google展开全面的市场竞争。Overture的主要业务是销售搜索结果页面上的广告版位，而Alta Vista和Fast Search＆Transfer则是依据用户的搜索条件搜索网页。

　　可以这么说，尽管目前微软在搜索引擎方面也是动作频频，但真正能够在市场上对Google产生威胁的现阶段也只有Overture。靠提供网络搜索业务起家的雅虎，在面临搜寻引擎老大Google逐渐壮大的竞争压力下，将Overture揽入怀中将使自己的搜索服务如虎添翼，并在一定程度上削弱Google的威风。

　　买下Inktomi这家曾是Google手下败将的亏损搜索引擎公司，虽然是雅虎走出的重要一步，但很难以给雅虎带来较大的竞争优势。主要原因是，Google已经被看作是目前最为先进的搜索技术，如果雅虎就此而放弃Google的搜索技术，那么是否会危害到自己的基础也很难预测。因此，雅虎有必要进一步地扩充自己与Google的制衡力量。而为自己带来了巨大收益并且能够与Google并驾齐驱Overture，就成为了雅虎的最佳选择。

　　微软虎视眈眈

　　Google所取得的巨大成功，也引来了软件巨人微软的惊羡，并在扩展Windows王国的道路上一脚踩进了Google的地盘。雅虎收购Overture这一戏剧性的剧变，有可能会成为微软加快进军网络搜索业务的催化剂。

　　目前，雅虎已经一举把4家独立的搜索公司收归到了自己的旗下。2002年12月，雅虎曾以2亿3500万美元的价格买下了Inktomi；而在过去的8个月内，Overture就已经投入了近5亿美元的资金，先后买下了竞争对手AltvVista和Fast Search＆Transfer的演算法网络搜索技术。这样整合后的结果，是目前全球网络搜索市场只剩下雅虎、Google、微软这三家主要的厂商展开角逐。而如果微软最终也加入到这一战局中的话，雅虎买下Overture的举动可能意味着业界开始加快整合的步伐。

　　现在Google所面临的竞争对手，并不仅仅是收购Overture后的雅虎，微软也在一旁虎视眈眈地对网络商业搜索这块市场垂涎三尺，并已经开始进军这一市场。6月份的时候，微软就发布了一款名为MSNBot的搜索软件，这款软件能够扫描整个网络并建立起一个HTML链接和文档的目录。如果微软把这款软件作为整个个人电脑市场和服务的策略基础的话，那么这款微软自行研发的软件将对Google构成极大威胁。

　　已经有越来越多的人开始相信，MSNBot是微软开发新搜索技术计划的第一步，因为这样能够把微软的家庭和商业机构用户连接在一起。业内人士认为，微软还将会把MSN搜索引擎连接到开发代号为Longhorn下一个Windows操作系统版本中，从而使得用户能够方便快捷地搜索到个人电脑中的电子邮件、电子表格和文件，以及企业网络和互联网。这将会是一个从个人电脑到更广泛的互联网中功能强大的技术，将有可能取代Google成为最受欢迎的搜索引擎。

　　微软的最终目标是，将用户保留继续在Windows的世界中，进而建立起用户对微软搜索软件的需求，最后达到用户不再需要微软的竞争对手所提供的服务的目的。从理论上来看，微软的这个商业策略将会促使用户购买Windows软件，使用Windows所提供的服务，最终从Google的手中顺利地掠夺搜索服务的收入。如果微软最终能够实现这样的技术，那么用户搜索引擎将会大量繁衍生殖。目前，微软已经在浏览器、媒体播放器和其他许多产品方面获得了巨大成功。还有消息声称，微软正计划在IE浏览器中集成一个搜索工具栏。

　　种种象也表明微软对网络搜索的兴趣正越来越浓，例如最近微软就增聘工程师开始进行搜索的相关计划。不过，尽管微软已经发布了新的搜索软件MSNBot，但微软要想创建起“竞价排名”广告网络和自有技术，恐怕还需要几年的时间才能够实现，因此在这几年的时间里微软很可能还是继续将搜索引擎技术委外。此外，也有谣言称微软有可能买下Google以加快进入商业搜索市场，当然微软也有可能会买下几家二线厂商来因应市场竞争的需求，比如FindWhat.com、LookSmart，或者是AskJeeves等商业搜索公司。

　　与此同时，分析师们认为微软一定会设法把Overture替换掉。微软曾宣称MSN的搜索流量可以和雅虎或Google相匹敌，因此微软的MSN绝对不会轻易地屈居在被其他商业系统所把持的位置。微软的MSN是Overture目前最大的合作伙伴之一，现阶段占据着Overture整体营业收入的三分之一，也就是说微软MSN相当于每年为Overture贡献了3亿5000万美元的营业收入。所以许多产业观察家都认为，MSN把Overture换掉将是时间早晚的事情。MSN最终有可能会改用Google，也有可能会加快创建自己的网络搜索技术。

　　“Overture总是说，微软是一个非常好的朋友和合作伙伴，甚至还很客气地在帮助他们。不过，我想微软现在可能不会对Overture这么友好了。”《搜索引擎观察》电子报编辑、搜索产业专家Danny Sullivan表示，“雅虎的决策很清楚，那就是要拥有全部的技术，这将迫使微软不得不出手。如果你是MSN，然后还要受制于雅虎的一举一动，那最好还是转而与Google展开合作，甚至是直接买下Google。”

　　Google面前的双刃剑

　　现在摆在Google面前的，是一把无比锋利的双刃剑，即有好的一面，也有不利的一面。随着对Overture的收购，可以说雅虎已经同Google正式翻脸了，这也就意味着Google将失去雅虎这位大主顾。同时，Google还在突然之间增加了雅虎这位将会比Overture更为强大的竞争对手。不过，Google也能够从中得到一些坐收渔利的好处。从短期内来看，还将会是利大于弊。

　　一方面，雅虎和Overture的并购后，很可能会对Overture插手进行整顿，这样的结果对Overture和Google这两家公司都有好处。在与Overture所进行的市场争夺战里，Google最近还为了打败Overture，拿下自然语言搜索商AskJeeves的合约，而不得不大打价格战。据熟悉内情的人士指出，Google为了拿下这一合约，竟然提供了该网站上的广告营业收入80%的拆帐比例。如果雅虎对Overture插手进行整顿的话，有可能会让Google在与合作厂商签约的时在拆帐方面的压力变得更小，得到更为有利的分销合约。

　　而在与Google进行的激烈竞争过程中，Overure也同样地面对着不小的压力，同样的也是提高给合作商的拆帐比例。在2002年第一季度里，Overture的营业收入虽然高达2亿2470万美元，比2002年同期的1亿4280万美元大幅增长，但1110万美元的净收入却比2002年同期的2930万美元下降了近三分之二，而流量取得成本占营业收入的比重从54%提高到64%。同时，Overture还将全年财务收入预测下调了40-50%。

　　另一方面，Google最有可能会成为微软MSN的最佳拍档。如果这种可能最终便成为现实，对Google来说可谓是因祸得福，取得了与Overture的又一大胜利。在2002年5月份的时候，Google就曾击败了强有力的竞争对手Overture，与AOL连手合作推出了Google公司的第一个付费列表服务。

　　美林公司的最新研究报告指出，为了与合并Overture后的雅虎相抗衡，Google与AOL的网络在线服务合作将更加密切。美林公司分析师杰西卡赖夫·科恩表示，AOL是Google目前最重要的在线服务合作伙伴。“我们相信，两家公司的联手合作将继续推动在线付费搜索业务的发展，并不断开发网络在线服务的内在潜力。”并预测到2007年，AOL将与Google达成3.835亿美元的合作项目。

　　当然，即便Google能够取代Overture成为微软MSN的搭档，但这也只是暂时性的。微软MSN绝对不会轻易屈居在被其他商业系统所把持的位置，包括Overture，同样也包括Google。前面说过，微软已经在开发自己的“竞价排名”广告网络和自有技术，已经将自己的一只脚跨进了Google的地盘。所以即使是与Google展开合作，也是因为自己的技术还不成熟，暂时性地同Google合作一下而已。Google即便能够与微软MSN喜结良缘，但从长远来看也最终难免同微软展开激烈的市场竞争，或者真的被微软收购的命运。

　　“没有永远的朋友，只有永远的利益”，事实就是这样。微软公司副总裁Jim Allchin就曾声称：“Google是一个很好的系统，但与我们公司的技术相比，它是可怜的。”从中我们也可以看出微软对自己计划充满了勃勃雄心。

　　《商业周刊》就曾指出：“它(Google)能深入发展吗？这个很难。Google一方面保持着网络界最值得信赖和尊敬的品牌声誉，另一方面又得同样向全球扩大自己的销售业务，可它在市场营销方面远远不如Overture。而且，随着竞争的日渐明朗，Google的辉煌时代可能就要结束了。”

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