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罗根:重整AOL时代华纳半壁江山

http://www.sina.com.cn 2002年09月20日 07:24 国际金融报

  记者 宋杰 综合报道

  如今当这位大块头的出版业老板坐在美国在线弗吉尼亚杜勒斯总部时,人们还是觉得有些不可思议。但是已没有人否认:罗根能够为美国在线送上一份满意答卷。因为他身经百战,他现在所面对的环境如同1992年进入时代时一样棘手,充满了明争暗斗。

  近期,发生在美国在线-时代华纳管理层的所有变动中,唐·罗根的升迁无疑给这位麻烦不断的“媒体巨人”平稳过渡带来了福音,时代华纳一方已经基本上获得了对整个公司的控制权。

  一年前,罗根主持着士气消沉的时代公司出版业务时,员工们都很担心运营风格会被由皮特曼领导的美国在线新贵们冲击得所剩无几。一年后,皮特曼出局,罗根接任重整后的半壁江山,在美国在线-时代华纳CEO里查德·帕森斯的直接领导下,掌控着新成立的媒体与通信集团。

  可惜,天下没有免费的午餐,等待罗根的,也是最让他头疼不已的事情:打理那些原先与美国在线的对手们。

  不过这项任命中倒是有一个有趣的现象,罗根从不看好互联网,1995年,时代公司初涉互联网,他对“探路者(Pathfinder)”的评价是“为黑洞重新下了一个定义”。可现在罗根面临着如何将美国在线从黑洞中拯救出来的难题:第二季中的收入比上年同期下降了27%,由于涉嫌违规操作,美国证券交易委员会(SEC)已开始核查该公司的会计作业。看来,罗根的头不疼才怪呢?

  与他的许多时代公司同事一样,罗根特别不赞同美国在线早先采取的激进尝试———将杂志视为另一种营销工具,这让倒霉的“时代”成为了如此改革之后的牺牲品。拥有着79年辉煌历史、众多大腕明星和卖座影片的时代公司,只能将自己编辑思想禁锢在时代-生活公司的大楼里。“时代”追求的艺术独立性与美国在线推行的将公司发行看作组合营销手段,两相对比显得格外冲突。而现在,58岁的罗根终于可以“一吐为快”向美国在线的“年轻人”发号施令了。

  罗根出生在阿拉巴马州的一个小镇上,早年以优异的成绩毕业于奥本大学数学系,之后在克莱门森大学获数学硕士。这个一开始在国家航空宇航局工作的数学家和计算机程序设计者,竟然更愿意在家里捣鼓顾客数据和市场占有率。“他能够很快地发现数字之间的联系。”他的一位前同事说。

  上世纪70年代,罗根如愿以偿地进了一家在阿拉巴马州的名为“南部进取”的出版社工作。凭着他对市场的出色分析,罗根在1986年就当上了老板,并于1992年成为时代公司的首席运营官。

  当罗根从阿拉巴马州“冒失”地出现在时代公司纽约总部时,观察家们认为时代杂志销售量不会增加,公司的盈利会缩减。而事实上,争取订户正是罗根的特长。在他的管理下,时代公司连续41个季度盈利。2002年上半年,时代公司在美国杂志市场的占有率上升了1.4个百分点,达到24.9%,这是1989年以来最高纪录。罗根的策略是使商标延伸:时代杂志又出了儿童时代杂志,人物杂志则有了青年人物等等。正是由于这种不断创新和积累,在他指挥下的时代公司拥有的杂志数量从原先的20种跃升到140种。

  如今当这位大块头的出版业老板坐在美国在线弗吉尼亚杜勒斯总部时,人们还是觉得有些不可思议。但是已没有人否认:罗根能够为美国在线送上一份满意答卷。因为他身经百战,他现在所面对的环境如同1992年进入时代时一样棘手,充满了明争暗斗。

  当年罗根才不理会周围的一切,大刀阔斧地把时代公司改变成为一个由精英分子组成的分散领导结构。公司不再庇护只知享受优先权利和物质生活的闲人。必要时,说开就开掉不合适的人员。

  显然,现在的美国在线与当年的时代公司有许多共同之处。两者的盈利都是建立在发行和广告之上。与杂志一样,美国在线也需要扭转订户减少的势头、抵御竞争对手的攻击,特别是微软提供的网络在线服务正蚕食这一市场。

  罗根心里清楚,美国在线需要有覆盖面更大的网络来发展。为了这个目的,美国在线-时代华纳将购买时代华纳娱乐公司旗下AT&T的27.6%股份。这给美国在线提供了一个为更多有线用户服务的空间。

  然而在美国在线内部一场关于该项战略的更为激烈的争论正在展开:如果推行宽带服务,公司会面临多大压力?美国在线是以软件还是内容来定位自己的?面对争论,罗根再次展示了他“一意孤行”的特点。他想的是,在线服务应成为满足消费者需求的产品,即通过零售方式来满足不同消费群体的不同需求。当然罗根也意识到,这一战略很可能会挑战美国在线一直以来根深蒂固的观念———一个型号符合所有人的互联网服务。

  不管对还是错,罗根至少证明了自己是强硬的。皮特曼留下的烂摊子在罗根看来,更像是一场曼哈顿的鸡尾酒会。在美国在线-时代华纳重树投资者信心之际,罗根这个无意成为众人瞩目的焦点的人,竟实实在在地陷到了聚光灯下。


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