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综述:美国在线的新老板与老问题

http://www.sina.com.cn 2002年08月14日 11:15 中国经济时报

  郎楷淳 编译

  8月7日,乔纳森·米勒(Jonathan Miller)被任命为美国在线时代华纳下属的因特网部门美国在线的董事长兼CEO。他是该部门在四个月中的第三任主管。米勒接替从这一部门离职的鲍勃·皮特曼(Bob Pittman)。上个月,皮特曼就已从美国在线时代华纳首席运营官的位置上离开。而他仅仅在4月份才被安置到美国在线的这个位置上。当时,这个部门的主管巴
里·舒勒被撇在一边。这一大变动毕竟为美国在线带来了某些管理上的稳定,但能否使这一遇到困难的部门走向复苏还很难说。

  这次管理层变动的一个好处是,外来者首次掌管了美国在线。从理论上说,这一变动将帮助美国在线时代华纳的骄傲自大的企业文化走向新生。小有名声的米勒此前在私人证券单位USA Interactive公司工作。他不是时代华纳的人,将有助于缓和美国在线时代华纳帝国的新老媒体单位之间的紧张关系。米勒将直接向唐·洛根(Don Logan)汇报工作。洛根原是时代公司出版集团的主管,上个月被调去主管美国在线时代华纳两个新成立的部门之一,他在总公司CEO理查德·帕森斯(Richard Parsons)的领导下工作。尽管史蒂夫·凯斯(Steve Case)--美国在线的创立者和前CEO仍是美国在线时代华纳的董事长,但两个新来者(指米勒和洛根)将掌管美国在线的行政工作。然而,他们面临的工作是很棘手的。公司员工士气低落--特别是美国证券交易委员会(SEC)开始对美国在线的账目进行调查以来。另外,他们如果想克服时代华纳集团的“胜利”在美国在线引起的不满,他们急切需要使美国在线走向稳定和复苏。

  米勒和洛根接受任命之后,将每周用两天时间,在弗吉尼亚的美国在线大学处理公司的改革工作。美国在线从前主要为一个技术公司,其增长依靠出售单一的在线服务。现在,它面对的市场是,单一的在线服务似乎已经饱和,订户增长放慢,广告量萎缩。今年第二季度与去年同期相比,电子商务和广告收入下降42%。克赖斯基媒体咨询公司的主管彼得·克赖斯基说:“当你的市场开始成熟时,你必须分割市场,发展针对不同客户集团的多样化服务。”针对美国在线的具体情况,洛根认识到,应当出售预订服务和广告,分割期刊市场。

  美国在线面对的另一个挑战,是能否通过改进高速宽带连接和在线购物,说服它的客户掏出更多的钱。在USA Interactive公司,主要出售与因特网相适应的东西,例如飞机票和旅馆床位。米勒曾经在Ticketmaster公司和Expedia公司经营过这种业务。他可能算不上一个业界要人,也不习惯于现在正追逐他的媒体的采访。但他在销售方面很有经验,并且了解各大媒体及其经营策略。上个世纪九十年代中期,他曾为维亚康姆公司(Viacom)工作,建立了一些著名的频道,例如,在欧洲建立了Nickelodeon和Paramount Comedy Channel 1等频道。

  至于宽带网,美国在线对促进这种高速服务显得缓慢。在美国宽带服务市场,美国在线的份额不到5%,但在普通在线服务市场(dial-up)占37%。分析家认为,美国在线这个单位在美国在线时代华纳集团中的地位面临崩溃具有讽刺意味。因为在2000年,美国在线与时代华纳合并的动机之一,就是促进时代华纳这个老媒体集团将宽带服务作为多媒体经营的中心业务。


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