【eNews专稿】最近，媒体巨人AOL时代华纳公司一系列的变动无疑表明了代表传统媒体的时代华纳开始占据公司主导地位，AOL时代已经终结。面对新的挑战，美国在线何去何从呢？

　　首席运营官辞职，AOL时代终结？

　　7月18日美国在线时代华纳公司宣布，公司首席运营官罗伯特.皮德曼辞职，同时宣布将公司重组为两个新部门：媒体和通讯集团，下属包括美国在线(America Online)、时代公司和时代华纳电缆以及AOL时代华纳图书集团和Interactive Video子公司；娱乐和网络集团，下属HBO、New Line Cinema、WB电视网络、特纳网络以及华纳兄弟图象唱片公司。

　　时代公司(Time Inc.)董事长兼首席执行官洛根(Don Logan)将出任媒体和通讯集团的董事长。HBO的董事长兼首席执行官比克斯(Jeffrey Bewkes)将出任娱乐和网络集团的董事长，这两位董事长将直接向AOL时代华纳首席执行官里查德.帕森斯(Richard Parsons)负责。这一变动无疑意味着在AOL时代华纳公司中，时代华纳开始占据主导地位。AOL时代开始终结。

　　尽管AOL时代华纳公司的总裁依然来自AOL一方的斯蒂夫.凯斯，尽管AOL依然保留在公司的名字当中，但是现在的AOL时代华纳更像是过去的时代华纳公司，AOL只是媒体与通信集团下面的一个部门而已。根据AOL时代华纳CEO帕尔森宣布的调整方案，领导AOL将是一名来自时代华纳的经理人员。无疑时代华纳的企业文化开始占据上风。

　　2000年初，当因特网巨擎AOL和传统媒体巨人时代华纳公司完成了1120亿美元的合并时，两家公司的初衷就是充分发挥在各自领域的优势，削减运营成本以及进行跨媒体运作，达到协同作战的目的，将合并后的公司打造成为更加赚钱的机器。作为公司的首席运营官，皮特曼一直在朝着这方面努力。但是随着网络广告市场的不景气，实现这一协同策略变得越来越难。来自Soundview技术公司的分析家Jordan Rohan表示，AOL时代华纳公司的这一协同策略所起的作用并不明显。

　　皮特曼表示，他在时代华纳各个部门都遭遇到了强大的阻力。AOL的优势是互联网业务与技术，时代华纳的优势是娱乐与新闻，把这二者结合起来才是正确的经营之道，但是，“这种协力优势根本就没有产生！”。虽然皮特曼在一份申明中解释其辞职理由是需要“休息”，但是或许可能性更大的是皮特曼认识到在时代华纳各个部门为保持自身独立性的逼迫下，他意识到AOL文化已经被“吞没”而选择了退出。

　　有些业内人士曾经预测，AOL时代华纳将成为一家传统的媒体企业。而现在皮特曼的退出无疑加速了这种趋势。

　　在过去一年里，AOL时代华纳让华尔街的分析家遭受了一连串的打击：首先是在去年9月份，公司宣布起2001年盈利低于预期。接着，3个月之后，首席执行官杰拉尔德M.莱文宣布退休。不久前，AOL时代华纳注销了一笔高达540亿美元的商誉，其数额之大在美国公司历史上也是绝无仅有的。之所以要注销这笔商誉是因为当初AOL公司用于购买时代华纳公司的股票现在已经暴跌了百分之70。7月份18日《华盛顿邮报》发布长篇报道，指责AOL在2000到2002年期间通过不正常方式虚报营业收入达到2.7亿美元，这些不正当手法包括：AOL把收入在各部门间进行调整，以加强互联网业务；AOL代表eBay销售广告，却把eBay的销售收入记作自己的收入；用广告交换Sun的计算机设备等。在过去的一年里，AOL时代华纳公司的股票已经从47.25美元下跌为12.45美元。

　　这一切很大程度上都是由于AOL造成的。而且在短期内，AOL面临的形势也极为不利：目前因特网业务占整个公司总销售额的24%，可是一季度该该部门的运营收入下跌了百分之15，仅为4.33亿美元，销售额基本持平，为23亿美元，广告收入比去年同期减少了百分之31。即将于7月24日公布的第二财季报告中，分析家预测因特网业务的收入将比上年减少百分之30或更多。相比之下，时代华纳一方却表现的相当不错，尽管经济形势不景气，但是其收入相当可观，尤其是其电影和网络业务。正是这些原因，时代华纳开始占据主导地位也就不足为奇了。

　　对于皮特曼的辞职，华尔街的分析家持赞成态度。分析家表示，投资者肯定对皮特曼的辞职拍手称好，认为这是对他的惩罚，因为皮特曼为AOL时代华纳设定了过高的赢利目标，但是最终却没有实现。

　　现年48岁的皮特曼是一位充满传奇色彩的媒体先行者。21年前，他创立了家喻户晓的MTV这种媒体形式。而后他又打造了VH1、Nick at Nite以及Court TV.同时，他帮助时代华纳创建了6个标志性的主题公园。由于在时代华纳公司他和莱文发生了冲突，皮特曼于是来到了AOL。皮特曼担当了复兴AOL的大业。

　　1996年皮特曼加盟AOL时，整个公司正在生命线上挣扎。AOL的竞争对手提供了价格更低的因特网业务，而更糟糕的是，偏偏在这个时候AOL的在线网络出了问题，拨号用户很难接入AOL的网络。皮特曼的出现使得这一切彻底改观了。他和凯斯一起将AOL带向了辉煌。正是因为如此，AOL时代华纳首席运营官Parsons将皮特曼称为“杰出的运营官和经理人”。

　　开拓未来，AOL面对两大挑战

　　尽管AOL有过一段辉煌的历史，但是今天看起来，它的未来是那么的不确定，而且随着因特网服务市场的一天天饱和，AOL也许永远不会有机会再造九十年代的辉煌了。

　　现在，华尔街的分析家一致认为美国在线(AOL)面临着两大挑战：第一，从短期内来看，AOL必须阻止其广告收入的进一步下滑；第二，从长远来看，AOL必须寻求有效之道以确保其因特网市场领头羊的地位，因为现在数以百万的电话线拨号上网用户开始采用宽带方式(有线电缆以及DSL)接入因特网，当初AOL就是依靠拨号接入因特网业务而发迹的，现在这项业务依然占据了其收入的一大半。

　　在因特网经济鼎盛时期，AOL的广告收入似乎是顺理成章的。AOL公司的广告销售人员根本无需外出寻求广告客户，他们只需呆在家里接听客户的电话就行了。来自Bear Stearns & Co的分析家Raymond Katz称，那个时候AOL根本没有广告销售人员，而且往往是他们命令客户，态度也相当傲慢。

　　但是现在不同了。点com泡沫的破灭使得AOL的支撑收入之一广告收入开始在2001年急剧下滑。分析家表示，现在AOL正在尝试重组其广告销售力量以增强在市场上的竞争力，AOL开始走出家们去推销自己，寻求用户。不过今后的情形将有利于AOL公司，因为在接下来的日子里，经济状况开始逐步好转。分析家认为，在今年最后一个季度AOL将看到其广告收入开始回升。

　　来自美林证券公司的分析家Cohen认为，传统媒体广告市场已经出现了回潮势头，而这是新媒体(网络媒体)广告市场反弹的前兆。该分析家认为，AOL的广告收入现在已经接近于谷底，反弹势在必然。

　　大多数分析家表示，今后AOL的最大挑战来自于宽带市场。尽管宽带市场的普及似乎应该是几年之后的事情，但是它将给AOL带来致命的打击。随着因特网接入市场的饱和，AOL的用户增长开始持续放缓：2000年新增用户数为410万，去年则降到了370万，预计今年只有250万，2003年仅为200万。而用户增长率往往是投资者最为关心的因素。这些数字说明无疑在说明由微软、库姆卡斯特已经其他运营商所推动的宽带市场正在升温，由AOL一统天下因特网接入市场正遭受来自宽带运营商的侵蚀。

　　为此，AOL正在积极采取行动。当初AOL选择与时代华纳公司合并的一个关键原因就在于确保它可以接触到时代华纳电缆公司的宽带因特网接入用户。分析家指出，在美国有线电缆市场时代华纳已经占据了近四分之一的份额。除了与时代华纳电缆公司的合作，AOL至今为之已经和多家电缆运营商和DSL运营商签署了软件和内容分发协议。

　　不过，宽带用户是否会需要来自三大因特网软件提供商(AOL、微软旗下的MSN和雅虎)的内容和软件服务，这很难说。也许宽带用户会采用自己web浏览器直接进入自己想去的网站，订阅来自于多种渠道的内容，而不是采用AOL或者MSN捆绑的软件和收集的内容，这样的话，AOL和电缆运营商以及DSL运营商达成的协议无疑成了一纸空文。

　　正是因为如此，来自CIBC世界市场的分析家Michael Gallant认为，只有拥有正在宽带网络的公司如贝尔子公司们以及电缆运营商才会成为宽带市场的真正主宰者，而像AOL这样的公司要在宽带市场占据主导地位很难。这位分析家对AOL的前景表示了极大的担忧，他认为正是由于这个原因，AOL的用户增长率将逐步放缓甚至停止，进而影响到AOL时代华纳公司整体的增长率，最终被分拆出去。

　　但是其他的分析家并不赞成这个观点。他们认为由AOL、MSN以及雅虎提供的软件以及整理的内容对大多数的用户来说依然具有很大的价值，这些用户很愿意为此而支付额外的费用。来自Kaufman兄弟公司的分析家Paul Kim表示，对于少数的因特网用户来说，网络接入速度是最重要的，但是对于大多数用户来说，易于使用以及用户服务才是最重要的。正是因为如此AOL在宽带市场将继续保持很强的竞争力。(无影编译)

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