本报记者　陈勋燕

　　6月初，从退休的Gerald Levin手中接过AOL-时代华纳权杖的首席执行官Richard Parsons表示，他将致力于简化AOL的企业结构，并使其在线业务部分正常运转，带领AOL-时代华纳走出危机。据悉，AOL-时代华纳的股价自今年以来已经下滑了40%左右。至此，2001年1月以1062亿美元买下时代华纳以来，AOL股价已下滑了70%以上。面对如此境况，肯定是公司高层和投资者当初所没有料到的，所以，AOL-时代华纳如何从目前的困境中突围、重振雄风就成了业界关注的焦点。

　　亏损542亿美元事出有因

　　AOL-时代华纳诞生时，公司的股票市值为2900亿美元，而如今只有850亿美元，缩水了近71%。当初风光无限的AOL遭遇如此尴尬，其原因是多方面的，而背负巨额债务则是其中最不容忽视的因素。

　　据今年4月AOL-时代华纳公司公布的第一季度财务报告显示，该公司在2002年第一季度的亏损竟然高达542亿美元，创下了美国历史上季度亏损的最高纪录。在美国经济不景气的今天，虽然AOL-时代华纳巨额亏损在人们的意料之中，但这个数字依然具有不小的震撼力。2001年第一季度，该公司的亏损达到了140亿美元，而谁会想到，时隔一年后该公司的亏损数字已上升到了542亿美元，竟然相当于某些小国一年的GDP！其实，造成单季度如此巨额的亏损，AOL-时代华纳是有苦衷的。按照美国财务会计准则，在2002年之前，美国公司可以有40年的时间慢慢地对商誉进行折旧。然而从今年1月1日起，美国财务会计准则委员会对公司并购的商誉折旧方法进行了重大修改，要求美国公司不得隐瞒所购商誉的贬值情况，必须对资产账面进行相应的调整。据此，3月25日该公司按照美国政府最新实施的会计方法，从2002年第一季度的账面上核销540亿美元，因此造就了如此令人惊讶的赤字。应该说，这是新经济衰落造成的悲剧，而AOL-时代华纳只不过是美国经济在无形资产不合理膨胀、破灭之后众多的牺牲品之一。

　　尽管注销无形资本并不是真正的资金损失，但它却可以直接反映出AOL-时代华纳经营中存在的严重问题，其中最为突出的是AOL方面——注册率骤减、网络广告萎靡不振。

　　合并模式没有错

　　目前，由于股价下跌、业绩下降，有关AOL-时代华纳拆分的谣传也日甚一日。

　　随着网络泡沫的破灭，AOL-时代华纳的网络广告业绩也随之下滑，以至于该公司不得不将2002年的现金流量增长率从8%-12%调低至5%-9%。据美国分析家称：“AOL-时代华纳公司第一季度的表现总体来讲是积极的，不过不包括AOL的广告部门。”事实表明亦是如此。在该公司其他主要部门第一季度的收入纷纷上升之时，AOL广告部门的表现却令人失望，收入下降了15%，其中网络广告收入下降了13%。英国《金融时报》更是指出，多亏了华纳兄弟出品的《魔戒》有着出色的表现，才得以弥补AOL的亏损漏洞。

　　也许很多人还对AOL与时代华纳的世纪合并记忆犹新，但现在不少的分析人士已开始质疑这一合并的逻辑性，认为AOL与时代华纳合二为一简直就是一个天大的错误。想当初AOL和时代华纳为互联网用户描述了一个多么美妙的前景：电视、电脑、音乐、杂志以及电影等娱乐媒体全都可以通过网络的形式为用户共享，而如今集团公司却陷入四面楚歌的境地，也难怪有人开始怀疑这种结合的正确性。的确，AOL的业绩确实不尽人意，但将时代华纳分离出来就一定能解决问题吗？

　　关于分拆，AOL-时代华纳并没有作明确的表态，但现任公司董事会主席case的话或许可以让人们体味到该举动至少在近期内是不可能实现。他认为，过去的一年对于AOL-时代华纳而言可谓不尽如人意，但AOL与时代华纳的合并依然意义重大，在某些方面，这一合并现在产生的影响力甚至较之合并之初更为深远。

　　可以说，AOL-时代华纳的业绩确实很难让人满意，其股东和投资者有焦虑情绪也在所难免，但同时也有分析家认为，作为美国网络业新贵的AOL和娱乐业巨子的时代华纳合并本身并没有错，也许只是选错了时机。至于是否选错了时机，AOL-时代华纳高层并没有表态，但我们知道，在今天，互联网的普及需要丰富的媒体内容来支持，媒体内容也要依靠互联网来更好地传播。像AOL-时代华纳这样的ISP与ICP结合的运营模式早已被业界认为是最优的选择，而现在AOL-时代华纳的表现也只能说明，要使它发挥作用尚需时日，且不可急功近利。

　　在合并之初，很多分析家都普遍看好这次合并，认为它是互联网时代网络与传统媒体的一次绝佳的“牛郎织女”配。网络企业需要更具吸引力的内容，而大众传播公司的内容又需要互联网这样一个极其方便的传播方式走进千家万户。因此，传统的内容加上网络传播方式，必将是一场双赢的携手，因而，AOL与时代华纳的结合简直就是优质互补的天作之合。即使是当时的媒体在报道这场合并时，也用了“全球第一家面向互联网世纪的综合性大众传播及通信公司”这样的字眼。并非媒体如此，事实上，当时的市场也普遍看好AOL与时代华纳结合的好处。当合并的消息一传出，时代华纳公司的股票即日便由30美元猛涨至95美元，美国在线的股票也从13美元狂飙至85.87美元。但目前，AOL-时代华纳的能量并没有如人们想象的那样释放出来，很显然，公司在具体的操作中出现了问题。

　　如何突围

　　目前，AOL-时代华纳的股价不仅无法与娱乐业的竞争对手相提并论，而且也落在诸如Comcast和Cox等有线运营商的后面，就连互联网公司如雅虎和EarthLink，其在股票市场上的业绩也好于AOL-时代华纳。倘若AOL-时代华纳模式本身没有错，那么如何带领AOL突围、恢复投资者信心已然成为Parsons首要解决的问题。

　　虽然，对于美国的新经济来说，2001年是艰苦的一年，但AOL-时代华纳的表现并不能全部归咎于经营大环境的恶化，还是应该在自身找问题。据悉，面对股价暴跌、业绩下降的巨大压力，Parsons已经组织了该公司六大部门主管组成的专家小组，对公司过去发展和未来战略进行论证，虽然目前公司得出什么结果还不得而知，但业内人士认为，AOL-时代华纳想要发展至少应重视以下几个方面：

　　其一，在恢复投资者信心方面，AOL应尽快给出可行的赢利方案，避免投资者对公司再度失去信心。自AOL-时代华纳公布季度财务报告以来，其股价一路下跌，目前的糟糕状况已是惨不忍睹。很显然，投资者已经对其失去了足够的耐心，很多机构投资者都表示希望该公司能够尽快明确其互联网战略，从而改善其资产负债表的状况。虽然AOL-时代华纳的管理层呼吁投资者要有耐心，其公司发言人也表示原定的高速互联网战略并未改变，但华尔街还是希望AOL-时代华纳的首席运营官Robert Pittman能够在近期公布其刺激宽带互联网业务发展的具体计划。其实也难怪投资者会心焦，且不说公司自合并以来市值缩水过半，更糟糕的是，公司管理层本身就很难让人相信他们对公司经营有信心。比如，Parsons任职后在举行的记者招待会上表示：“计划2002年的AOL-时代华纳　销售额增长5～8%，EBITDA扣除利息、税费、减价赔付前的利润　增长8～12%”。而这与刚刚宣布合并后Levin提出的经营目标——“年内EBITDA增长30%”的高速增长路线相比较，目标值已大幅下降。也正因为如此，很多投资机构都调低了对该公司的预期。当然，也有一些投资机构对其仍然保持着谨慎的态度。例如，投资银行美林Merrill Lynch　在4月2日宣布将AOL-时代华纳2003年度每股获利EPS　预估值从1.24美元降至1.10美元的同时，也将公司第一季营收由去年同期的93亿美元升至94亿美元，并在报告中指出，虽然AOL窄频　业务萎缩，但宽频商机对其未来发展至关重要，虽然宽频业务目前发展缓慢，但仍应对AOL抱有希望。由此可见，AOL-时代华纳要想重新获取投资者的“欢心”仍有很多事情要做。

　　其二，在宽带业务方面，AOL期待迎头赶上。AOL虽然拥有3000多万拨号上网用户，但要使其向宽带用户升级目前看来还很困难，并且该用户群已经成为AOL向宽带“升级”的沉重包袱。随着近年来经营成本的不断下降，拨号业务的利润变得可观，把现有的拨号上网用户转为宽带用户，就意味着丧失一大笔丰厚的收入，在目前在线广告持续萎缩的环境下，AOL不可能不考虑这一情况。另外，即使AOL全速进军宽带，也未必能像以往那样轻松。原因是，在宽带这一开放领域早已形成群雄逐鹿的局面。微软、雅虎、Earthlink等公司都对这块“肥肉”虎视眈眈，特别是微软MSN。与AOL相比，微软更懂得消费者使用电脑的心理，也更懂得如何吸引那些不满足于拨号上网的用户，况且其用户也正在以远高于AOL的速度迅速递增，仅去年第四季度，MSN新增用户数就已达到1200万，增幅为18%，首次超过了AOL。在这场竞争中，虽然AOL目前在电子邮件和ICQ服务方面仍占据优势，但它利用短信息向用户进行市场推广的做法也使许多服务近乎无人使用，而且AOL最近的两次软件升级也收效甚微。由于未适应新环境，AOL的有线业务尽管在美国位列第二，但也还是面临着失去大量注册用户的危险，更不必说吸引新用户了。因此，AOL-时代华纳能否让其主要的拨接业务转移到高速宽带网络将直接决定其突围能否成功。

　　其三，在网络广告方面，消费者品牌广告被AOL视为发展的新方向。九十年代末期，网络广告的繁荣主要来自于风险投资对网络公司的投资，而业内人士普遍认为今年底的复苏将来自主要消费者品牌的营销，这意味着网络媒体的长期健康发展已被看好。正如Dynamic Logic公司CEO尼安所说：“网络广告的健康取决于谁在网上做广告，现在传统广告商越来越多了。”尽管雅虎的广告总收入在第一季度出现了下跌，但是做广告的“财富100强”企业却从52家增加到了58家。另据AdRelevance调研公司指出，从2001年第三季度到今年第二季度，富媒体(rich-media)广告的平均增长速度将达到317%。虽然这种富媒体广告能在网页、显示屏上自由运动，比静止图象更吸引人，但也激怒了许多用户，因此如何依仗传统广告品牌优势走出一条能够让用户易于接受的广告之路显然是控制着目前网络网络营销市场35%份额的AOL值得探索的。

　　另外，海外市场也是AOL应重点争取的领地。由于美国广告市场目前不尽如人意，拨号上网用户转向宽带的速度又趋减缓，AOL-时代华纳的本国业务今年出现大幅度降低似乎已是必然，因此，公司将业务扩张到海外应是不错的选择。据悉，AOL-时代华纳已于5月9日任命原AOL国际部总裁Michael Lynton担任总公司国际业务部总裁，以加强在美国之外的业务，并且定下了在10年内海外收入占总收入一半的目标。这对于目前还对该公司心灰意冷的投资者来说应是一个不小的鼓舞，但是海外业务能否帮助AOL走出困境还需要其付出巨大的努力，人们只有翘首以待。

　　可以这么说，AOL-时代华纳的问题并非完全是AOL的问题，但AOL能否突围成功却是关键。据专家预测，到2005年，约有半数美国家庭将接进宽带，而这其中2／3的用户服务将由有线电视运营商提供，这对于AOL-时代华纳来说是不小的机遇和挑战。众所周知，在拨号上网时代，AOL迅速占领了美国大半个市场，但是在接下来的几年中，它则必须升级到宽带。而如今，公司本身深陷困境，重新崛起并非易事。

　　期待AOL与时代华纳的真正融合

　　从理论上说，公司并购有众多好处，然而，在实践中，企业并购由于经济、运营、文化等各方面的原因，导致并购企业不能如愿地取得预定效果也很常见。据统计，1997年到1998年期间，美国的企业并购案中至少有2／3的企业由于计划和执行的原因，最终没能给股东财富带来增值机会。所以，对于AOL与时代华纳来说，如何规避其它企业并购案中的前车之鉴，已经是这位“跨媒体巨人”目前必须解决的问题。

　　从企业文化角度看，由于企业内外部的发展环境不同，经营理念、方式不同，使不同的企业形成了不同的企业文化。所以，在企业并购中除了存在着融资、债务和法规等风险因素以外，还存在着由于文化的不相容而带来的企业文化风险。AOL相对而言是一个年轻的互联网公司，其企业文化更注重于以用户接入业务为导向，以快速地抢占市场为第一目标，它的操作是灵活的、决策是迅速的。这在迅速变化的今天，是值得以稳健著称的时代华纳借鉴的。当初，AOL之所以能够在美国的接入市场独占鳌头，其最主要的原因也在于此，而这同时也正是作为传统企业的时代华纳公司所不具有的。在长期的发展过程中，时代华纳公司积累及建立了深厚的文化底蕴，那就是时代华纳拥有着受人拥护的诚信之道以及准确把握市场需求的能力，也正因为此，才使其自成立以来一直受到市场的青睐。时代华纳员工善于从经验中吸取教训，不断地推出新产品，其热忱的创新精神使其诚信之道得以延伸。如果双方能相互取长补短，发挥优势，扫清文化融合的障碍，AOL-时代华纳有理由走出困境。

　　从领导核心稳定的角度看，企业并购是为了提高资本运作效率，而管理是实现这种目标的手段，所以管理层的稳定与否就显得尤为重要。企业并购后，随着规模的扩大，管理协调工作的复杂性也随之提高，操作难度也增加，因此，应随着客观经营环境的变化，及时调整企业的决策机制、组织结构、管理方式，提高管理者的素质。此前，不仅AOL和时代华纳所经营的业务不同，而且双方的管理风格也相异。时代华纳公司的经理人员正直、踏实、能够吃苦耐劳，而AOL的管理人员的管理风格则是灵活、反应迅速，而合并后的AOL-时代华纳的管理模式并没有结合二者的特点，从而使公司的管理陷入混乱、领导核心岌岌可危。可以说，领导层的不稳定也是这家公司目前身陷重重危机的重要原因之一。

　　从业务创新角度看，AOL-时代华纳的表现并不理想。到目前为止，在业务方面，这家公司基本上表现为合并前的状态，各自为阵，并没有充分发挥各自的资源优势。如果AOL未来的宽带用户发展理想，那么利用时代华纳公司丰富的内容资源，通过大容量、高速率的宽带网传输给用户，这将给公司带来巨大的赢利空间。然而，令人遗憾的是，此前时代华纳仍然只做传媒，AOL的业务也仅限于互联网，极少有互相渗透的业务，即使有也因为缺乏创新，结果令人失望。

　　对于企业来说，赢利才是硬道理。因此，我们期待着AOL-时代华纳的真正融合！

　　事实上，我们完全没有必要对AOL-时代华纳失去信心，这位“跨媒体巨人”只是“病”了，并没有完全失去生命力，目前不过是需要一段时间“疗养”而已。随着美国经济逐渐复苏、集团公司新领导层趋于稳定和发展战略日渐成形，我们有理由相信AOL-时代华纳能够突出重围，重新恢复投资者信心，走上赢利的大道，回报当年的那片叫好声。

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