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“旗帜”广告失去往日魅力 网络广告谁将唱主角?

http://www.sina.com.cn 2002年02月23日 11:17 新浪科技

  经过几年高速的发展,在线广告已成为许多互联网公司重要的赢利手段。但随着网络用户的日渐成熟,传统的“旗帜”广告逐渐失去了原有的吸引力,取而代之的是一些样式新颖、内容丰富的多信息媒体广告,即所谓的“丰富媒体广告”,各种形式新奇的在线广告渐渐成了广告市场的主角。在此背景下,一些具有创新精神的网络广告公司纷纷推出了全新样式的丰富媒体广告,意欲掀起新一轮在线广告的热潮。

  广告商们都清楚的很,“旗帜”广告再也无法引起消费者的兴趣了,这类广告的点击率已经无法达到客户们的要求了,要想吸引广告客户,与其它媒体竞争,他们只有别出新裁,制作更加精致、更加诱人的广告。在这个问题上,网络广告公司们取得了惊人的一致,于是,丰富媒体广告应运而生了。这种新形式的广告能够包容大量直观信息,诱导消费者深入了解广告内容,它无疑成了广告公司们的新宠。在这方面,纽约时报数字版、CNET等几家公司已经捷足先登,成功地进行了丰富媒体广告战略的推广工作。

  美国广告协会发起的一项研究表明,在线广告的衡量指标,比如到达率和播出频率,应当向传统媒体广告靠拢,在线广告的形式也应当尽量向传统的电视广告看齐,这样才会更易被人们所接受。这也就是说,在线广告只有摆脱面孔单一、内容贫乏的窘境才能够与电视广告业一争长短。为此,美国Ad4ever公司制作了一个具有领先概念的在线广告:一个造型可爱的卡通人物开着车从屏幕上划过,逐渐变小,好奇的用户会将鼠标放在这个图片上面看个究竟,这时,屏幕上会出现一辆大卡车的图片和有关卡车的各种详细的信息,包括卡车的特点以及可选的颜色等等,广告还会指引用户获取来自雪佛兰厂家的汽车手册。Ad4ever公司负责销售的副总裁乔-康吉斯提表示,根据他们的调查,这则广告的点击率高达46%,效果非常理想。在制作新型丰富媒体广告方面,Netomat公司也颇有心得。他们成功地制作了一个基于XML语言的丰富媒体广告。据该公司的负责人阿兰-让斯菲尔德称,广告客户一开始并不是很满意,因为浏览这个广告需要下载一个插件,这似乎增加了一些障碍,但当客户看到广告呈现出的各种逼真的三维动画时,原先的不满荡然无存了。客户认为无论谁看了这个广告都会留下深刻的印象,他们相信这个广告一定会大获成功。

  除了Ad4ever公司和Netomat公司外,还有多家网络广告公司在大力研发丰富媒体广告,他们希望这种新颖的广告形式能够增强在线广告的吸引力,将客户从电视广告那边拉过来。但有批评家指出,在线广告不象电视广告那样有较强的强迫性,它们随时都会被用户关闭,因此,这类广告要想取得满意的效果,必须具备超乎寻常的吸引力,而这并不是容易做到的。另外,在线广告业目前面临着较为混乱的局面,急需统一的格式标准,如果这方面无法实现统一的话,其竞争力将会大打折扣。幸运的是,网络广告商们也注意到了这个问题,总部设在纽约的交互广告局已经表示将努力促成一个统一的在线广告标准。(王 羽中)

  

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