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商业周刊:针对性强不断创新 网络广告即将腾飞

http://www.sina.com.cn 2002年01月31日 08:42 新浪科技

  2002年1月27日,美国《商业周刊》网站发布一篇关于在线广告的前瞻性分析文章"Online Advertising Is Ready to Click"。作者Scott Kessler乃标准普尔公司的首席网络证券分析师。

  回顾近来DoubleClick、Yahoo!等公司发布的四季度财政报表,可以得出一个明确无误的结论:不管网络广告市场衰退是否已经探底,数字化市场营销的前景异常光明。对于DoubleClick等开展网络广告服务的公司和雅虎等经营媒体网站业务的公司,这无疑是一个福音。

  针对性强 网络广告大有可为

  先有受众,然后才有广告。换个说法是,收看电视节目、收听电台广播或阅读报纸杂志的人数越多,广告公司向在这些媒体上发布广告的企业收取的费用就会越高。网络受众的现状如何呢?据DoubleClick公司统计,有条件上网的人9%的时间用于浏览网页。未来,上网人数和上网人群浏览网页的时间都将持续增加;然而企业的广告开支用于网络广告的比例仅占3%,明显投入不足。网络广告非常值得企业来做,一来全球网民数量正在急速增加,二来网络广告可以通过多种方法锁定特定的消费群体,针对性更强。根据所掌握的多种与受众有关的数据,如地理位置、电脑类型、连接速率和近期浏览过的网页等,广告公司可对广告方案进行多方面调整,提高效果。现在,可用来收集上述数据的技术工具有很多,在制作更有针对性和更具震撼力的网络广告中发挥着强大的作用。例如,DoubleClick公司开发的“动态广告记录与定位”(DART)技术作为一种在线广告定位平台,被众多企业采用,仅去年四季度以DART技术发布的广告点击率就高达1.72亿次。

  合理地采用通过订货或征订产品简报获得的消费者数据,也能够帮助广告公司提网络广告的效率。消费者在网上浏览时,经常会对某种产品产生兴趣,这时,企业可适时地向他们提供有关产品的最新信息,达到促销目的。这一切在轻轻的点击过程之中便可完成。互联网比其他任何广告媒介都更具帮助成功企业推销产品的潜力,由此可见一斑。

  不断创新 迎来网络广告新时代

  除了针对性强之外,互联网还为企业提供了以各种手法创新和改革产品及服务促销模式的条件。过去的网络广告是旗帜广告的一统天下,现在这种局面早已被打破。各种新颖形式的广告亮相互联网。读者可能已经注意到了,如今在网站上可以看到俗称“摩天大楼”的垂直长条型广告(通常排列在网页的两边)、“大窗口”广告(一般出现在一个网页的中央)、弹出式广告(一些突然在网页上弹出的“小盒子”)、动画片断广告和流媒体广告。

  这些形式新颖的在线广告特别能够吸引网民的“眼球”,提供的信息量也特别大。更重要的是,它们具有强大的交互功能,网民在轻轻点击之中,就可以完成从产品浏览到订货的全部过程,根本不会觉得有什么不方便。

  一些传统商家对网络广告不屑一顾,理由是网络广告的“点击率”通常很低。然而,雅虎公布的数据显示,去年四季度网民在其网站上的消费总额高达103亿美元。实际上,在其他媒体上做广告效果如何,即使有统计数据,其真实性并没有办法予以证实,但是互联网上就不同了,广告对产品销售和品牌建设的影响有多种数据可以加以证明,清清楚楚,明明白白。今后,网络广告效率还会有更加精确的手段加以检验。DoubleClick和雅虎等领先企业最近就有关交互式受众统计和网络广告记录、审计技术标准达成共识。有了通用标准,网络媒体便能更加有效地为企业提供广告服务,从而吸引到更多的来自传统商家的产品营销资金。

  因此可以说,就在大家还在为经济衰退是否结束和经济复苏可能达到一个什么程度而展开辩论之时,一个网络广告的新时代正在快步向我们走来。(王伦编译自《商业周刊》)

  

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