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商业周刊:企业广告积极参与 网络广告日渐成熟

http://www.sina.com.cn 2002年01月19日 09:50 新浪科技

  尽管2001年度互联网广告业总收入有所下降,但高科技、汽车、药品、旅游等行业在互联网广告方面的投入却猛然增长,其中的主要原因是:如今的互联网广告在定位性比以往更强。

  1月16日,互联网媒体巨头雅虎公司再次发布季度亏损报告,其首席运营官杰夫-马勒特被迫离任。去年互联网广告业的低迷是造成这些恶果的重要原因——据Universal McCann
公司统计,在2001年度,全球互联网广告业总收入下滑5%,落至41亿美元;另据Jupiter Media Metrix公司统计,去年第三季度,互联网广告CPM价(千次印象费用)由2000年的3.48美元降至2.99美元,降低了14%。

  不过,永远不要对互联网广告业失去信心——尽管业者预估2002年的互联网广告业不会经历太大起伏,但这一产业却有望从今年起开始恢复元气。从去年互联网广告业发展的新趋势,我们不难看出些苗头。

  尽管去年互联网广告业总收入出现下降,但通过对各行业在互联网广告支出上的分析,我们发现:科技、汽车、药品、旅游等行业的互联网广告支出在去年剧增;而消费品等行业的对应支出却减少了。原因是,在经济不景气的情况下,投资者比以往更加注重投资回报,企业营销者希望在投出资金后立即看到宣传效果。对于那些经营消费品及消费性服务的公司来说,包括电视、广告在内的离线媒体更能满足其品牌宣传的需求,因此它们将资金投入到了传统媒体上。

  为了说服企业营销者甘心情愿地掏钱,雅虎为网民建立了更细致的档案,与往常那些有关年龄、性别、收入的资料有所不同,新档案直接描述网民在上网当时的商品购买兴趣,雅虎可根据这些档案发布更有针对性的广告。举例来说,如果一个网民使用雅虎搜索引擎搜索了有关“本田汽车代理商”的信息,雅虎网站就会在搜索结果的页面内放上本田公司最新款车型的广告画以及简要注释。在随后的一到两个小时内,该网民在浏览雅虎网站的其它页面时依然能看到有关本田新款车型的广告,由于这些广告符合该网民在当时的心情,网民很可能会“高抬贵鼠”,点击广告。

  像这样具有高度针对性的广告为雅虎公司吸引了新客户,增加了雅虎的广告收入。不过,由于这并非雅虎网站的主营业务,部分企业将广告费投给了一些拥有特定用户群的小型专业网站。

  以B2B商务信息发布商TechTarget公司为例,由于该公司提供的网络广告方案能收到不错的效果,越来越多的企业将广告费投给了这家公司。其结果是:在一些大牌竞争对手费尽苦心,寻找新收入源的情况下,TechTarget公司却能够提高收费。这使得该公司的收入额从2000年度的700万美元达到2000万美元,几乎增长了两倍。这对于一个在广告业不景气的时期脱颖而出的新创企业来说,难能可贵。

  一些企业在互联网广告预算上的增加可增强我们对2002年互联网广告业的信心:高科技中间件提供商Iona公司计划在新的一年内投入双倍的互联网广告资金;信息存储业巨头EMC公司计划增加30%的互联网广告投入资金;旅游网站Orbitz.com表示,互联网广告宣传将是其发展策略的核心;许多药业公司表示将从原先投入传统媒体的资金中抽出一部分,投入互联网广告。

  越来越多的企业开始懂得如何利用互联网推广产品、服务及品牌,互联网广告业也将逐渐步入成熟阶段,只要保持信心,相信网络广告公司能够在新的一年内取得更佳的成绩。(周亮)

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