网络广告的确风光不再了，但这并不意味着它就此自我放逐，相反，仍有人不断地在寻找新的出路。

　　11月中旬，《纽约时报》这份曾被视为灰姑娘的报纸表现出了非凡的勇气，在它的网站推出了时段广告。可以说《纽约时报》是经济尤其是广告业低迷以来，最有雄心壮志要在网络广告形式上大有作为的试验者和最早的行动者之一。

　　广告商采取这种“包断时间”的广告新形式主要是针对那些特殊的读者群，而他们访问一个网站的时间长短具有决定性的意义。这就是说，一个读者可能会在他打开的每一页上看到一系列相关的广告，从公司简介开始，以“请访问我们的网站”或“欢迎咨询有关产品更多的信息”结束。虽然一些网站的广告已经让冲浪者们心生厌恶，但行业专家们可不这么认为。这种新的广告模式与传统的广播电视广告相比要有吸引力的多，因为后者是以秒来计算广告费。纽约广告研究基金会主席Jim Spaeth就说：“它为网络广告打开了一扇新的窗户，这在广播广告那里已经发挥了很好的作用。一个人接触广告的时间越长，影响力就越大。一则广告告知的信息越多，就越有效。这正是电视为人称道的地方。”

　　时段广告只是众多新的在线广告形式中的一种，其目的都是为了吸引广告商，让他们心甘情愿地掏钱投资在网络上。网络广告的资深人士更看好这种形式，他们认为这可能会给发行商和广告商指引新的方向：重新估价网络广告，重新衡量他们的成功。在变换形式和风格的同时，时段网络广告仍不忘施行一些传统的广告商在平面媒体、电视和广播中屡试不爽的策略。最有用的招数恐怕要数广告面和频率了，即接触广告的观众范围，人们看到广告的时间。这些措施在网站自身的品牌广告中也寻常可见，对那些希望从广告商手中获得资金的网站而言，这种品牌效益简直就是梦寐以求的金靴。“现在可以这样说了，‘我能坚持普及到一个人’，这与电视广告很相像。一遍一遍地看同一个广告，这对广告商意义重大。” 电视广告研究网络媒体AdCritic.com创始人兼首席技术官Peter Beckman如是说。

　　这种新的时段的形式得到了认可。11月15日，在线发行商组织批准了该形式，认为它给在线媒体提供了一条很有价值的新道路。该组织运行执行官Michael Zimbalist说：“将以印象为基础转向以观众为基础的销售对发行商和广告商来说，是一个正确的方向。将用户的时间变为一个基本的购买单元，会使网络广告更接近传统媒体所采用的模式，更能被接受。”纽约时报数字公司负责《纽约时报》电子版的工作，它运行的The Boston Globe网站也跃跃欲试，准备在今年推出这类广告。

　　传统的广告费用是按收视率和订阅者数量等指标来计算的，而一些网站则以浏览者点击广告的次数来收费。点击数可以为广告商提供一个可靠的反馈信息，但这一标准却给发行商带来了相当少的效益。根据Nielsen／NetRatings的调查，网上点击的平均率已经从1996年2.12％的最高点下降到了0.44％。交互广告局(IAB)最近的数据表明，网络广告的花费只以非常缓慢的速度增长着，现在的收入则维持在每年80亿美元左右。为了摆脱困境，因特网发行商们纷纷寻找出路。网站经营者引进了许多新的广告形式，以吸引传统的广告商，填补倒下的Dot-com的空缺。更大更有指导性的广告成了一种标准而不只是期望，但这却有打破读者和广告商之间微妙的平衡的危险。今年早些时候，IAB采用了大型广告的新标准，紧接着，8月又为动画片、音像的广告制定了更丰富的方针。这种变化自然也波及到了网络，于是在这个领域进行了大刀阔斧的改革，以此证明网络对品牌广告是有价值的，当然这也是为了让更多的传统厂商给网络投入更多的资金。

　　纽约时报数字一直是最有竞争力的网络发行商之一，在新的广告形式方面也不甘落后，进行了无数的大胆尝试。NYTimes.com掀起了一场广告运动，引用了有争议的广告形式，它使广告在规定的页面，可以提供完整的浏览视窗。

　　在包断时间广告中宣传产品，广告商可以在不同的页面，以不同的形式进行。广告还可以是连续的，甚至可以是一个完整的故事。首先在NYTimes.com包断时间中露面的广告是Nexium药品。排在后面的则是汽车厂商Porsche和网络财经服务公司 E?Trade。纽约时报数字的市场部副总裁Craig Calder认为：“一则头版消息和一个电视广告是无法比较的。但现在，一个站点由一个一个广告商提供连续的信息，这带给消费者的是一个真实的体验，这和插在电视节目中30秒的广告有异曲同工之妙。这将是一个根本性的转变，人们将享受到作为网络观众的无尽乐趣。”

　　在最初的这时段间，NYTimes.com将按广告商的类别进行分段。它会给其财经和技术部分的访问者做E?Trade的广告。但在以后的时间，则计划将按来自“cookies”或统计出的人数和兴趣，为用户提供不同的广告。

　　让纽约时报数字来做这种先锋的尝试，广告分析家们认为十分合适，因为它有一个忠实的多层面的读者，也能够将读者的注册信息很好地利用，以分配时段。Jupiter Media Metrix 的分析家Marissa Gluck表示，这种时段形式“将因特网改变成一个类似线下媒体的媒介。电视广告中，商家每一分的投入并不一定能给消费者每一分的印象。但可以通过观众来购买。时段形式使网络更适合传统媒体的购买者和广告商的胃口。”

　　按月累积的时段方案，是75000时段25000美元，也即是每分钟计(CPM)50美元，这显然高于传统广告5至15美元的CPM。纽约时报数字向广告商承诺，一位消费者将至少阅读五页的广告。如果这个数字能够突破的话，CPM费用也将随之下降。短期来看，这一价格不利于时段广告的发展，因为媒体买家和厂商将他们的预算看得很紧。但长期来看，一位行业人士认为：“这可能会令人失望，但却是个不坏的主意。星星之火，可以燎原。”(杜娟编译)

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