可口可乐和百事可乐之间的竞争可算得上商业史上最明显的对峙。两家公司几乎要在所有涉及到的领域一分高低。对网络营销工具的运用也不例外。

　　首先，可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂(www.vpt.coca-cola.com)，通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友上网参观和了解。

　　2000年8月，可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站(coca-cola.com.cn)，突出强调了互动与娱乐的特点，浓重的红底白色的波浪形“Coca-Cola”字母，古朴典雅而又不失活力，是可口可乐永恒的背景。

　　百事可乐也建立了与其公司形象和定位完美统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是标志创新和年轻的蓝色。

　　不过，可口可乐与百事可乐之间的“网络之争”最主要体现于“网络广告之争”， 2000年4月，从美国国内开始，可口可乐与百事可乐之间的网络广告之争就没有停止，并慢慢波及到世界各地。

　　两乐英勇触网投放总量大增

　　可乐巨人网络广告之争的数据支持来源于美国艾维媒体资讯公司的数据库。美国艾维媒体资讯公司(原名LWA)是一家专门从事电子媒介广告监测的国际性公司，其全球网络广告监测系统从1999年起，对全球5000多家网站的网络广告进行监测，形成庞大的网络广告数据库，包括1000000个广告主网络广告活动的投放时间、投放网站、投放力度、广告创意、广告形式、实际画面等信息。这使还原企业网络广告媒介计划、竞争品牌广告策略分析成为可能。

　　2000年4月互联网的下坡期开始，一向只肯花小钱在网络上零星做广告的两大可乐巨人却英勇触网。

　　媒介策略：百事与Yahoo携手，可口与AOL签约

　　2000年4月，百事可乐首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；之后同月，可口可乐与AOL签订了巨额美元的网络推广合同。自这两对同盟成立后，可口可乐便绝迹于Yahoo美国站点，百事可乐亦绝足于AOL。

　　仔细分析可口可乐和百事可乐的网络广告媒介组合后会发现，与两大门户的合作在可乐巨人们的网络广告投放中是重要的一部分，但远不是全部，他们将网络广告的触角伸向了众多类型的网站。除去与AOL的合作外，可口可乐选择的网站大部分为贺卡类、时尚生活类、音乐类、新闻类、购物类网站。百事可乐则在音乐站点，如 MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com，美国棒球联盟。

　　可口可乐和百事可乐的网络广告投放活动均是长期行为，从2000年1月至今从未间断。每年三四月份随着气温的升高，伴随饮料类消费高峰期的来临，可口可乐与百事可乐网络广告投放高峰期便告开始，通常会一直延续至十一月。

　　创意策略：可口可乐强调生活，百事可乐推崇激情

　　生活化的可口可乐与激情的百事可乐

　　回顾2000年4月至2001年6月20日间，两种可乐发布的网络广告不难发现他们在市场行为上的差异。

　　可口可乐的广告比较传统，以传统的红、白大色块为主，字体线条流畅。针对各个年龄段、各个阶层的消费者，从图片设计到广告用语均着眼于“生活”二字；传达出“生活是美好的”(Life tastes good)，应当“创造一段值得一生铭记的回忆”。别有一种亲切感，从而拉近了产品与消费者的距离。

　　百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用都传达着一种“酷”的感觉。百事可乐善于使用“名人效应”为自己占领市场，请出青少年的偶像，往往是流行乐坛当红歌手，作为自己的代言人。在这一年间，便有拉丁王子Richi Martain、“小甜甜”布来妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的网络广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。这也是为什么百事可乐会在MTV.com， nba.com和美国棒球联盟网站上大投广告的原因了。

　　借力：两乐均擅长

　　作为饮料和快餐业的巨头无论是可口可乐还是百事可乐不会不懂借力的道理。两种可乐总会借助各种活动为自己做宣传。

　　可口可乐为2001年盐湖城冬奥会的指定饮料，于是不失时机地开展“冬奥会火炬传递提名活动”。人们可以在线提名火炬传递者，并以“创造一段值得一生铭记的回忆”为广告语，充分体现亲切感。在同主题的广告中的另一则由著名自行车手阿姆斯特朗为代言人，向人们发出了“和我一起传递奥运火炬”的召唤。

　　百事可乐借助奥斯卡颁奖晚会，请出美国当红歌星“小甜甜”布兰妮为其拍摄了载歌载舞的广告片，在今年奥斯卡颁奖前播放，并在颁奖之夜在Yahoo首页及其他显著位置播放布兰妮担任主角的网络广告。而当时正值IAB发布新网络广告标准不久，人们正在热烈讨论各大网站将如何反应之时，百事可乐与Yahoo不失时机地宣布奥斯卡颁奖当晚，将由百事可乐网络广告揭开Yahoo新广告的面纱。

　　针锋相对：两者谁都不甘示弱

　　可口可乐和百事可乐在网络广告的创意上几乎总是针锋相对，其实这也并不是什么新鲜话题。毕竟他们已经在线下针锋相对了几十年。但是看看他们互不相让的方式却又非常有趣。

　　1.体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。可百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。

　　2.音乐角逐。百事可乐在这方面可谓费尽心机，Richi Martain、布兰妮、weezer乐队都在网络上为百事可乐向消费者露出笑脸。可口可乐也请出流行音乐歌后Christina Aguilera为可口可乐而歌唱，但这回不知由于什么原因?可口可乐公司并未大量在网络上采用Aguilera为代言人的可口可乐广告。

　　3.活动角逐。可口可乐和百事可乐非常会为自己创造吸引注意力的机会。百事可乐在网上发动网民投票评选“百事可乐最佳电视广告片”，可口可乐则举办网上音乐竞赛。

　　值得中国企业借鉴的地方

　　总结2000年4月至2001年6月可口可乐和百事可乐在美国网络的广告投放情况，我们不难找到值得我国消费品品牌借鉴之处：

　　1.作为日常消费品品牌忠诚度的建立是长期的过程，人们响应消费品广告的速度较慢，因此，随着网络受众群的逐步扩大，网络广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放。

　　2.吸引目标消费群。产品与广告结合的同时赋予了产品文化性，这种文化性必须符合目标消费群的文化特点，百事可乐之所以能从比他早出世12年的可口可乐手中夺取江山，与百事可乐坚持赋予品牌年轻、充满活力的信息不无关系。

　　3.必须保持线上、线下广告的连续性和一致性。

　　4.媒介组合的多样性。应在投放知名门户站点的同时，还在相关垂直站点投放。

　　5.各期广告活动内在的连续性。目前有些品牌投放的网络广告有割裂感，每一期广告之间缺乏内在联系，无论是广告语还是图片似乎都单纯为了这次活动而设计。如果能像可口可乐那样，从始至终贯穿着同样的主题：“Life tastes good”，则能对企业提升广告效果、树立品牌形象、增加品牌信任度有所帮助。

　　6.独特。必须与自己的竞争对手有所不同。同是可乐但能给人不同的感受。如果创意、广告语设计不能让人一眼就与对手的广告区分开，而且投放媒介与竞争对手近似，那么这次网络广告投放几乎无效。

　　7.抓住时机。这点无须多解释。(美国艾维媒体资讯 郑晓和)

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