周亮/文
X10.com——一个名不经传的小网站,通过一场“隐性弹出式广告(pop-under)”战役,通过在纽约时报、MSN、雅虎以及Weather.com等网站大范围散发“隐性弹出式广告”,为其无线摄像头产品大做宣传,使自身浏览量猛增,跃居Jupiter Media Metrix访问统计排行榜第四位,超过了著名的拍卖网站eBay,“一夜成名”为网站明星。今年三月,该网站的访 问量不过840万,排名也仅为第30位。
什么是“隐性弹出式广告”(pop-under)
与弹出式广告(pop-up)在用户打开网站时弹出广告窗口有所不同,“隐性弹出式广告”通常隐藏于浏览网页背后,只有网民离开所浏览的网站时,这种广告才会弹出新窗口。不论是否进入广告目标网站,每次弹出广告都会为该网站增加一个访问量。
“隐性弹出式广告”并非X10.com网站首创,许多色情网站或赚钱网站一直在这样做,这类网站通常互加链接,通过类似的广告相互宣传。不过,运用“隐性弹出”技术的广告获得如此引人注目还是头一次。
质疑“隐性弹出式广告”(pop-under)
尽管“隐性弹出式广告”获得了成功,但Jupiter Media Metrix公司的一位资深分析师表示担忧,他认为,尽管X10.com网站的流量因此大幅攀升,但这些流量的有效性却值得深入分析。据统计,在今年5月访问该网站的2860万访问者(少于两秒的访问量没有被计入在内)中,有73%的人在20秒内离开了网站,只有不到5%的浏览者在网站上停留了三分钟或三分钟以上。
X10.com网站广告的较低有效浏览率告诉人们一个事实,即在线广告客户的产品广告越具有强迫性,网民就越对其反感。这不禁令人想起看电视的习惯:看电视时,人们通常会搜索自己喜欢的电视台,将其锁定在某个频道,如果不喜欢某个电视台,而频道数又有限,人们就会留下自己喜欢的,去掉不喜欢的;同样,网民如果不喜欢某个网站,他就会将其从收藏夹中删除。
这对那些依靠广告收入生存的网站是个启示。一方面,为了网站的存活,他们不得不应广告客户的要求(这些广告客户通常希望自己的广告位于最显眼的位置,出现频率最高)在网站上登载一些网民通常挺反感的广告。如果登载广告的网站过分宠爱广告客户,强行推出扰人广告,那么网民可能会因为这些广告的缘故舍弃原本挺喜欢的网站。
那些希望通过大量广告宣传产品的广告客户则应注意把握广告宣传的分寸。大量广告在为产品及公司打名气的同时,也可能会赶走那些潜在的消费者。“王婆卖瓜,自卖自夸”没有错,但试想一下,如果王婆的叫卖声太大,又持续不断——甚至拿起大喇叭没日没夜地喊,以至于影响了买瓜人的午休,那买瓜的人还会买王婆的瓜吗?X10.com网站浏览者73%的退出率不就是个活生生的例子吗?该网站希望用网站淹没所有的冲浪者,其效果却远远没有表面上看起来那么好。
无论对于在线广告网站还是广告客户,有一个道理必须明白——烧饭要掌握火候,火太小会夹生,火太大会烧焦。
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