移动互联网广告上演巨头争先赛:谁是更大受益者

2012年11月05日 09:17   新浪科技 微博   

  新浪科技 孟鸿

  170亿美元,这是美国上半年的互联网广告规模;12亿美元,是同期美国移动互联网广告的规模。两组数字差距明显,无论是表面还是背后。同样来自美国互联网广告局和普华永道的统计显示,前者的增速大幅放缓至14%,而后者则为95%。

  类似的情况也出现在太平洋的西边。在一份报告中DCCI预测:今年中国移动互联网广告规模将达57.2亿元,增幅为92.6%;而明年这一数字将超过100亿元。

  尽管如此,移动广告仍然备受争议,或质疑、或力挺的讨论不绝于耳。然而真正不容忽视的是,在移动互联网广告这个领域,无论国内还是国外的互联网巨头,都已悄然开始了一场新的争先赛。最有意思的猜想变为:谁是更大的受益者?

  新收获

  最新发布的第三季度财报显示,Facebook虽然净亏损5900万美元,但却在一个长期不被看好的领域上取得显著突破。当季,Facebook移动广告营收超过1.5亿美元,同比增长43%,已经占到这家成立八年的社交网站总广告营收的14%。

  要知道,今年第一季度Facebook的移动广告收入几乎为零。

  “I want to dispel this myth that Facebook can't make money on mobile。(我要赶跑Facebook不能在移动领域挣钱的谣言)”,一贯心高气傲的Facebook创始人扎克伯格在谈及第三季业绩时说。同一天Facebook的股价因此涨幅近20%。

  如扎克伯格所言,移动长期被认为是Facebook的最大软肋。一方面,Facebook在移动客户端方面的糟糕体验屡遭诟病;另一方面,Facebook在招股书中明确表示,由于缺失移动显示广告系统,移动端用户的增加反而将对业绩造成不利影响。

  今年3月,Facebook正式发布移动广告计划。借助新的系统,如果用户对其中的某一广告发表评论或点击“喜欢”(Like),用户的好友也会在自己的手机或平板电脑上,从移动好友动态(News Feeds)中看到相同的广告,无论是否要求。

  尽管招致争议,Facebook还是实实在在的从移动广告中获益。Twitter在走类似的道路,分析普遍认为Twitter用户对于移动广告的接受程度更高,甚至有报告预测Twitter今年移动广告收入会比Facebook更高。此外,LinkedIn也在进行这方面的探索。

  但这远不是一场只在社交网站间展开的争先赛。有人甚至开始发问:以Facebook移动广告的增长速度,规模会超过谷歌么?社交与搜索比拼的想象再次展开。

  让数据说话。同样是谈及第三季度财报,谷歌CEO拉里-佩奇透露这家搜索巨头今年的移动业务营收将达80亿美元。巴克莱银行分析师迪克雷门特预计,这其中大约65亿美元来自广告。按此计算,谷歌移动广告营收的年增长率达160%。

  谷歌副总裁刘允此前也曾提到,中国市场的移动广告请求量增长了120%,已成为谷歌移动广告请求量排名前五的国家之一。

  实际上,谷歌一直是移动互联网广告的大赢家。早在2010年,谷歌就通过一笔价值7.5亿美元的交易,购得移动广告网络AdMob。市场研究公司eMarketer发布的报告显示,目前谷歌占据移动广告市场56%的份额,而在移动搜索广告市场上所占份额达96%。

  老问题

  尽管发展迅速,移动互联网广告仍需面临诸多问题。其中不少问题,也是互联网广告曾经或者正在经历的。“互联网女皇”玛丽-米克尔就在上半年发布的趋势报告中指出,美国互联网广告每千次展示成本(CPM)约为3.50美元,而移动广告只有0.75美元。

  eMarkter的调查同时表明,广告主投在移动搜索广告上的资金要高于移动展示广告。但是,移动搜索广告的CPM要显著低于展示广告。低转化率是限制价格提升的因素之一,移动设备的小屏幕也是移动广告发展的桎梏。

  百度CEO李彦宏就不止一次的表示,互联网时代的三大主流商业模式:广告、游戏、电子商务,都在移动互联网时代遇到新的挑战——其中就包括屏幕大小。

  同样在第三季度财报的电话会议上,李彦宏强调百度目前只是在探索各种移动搜索的广告机制,在他看来用户尚未依赖于移动搜索。而在9月底在斯坦福的一次演讲中,李彦宏透露百度约25%的研发支出投向了移动业务,而只有不到10%的营收来自该业务。

  腾讯的态度似乎更坚决,马化腾上个月公开表示,腾讯在移动互联网的布局将集中在平台化、广告系统和安全三个方面。在移动广告方面,马化腾称腾讯将建立基于社交的精准营销系统,进而在移动互联网创造广告价值。

  移动广告究竟价值几何?艾瑞统计报告表明,推广应用仍然是国内广告主投放移动广告的首要任务;从广告点击率情况来看,广告主投放比例较低的“导流类”广告的点击率最高,而“展示类”广告的用户点击率最低。

  另一方面,安沃对开发者的问卷调查显示,33.4%的App开发者现阶段并不愿意加载广告,主要的原因有二:对现有广告形式以及广告单价的不满。无论是开发者还是广告主,都在寻找对用户更具冲击力的、新颖的移动广告形式。

  9月提议10月成立、由凤巢负责人领衔的百度LBS事业部,在创新工场CEO李开复看来,就是百度探索移动互联网、O2O广告的举措之一。

  李开复强调广告一定会成为移动互联网的收入支柱,但“短期要有足够的耐心,甚至要熬得住”。他在与新浪科技交流时回忆说,搜索广告都需要很长的培养期,而效果更难衡量的移动广告真正显现力量可能还要三五年的时间。

  “我觉得移动互联网整个产业链的价值一定是超过PC客户端”,李开复表示当用户量足够大、时间消耗足够多之后,移动广告低价的情况自然能够得到改观。

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