专访天猫副总裁:详解平台政策和思路

2012年11月05日 10:55   天下网商   

  近日,天下网商记者专访了天猫副总裁乔峰,乔峰针对天猫对淘品牌、传统品牌以及海外大牌的平台的政策和思路进行了详细解答。

  文/天下网商记者 潘红英

  距离2012年11月11日还有几天了,作为“双十一”活动总指挥,天猫副总裁乔峰马不停蹄地跟品牌商开会、讨论,由天猫创造的一年一度的网购狂欢节进入了紧锣密鼓的筹备期。

  对天猫来说,面向消费者,它要打造成为千人千面的线上时尚购物第一地标;面向品牌,它不仅要容纳更多的天猫原创、传统品牌、海外品牌,还要容载更多的线下百货品牌、线上B2C品牌。

  那么,天猫要如何才能做到让这么多背景不同、目标不同、发展程度不同、思路不同的各类品牌,在同一个平台上共同发展、共同繁荣呢?平台方对于不同类型品牌的政策思路又有何不同呢?天下网商希望这篇长达6000字的专访,能够部分的解答这几个问题。

  本文分为5个部分:1、天猫平台的品牌竞争格局图;2、天猫原创和淘品牌有啥区别?3、传统品牌该往哪个方向走?4、海外品牌水土不服?5、代运营商靠不靠谱?

  天猫平台的品牌竞争格局图

  天下网商:面对如此多的天猫原创、传统品牌、海外品牌,天猫有没有一个实现品牌管理的有效框架?

  乔峰:天猫一直有一个品牌金字塔,统一进行分层管理。不论是天猫原创、传统品牌还是海外品牌,天猫都会重新打乱,根据品牌规模、经营规模、经营时间长短、品牌影响力、传统零售情况等等诸多维度重新划分出Top1000的金字塔尖品牌、Top1000~5000的金字塔腰部品牌,以及Top5000以下的金字塔底部品牌。当然品牌处于哪一分层是在不断变化的,上升下降也取决于品牌的适时表现。

  通过这个品牌金字塔模型,天猫可以把一些相似品牌做成一个集合再匹配推给消费者,通过集合品牌B来满足消费者C的需求,互联网最大的优势也就在这里。

  天下网商:根据反馈,一些传统百货零售商也比较认可天猫的品牌管理,那么天猫跟淘宝在商品管理上有哪些区别?

  乔峰:相对来说,天猫对品牌的管理要大于对品类的管理,淘宝更强调品类管理,天猫偏向于跟品牌商怎么去合作,淘宝则更多地在规划品类,不过品类也都是由品牌来支撑的。这也是因为面对的商家群体不一样,天猫面对的是B类的品牌商家,淘宝面对的主要是C类商家,可能产品很好,但是品牌影响有限,可以说各有优势。

  目前天猫有6万商家、7万多品牌,淘宝有600多万商家,本质上要做的事情都一样,都是为了更好地满足消费需求,只不过淘宝面对的更多是个人卖家、夫妻店,天猫希望的是做品牌并进行企业化运作的商家,所以在商家入驻资质标准上做了严格的区分,这也就决定了天猫品牌门槛就已经在那里。

  天猫原创和淘品牌有啥区别?

  天下网商:在原创品牌上,如今的天猫原创跟曾经的淘品牌有什么实质变化?

  乔峰:首先,淘品牌对应的是淘宝商城,当时叫淘品牌的时候,淘宝和淘宝商城还是一体,还没有完全分开,淘品牌诞生之初的确也有一定的特殊历史原因。另外,淘品牌商家当时是不做品类划分的,只要是互联网诞生的品牌即可。

  如今淘宝商城已改名天猫,如果依然叫淘品牌,一方面会让消费者产生混淆,另一方面,对企业来说,一定程度上也不愿意局限于淘品牌,不能完全体现品牌。

  从平台角度来看,当时叫淘品牌,强调互联网诞生,类似于“淘”的含义,并不专指由淘宝诞生,只不过淘宝最大,诞生原创品牌较多。如今天猫原创更强调真正在天猫这个平台上诞生成长起来的品牌。不过淘品牌也好,天猫原创也好,一脉相承的是,仍然都强调品牌孵化能力,这个职责一直都在。

  天猫原创越来越多地考虑品牌方和消费者的需求,想得更多的是,对消费者来说,天猫原创价值到底是什么。在目前进行的2012年天猫原创一战成名的筛选过程中,天猫对于原创、设计、品质、创新等更有品牌溢价部分的衡量比重更大一些。绝不是说只要卖得好,注册了一个品牌就可以称为天猫原创。天猫原创也不会再推崇一些渠道品牌,而是帮助更多年轻人通过天猫这样一个消费者聚集平台,提供一个品牌上升空间,对品牌的要求也会更聚焦、更明确。

  天下网商:对比一下,以麦包包为代表的第一代的淘品牌和以花笙记为代表的新一代天猫原创还是很明显感觉到一些变化的。

  乔峰:的确,从2011年天猫新晋原创品牌已经可以明显感觉到,有一些极具独特品牌气质的原创品牌出来,花笙记是其中很有代表性的一个。

  在这一届天猫原创中还有一个新晋原创品牌叫香约,它卖的是一种叫香膏的产品,本来这是民国时期香水替代消费品,我们认为它找到一个特别窄的市场,在天猫被证明有一定的市场运营能力而能够慢慢做起来,因为它的利润并不高,所以要在传统渠道是很难起来的。

  以上都说明了互联网的渠道成本优势,天猫虽然是B2C,但是对新商家来说空间还是很大的,这一点跟淘宝继续保持小而美的孵化能力还是一致的。既然这些极具特质的品牌能够满足一定的细分市场,天猫就希望能给予这些原创品牌更多的发展空间,说不定这个细分品牌能带来更多的市场想象力。

  天下网商:那天猫对天猫原创有没有一些特殊的扶植计划?

  乔峰:没有特殊扶持,天猫有一条很明确的原则就是品牌一律平等,绝不会给予特殊流量支持,对待天猫原创跟对待李宁这些传统品牌并无二致。

  如果非要说对天猫原创有一些帮扶,可能就是针对任何一个原创品牌在成长过程中都会遇到的共性问题做一些指导,比如品牌搭建出现问题、运营团队出现问题等等,所有品牌都会经历这个过程,天猫有相应的商家成长培训体系,类似于天猫开的品牌委培班。如果是一些原创品牌的HR体系不好,天猫可以将阿里HR体系拿出来做分享,也可以对接一些广告公司,对其品牌规划有所帮助。

  对天猫来说,天猫原创都是从下往上一步一步走出来的,他们的成长经验如果对后来新生品牌成长有一定的借鉴意义,天猫也希望能够为其提供一定的配套服务。当然能不能成为品牌,成为一个长久品牌,还在于品牌本身,这是一个品牌拥有者应该考虑的问题,天猫只是对一些可能遇到的共性问题做一些适时提醒和一定的辅助帮助。

  传统品牌该往哪个方向走?

  天下网商:如今李宁尝试在天猫做童装子品牌,百丽也尝试在天猫推出服饰品牌,一些传统品牌也开始在天猫推新品,跟之前传统品牌一直把线上作为清库存渠道相比,这个向好变化说明了什么?

  乔峰:要很明确一点,天猫从来不把自己定位成清理库存的下水道,也没有说只要卖得好,销量好就可以了。从天猫自身来看,跟前两年相比,今年天猫的品牌调性、品牌关键词都有一个明显变化,就是因为我们看到并相信电子商务应该是未来消费的主流通路。

  从理论上来说,杭州大厦和天猫卖的产品无非是渠道不同,不能说杭州大厦能卖新品,天猫只能做奥特莱斯,天猫可以卖新品也可以做奥特莱斯。

  对于品牌清库存的需求,天猫也提供品牌特卖这样的通路,比如LV清库存,折扣购买消费需求市场还是存在的,天猫就是要满足新品和库存等多种不同消费需求。

  天猫一直在推的新品活动也让一些依赖于清库存的品牌逐渐感觉到比较被动,发现库存卖到一定程度就没有那么多库存可卖,而其他品牌在卖新品,消费者会逐渐从只卖库存的品牌转向不断推新品的品牌。

  同样,互联网原创品牌为什么能起来也缘于如此,当之前的传统品牌大规模在线上清库存的时候,最早以淘品牌为代表的互联网新生品牌则完全紧跟线上需求推新品在走,比如说,当华歌尔上线用折扣吸引消费者的时候,淘品牌歌瑞尔在不断推出高性价比新品的过程中,成功吸引了一部分新的消费群,当然也可能会反向刺激华歌尔逐渐考虑在线上推新品。

  李宁在考虑做童装子品牌之前,曾经跟天猫做过沟通。在李宁看来,如今在传统渠道做新品牌的渠道风险已经太高,诞生新品牌的能力越来越弱,而互联网的渠道优势却可以提供这样的市场机会。

  对李宁来说,如今线下渠道已经最大限度地覆盖了二三线城市,而四五线城市的市场需求通过密集开线下门店的方式也已无法满足。因为目前四五线城市的消费者对品牌的忠诚度还不高,就给了诸多同样能满足类似需求的新品牌机会。

  如今向下面临安踏、匹克、361度等路数差不多的诸多运动品牌,向上又比不过阿迪、耐克的品牌溢价,对李宁来说,除了继续要在传统渠道保持在竞争前列之外,也要考虑发掘一些新兴市场、新兴消费人群,赚一些之前从来没考虑赚的钱。然而在面对线下渠道成本远远大于收益的情况下,要在更快时间内依靠更短的渠道实现覆盖,很显然就会考虑在成本、风险更低的线上新兴渠道做一个新的子品牌出来试水。

  天下网商:很明显,天猫在今年尝试了不少除了价格之外的营销活动,尝试背后的原因是什么?

  乔峰:对于天猫来说,我们希望留给消费者的印象是这里有各种各样的品牌、各种各样的活动、各种各样的商品。最近在做的是天猫出新,之前奥运会期间做的是破纪录折扣活动,接下来的双十一也是折扣活动,而早前四月份的是天猫新风尚推新品的活动。新品活动和折扣活动交替来做,并且对每一次活动主要面对的人群做了一些区分,就是想让消费者形成一个习惯,逐渐知道可以什么时候来天猫买折扣,而想买新品的时候,又可以大致什么时间来买新品,就不会感觉天猫只是个奥特莱斯或者只卖新品。

  为什么天猫能这么做,或者说线上零售能这么做?因为线下商场一旦位置固定,单位面积是有限的,而理论上讲,天猫的单位面积是可以无限延伸的,无非是增加些服务器。天猫要让品牌中处于不同生命周期的产品可以很好地跟消费者关联起来,比如LV在不同的时间点可以做新品,也可以做折扣甩货,因为它面对的是两种不同的消费群,就可以根据不同的消费者做一个产品生命周期匹配关联。天猫希望品牌能够在这个平台上百花齐放,而不是大同小异。

  海外品牌水土不服?

  天下网商:据了解,美国快时尚品牌Forever21天猫旗舰店和中国官网上线时间要早于中国第一家线下直营店,且线上表现不俗,跟之前优衣库等海外品牌先线下后线上的入华路径很不同,天猫怎么看?

  乔峰:在中国电子商务是一个很重要的零售渠道,曾经的很多海外品牌对此认知并不充分,一直认为电子商务跟所谓的零售渠道是没关系的。在天猫看来,电子商务跟传统零售只是渠道形态、渠道方法不同,跟消费者互动的方式不同,同样也是一个很重要的零售渠道。

  对于要入华的海外品牌来说,开拓线下渠道要面临的竞争诸多,其中店铺选址就是一个非常重要的竞争资源,还要面临打通各种各样的关系等风险。相比之下,线上渠道就没这么多的条条框框,市场上升速度更快。

  对于刚入华的海外品牌来说,它们可能会认为中国消费者对于品牌的认知有限,但其实有了互联网这样一个开放平台,尤其对中国的年轻人来说,对海外品牌的认知要远远超过海外品牌自身的想象,而海外品牌对中国消费者的认知可能还停留在几年前。

  举一个极端的例子,对于至今尚未进入内地的美国服装品牌A&F来说,只要在淘宝搜索一下该品牌,就会发现代购的需求量有多大,其品牌知名度和影响力已经通过互联网的各种不同渠道传播进来,消费需求也不仅仅停留在北京、上海等一二线城市,更多来自三四线城市的消费需求也一直在累积,只不过缺乏有效零售渠道去购买。对于一些已经在北京、上海开线下门店的海外品牌,如果做一下调研,也会发现其中购买的很大一部分来自于二三线城市,而线上渠道的开通,就可以让渠道延伸到这些还没有线下门店的二三线城市,让这些消费需求得到释放。

  天下网商:ZOZOTOWN是日本第一线上潮流品牌集合平台,但是目前在中国线上表现并不理想,似乎有些水土不服,这说明了什么?是不是较高的单价造成叫好不叫座?

  乔峰:价格是一方面,还有最重要的一点就是,市场需求落差。日本时尚度要远超亚洲其他地区,日本年轻人已经非常注重个性,所以日本个性化小众潮牌非常多。虽然中国年轻人通过互联网已经可以更多地接触到品牌信息,但并不代表他们对于时尚的理解程度以及品牌追求达到了跟日本年轻人一个水平,时尚品牌消费接受度并没有那么快,有一定的滞后性。打个比方,如果ZOZOTOWN一件衣服卖5000块,一个LV包也是5000块,目前中国消费者可能更倾向于选择LV而不是ZOZOTOWN,这是特定时期对特定品牌消费接受度的问题。

  第二点,除了时尚因素之外,还要看这些潮牌在中国的本土化市场运营能力。对于这些潮牌来说,不是说一些单价很高的品牌在日本做得非常好,就可以直接原封不动地搬到中国来。对于目前中国消费市场现状来说,这些潮牌选择性价比高的产品先做起来,可能效果会好一些。

  2000年前后,中国年轻人对品牌刚刚有一定认知,市场曾经是班尼路、堡狮龙、佐丹奴的天下。十年之后的今天,他们说得更多的是ZARA、H&M、优衣库、GAP,在价位上跟之前并无大的差别,只是更注重设计,未来可能说的又会是A&F甚至更多其他品牌,品牌本身也面临一番市场轮替。

  不过在市场公平竞争过程当中,品牌一定会有升有降。一个品牌会在一个恰当的时间出来,也会有一个品牌在一个恰当或者不恰当的时间退出市场,品牌要成长首先要想清楚自己能做什么。

  不过我绝不赞成的一点是,不管是曾经的淘品牌还是现在的天猫原创,都不能因为有这样的担心,就选择跟着别人走,越跟着别人走就越走不出来。比如说花笙记如果能一直坚持下去,或许做不到是经营规模最大的品牌,但可能成为利润最高或者影响力最大的一个天猫原创品牌,主要还是看它能不能在品牌路上坚持下去,能坚持多久。

  当然也有一些老牌发新芽的案例。比如如今上海滩这个牌子在海外很知名,在中国本土反倒受冷落,又比如回力鞋在海外重新引发的国货热,这说明品牌可能靠某一款产品,也可能一旦跟市场时尚度搭上就一下又起来了。

  代运营商靠不靠谱?

  天下网商:如今越来越多潮牌、小众品牌在通过代运营商以开通中国官网、天猫品牌旗舰店的方式入华,这种现象如何解读?

  乔峰:这有两个原因。首先,海外品牌入华依然在沿用传统零售思路做这件事,就像进中国线下渠道要找代理商一样,进驻天猫也会找代运营。同样代运营擅长的可能也是在天猫这样一个互联网线上渠道来帮助品牌做零售,他们首先会告诉海外品牌,这是一个新的渠道。其次,对于这些潮牌、小众品牌来说,他们也希望通过利用互联网的长尾特征在一个新兴市场有所突破。

  举例来说,香港知名潮牌集合店品牌I.T在北京、上海所覆盖到的区域市场仅有5%的市场需求,如果通过互联网一下子覆盖到整个中国消费市场的5%,那么这个小众市场就已经很可观了。

  可以预见,以后越来越多的海外品牌尤其小众品牌会倾向于通过线上渠道来进驻中国市场,因为线下渠道成本对小众品牌来说太高了。

  线上渠道除了可以作为一个很好的零售渠道,也是一个很好的品牌推广、品牌教育通路,到时候再去开线下渠道也会好很多。对于已经拥有中国官网和天猫旗舰店的优衣库、GAP来说,以后去更多的二三线城市开线下门店,甚至都不需要特别大规模的品牌推广。

  天下网商:如今进驻天猫的海外品牌都会倾向于找代运营商,但是给予代运营商的权限很小,大多停留在客服等基础服务上,那么代运营商的价值又在哪里?

  乔峰:同样还是类似于海外品牌进中国一定要找代理一样,比如肯德基麦当劳为什么在中国都是合资公司,而其门店装修却依然由美国总部决定,因为这是一个品牌标准。寻找本土合作方是为了帮助其更好地了解这个市场。

  同样,代运营商的角色也是帮助品牌更快地了解这个市场,如果没有决策权,至少有建议权,代运营商解决客服本土化,品牌解决节奏,品牌、代运营商在商业业态上承载的角色不一样,这就是两者的专业分工,当然代运营商的服务能力也跟一个品牌在一个特定市场的成长程度有关。

  未来代运营商可能会没落,也可能会起来,跟品牌的兴衰一样,要看能否不断寻找到满足品牌服务的核心竞争力。

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