电商价格战底线:取决于是否影响产业链平衡

2012年11月03日 01:08   华夏时报 微博   

  电商价格战谁敢不要底

  底线取决于会不会影响整条“产业链”的平衡

  本报记者 卢晓 北京报道

  这个冬天,电商很忙。

  在2012年的最后两个月,双十一、双十二以及圣诞节等促销大战将会轮番上演,没有人愿意错过这个原本由天猫创立的促销季,而第四季度的连番促销也会成为电商年终冲刺跑的助力器。在8·15价格战广受诟病后,轮番宣称全场五折的电商们降价的底线到底在哪里?

  电商业绩冲刺档

  双十一原本是天猫自己的节日,但现在却由于苏宁、国美、京东等8·15价格战主角的参与,演变成了全网电商的狂欢。作为传统促销旺季,众多电商都期待在第四季度做今年的最后奋力一搏。

  奥维咨询分析师卓赛君对记者表示:“第四季度的表现对于电商能否实现2012年的目标以及2013年如何开局影响很大。”

  对三季报不乐观的家电连锁电商来说,四季度的连番促销是一年冲刺的最后机会。三季报显示,苏宁易购前三季度销售收入为95.6亿元(含税),还不到其年初确立的200亿全年销售目标的一半。强调行业洗牌的国美电器则宣布由于电商仍在投入期等原因,导致前三季度共亏损6亿-7亿元。据中国电子商务研究中心监测数据显示,国美电器网上商城在2012年Q3 B2C网络购物交易市场份额仍未排入前十。

  为了不与在B2C市场占据半壁江山的天猫直接竞争,电商大佬们已纷纷提前出手。与上次各方高层在微博高调约架相比,这次双十一之战颇显低调,京东CEO刘强东的微博保持沉默已经一月有余。

  尽管可能不是主角,但各家电商高层对双十一期待满满。苏宁易购执行副总裁李斌对记者表示,预计双十一会为苏宁线上线下带来50亿的销售目标。国美电器网上商城总经理韩德鹏则向记者透露,国美期望能够通过全网最低价,将所有品类价格打下十几个点的费用,成为家电零售全网第一。

  电子商务观察人士鲁振旺对记者表示,天猫双十一促销对这三家实际上是“变相的打击”。而这个“变相的打击”已在早先京东指责天猫强迫卖家二选一的争议中有所体现。

  “这三家不会去拿自己的弱势陪天猫玩儿。”一位电商业内人士对记者说。虽然都提出了要在全品类上实现促销,但正如韩德鹏对记者表示的那样,国美双十一促销力度最大的还在家电3C类。

  该人士分析称:双十一大战很可能出现天猫横扫服饰百货,而苏宁、国美、京东依旧围绕3C家电开战的局面。

  不同的品类降价幅度不同

  曾经陷入没有最便宜只有更便宜的恶性循环当中的电商,在这次零元购、全场五折的降价口号中的降价底线在哪里?业内有观点认为电商的降价没有底线。

  对此,卓赛君对记者说:“电商的价格战可以没有底线,但降价不会没有底线。”他对记者表示:只要企业有需要就一定会展开价格战,但电商降价的幅度一要看电商有多大资源支撑,二要看整个电商行业洗牌洗到什么程度。

  目前天猫与京东商城占据了B2C市场2/3的份额。据中国电子商务研究中心监测数据显示,2012年第三季度B2C网络购物交易市场份额排名第一的依旧是占比46.8%的天猫商城,京东商城以21.5%名列第二;苏宁易购位列第三,但市场份额仅有3.8%。

  显然在B2C市场占据市场份额较小的国美、苏宁在天猫、京东面前,价格话语权并不强,但家电连锁电商也并非毫无优势。

  国美电器总裁王俊洲曾分析称,纯电商的经营成本高于线下的经营成本4个点,而国美苏宁的平均毛利率则比电商高11%。

  在市场格局之外,卓赛君对记者表示,电商降价的底线取决于降价幅度会不会影响整条“产业链”的平衡。作为零售的一个渠道,电商不可能完全控制上下游产业链。以家电来说,更大的市场还在线下。而一旦电商的价格战破坏了整个产业链的平衡,不仅上下游会向电商施压,国家也会出来干预。

  鲁振旺也表示,价格战的底线就是不能是负毛利。

  据记者了解,负毛利曾经是企业做大流水去吸引风投的手段之一。但从公开数据来看,从2011年下半年开始,由于烧钱模式难以持续,退出通道不畅,风投对电商的热情已经下降,投资将更加谨慎。

  同时,电商价格太低会引起线下回购炒货,破坏产业生态。上述业内人士向记者透露,利用电商促销机会进行回购炒货的现象非常普遍,主要涉及日用品、食品和图书等领域。

  在这样的底线下,不同品类的商品降价的幅度也不尽相同。

  据记者了解,天猫发力的服饰百货利率较高,除去税的话将有40%-50%的毛利。价格浮动空间大,品牌议价能力很强。而据鲁振旺透露:“价格比较透明的家电、3C产品增量空间有限。”他表示,家电3C类产品原本毛利率就低,之前大概有5-6个点,现在还剩3-4个点。如果降太多,就会跟线下抢份额。

  资源战,战外之战

  显然,众电商在高利润的服饰百货类拼不过天猫,而家电3C类产品的降价空间又十分有限,价格战已不能如当初一般发挥杀伤性作用。再加上发改委对8·15价格战定性欺诈,这都促使双十一的电商大战从前台的价格战转向幕后的资源争夺战。

  因此双十一促销表面上是对商家促销能力的考验,实际上是对商家资金实力、货源储备以及物流能力的考验。韩赛君对记者表示,电商并不能脱离零售的本质,只是换了一种玩儿法。除了价格外,品类、用户体验等方面都会进行竞争。他表示,电商还是要以消费者的需求为导向,控制成本,丰富产品,优化购物体验。

  事实上,各平台对商户的争夺早已经开始。在资源抢夺的背后,实际上是国美苏宁要先从线上的百货化开始,进而拉动线下,带动整个行业朝百货化发展。

  10月30日,当当网以图书、日用百货两大类目旗舰店的方式入驻天猫。而在当当之前,1号店、银泰百货、新蛋网等早已入驻天猫。东商城除与乐淘等几家B2C网站合作外,近期也通过降低商家扣点等方式吸引品牌商入驻平台。苏宁易购宣布收购红孩子,拉拢凡客诚品、乐蜂网,扩大服装百货和日用商品等品类的意图明显。

  而早在双十一的半个月前,电商对商家、下游配送及用户资源的争抢就已经进入白热化阶段。此前,京东商城与天猫陷入强迫商户二选一站队;快递巨头申通随后叫停京东快件配送;可以预见,未来,电商渠道链条上一切有形无形的资源都将被巨头们你争我夺。

  资源战终与价格战一样,目的都在于加速电商行业洗牌。随着独立B2C纷纷加入电商平台,未来电商企业会进行最终的角逐,通过“合纵连横”确立最终的胜利者或幸存者。

  韩德鹏说:将来日均过百万UV,年交易额过百亿的平台,中国不会超过五家。估计到明年上半年,就会有一家支撑不住倒下。

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