欢购网林乐昌:移动电商“降级论”

2012年11月02日 13:29   《环球企业家》杂志   
这位欢购网的创始人认为,手机是中低端用户上网的最主要媒介,他们的购物需求是刚性的这位欢购网的创始人认为,手机是中低端用户上网的最主要媒介,他们的购物需求是刚性的

  两年前,林乐昌从3G门户网辞职,怀揣20万元在广州一套狭窄拥挤的民居成立欢立天信息科技有限公司,运营欢购网—一个独立移动电商网站。2012年10月,在视野开阔、放眼即是珠江的保利世贸中心办公室里,这位出身潮汕商人世家的80后称,欢购网已跻身同类型移动电商前三的行列,今年的目标交易额为1个亿。

  和传统电商的移动版最大的不同是,他的用户更加“移动”,主要瞄准打工者、学生等人群,而前者更多的还是将PC端的白领用户平移至移动端。曾在无线圈“混迹”了7年的林乐昌认为,手机是这些中低端用户接触网络的最主要媒介,并且他们的需求是刚性的。

  这是一块儿传统大型电商平台似乎不屑一顾的市场,但却成了移动互联网从业者创业的天堂。在欢购网之前,具有无线背景的张小玮和张宇已经在北京、广州分别创立了买卖宝和爱购网。作为后来者,林乐昌试图走出一条差异化之路。

  创业初期,擅长移动互联网营销的林乐昌就选择绕开“烧钱”营销,而直接与手机方案解决商合作,将欢购商城应用内置手机中。他很幸运,押对了宝。2012年随着千元智能机市场彻底被引爆,欢购网的交易额也直线上升,截至今年三季度末,其交易额实现在去年全年交易额基础上翻番。据林乐昌介绍,目前,通过手机内置客户端导入的流量占其总流量六成以上。

  面对国内电商行业正在进行得如火如荼的价格战,林乐昌认为独立移动电商远远没有达到这个阶段,但也要避免这样的趋势出现。而他选择的路径之一,便是打造一个“轻”电商平台。

  流量入口

  最近,林乐昌正在忙着与两家知名国产手机品牌商谈判,他打算让欢购商城APP和9月份刚刚推出的彩票客户端内置入这两家的产品。

  因为对于欢购网,某种程度上正是手机厂商成就了其近亿元的交易额。“截至目前,交易额8000万,比去年全年增长一倍,这均得益于合作手机厂商出货量的大幅增加。”林乐昌告诉《环球企业家》。

  这是欢购网不同于同业侧重广告流量的独特模式,也是有着7年移动互联网工作经验的林乐昌的商业逻辑。2003年,计算机网络专业毕业的林乐昌进入华南最大的门户网站21CN,从实习生逐步成长为一名移动互联网产品经理,为日后创业打下了产品技术基础。而2005年加入3G门户网,则让其又积累了大量的营销经验和人脉资源。

  “如何把握移动互联网用户的需求和开发相关产品,我们是最熟悉的。”林乐昌告诉本刊。2010年欢购网上线后,他的经验有了用武之地。在3G门户网时,他负责的主要工作之一就是开发一些移动增值服务,比如游戏,然后通过手机置入渠道获得流量。他把这一模式直接移植到欢购网,用户购买手机后,只需激活即可登录购物。

  公司成立的第一年,林乐昌最主要的工作就是铺渠道。利用曾经积累的资源,迅速与国内几十家手机品牌取得合作,尤其在今年年初与金立合作后,业绩猛增。林乐昌讲述了一个小插曲,2008年,他的一个搭档已经“潜伏”到上海科技公司聚集的张江高科园区,主要工作就是和研发MTK系统(当时手机的主要系统)的工程师们“厮混”,直到2010年公司成立才“回归”。之后与手机厂商的合作,水到渠成地跨过了技术障碍。

  当以内置为主、下载为辅的流量入口分布模式,遇上智能手机的市场普及,欢购网成为最大受益者之一。不仅交易额大增,安卓系统的开放性也大大降低了其置入成本,已无需再派“卧底”。截至目前,欢购商城APP预装近400万,导入流量占总流量60%。

  和传统电商一样,独立移动电商的流量入口分布至关重要。据林乐昌介绍,欢购网目前以内置APP为主,此外WAP页,包括导航和广告也占一定比例。同时,其也不断尝试通过社交工具引入流量,比如移动QQ空间、微信和微博。但林乐昌表示,“微博这个渠道做得并不成功,因为用户不匹配。”

  吊丝用户

  欢购网是什么样的用户群?很显然,不是白领。

  “我们的用户是纯粹的移动端用户,比如打工者和学生,他们是手机一族,不像白领阶层有那么多接触网络的媒介,手机是其第一上网工具。因此,和传统电商相比,最大的区别就是用户群不同,我们更侧重中低端用户。”林乐昌告诉《环球企业家》。

  这样的判断同样源于林乐昌的工作经历。他说,目前欢购网的用户几乎和3G门户网重合。“我们非常熟悉这个群体的需求和上网行为习惯。”

  打工者、学生,不言而喻,意味着低收入。但林乐昌提供的一组数据却出现了一个有意思的现象:去年欢购网的客单价为400元,今年促销增加降至380多元,但依然远远高于淘宝网200元左右的客单价。

  对此,林乐昌举例说明,一位工厂单身男每个月工资3000元至4000元,花1000买个数码产品非常正常,这是刚需。因为,对于一般打工者而言,厂区周围缺乏娱乐设施,而出厂娱乐的成本过高,所以网购需求很强大。“做3G门户时,早已了解到这种吊丝现象。”林乐昌笑言。

  9月份,“十一”长假前的传统旺季,欢购网一个月的PV达到1亿,交易额过千万。其中销量最大的是千元以下的平板电脑,“我们不卖iPad。”欢购网目前的商品主要为中低端手机、数码产品和小家电等。

  国产手机终端、中低端用户、便宜的商品构成了像欢购网这样的独立移动电商商业生态圈。目前国内十几家此类电商总计市场规模也不过20亿元,而对电商投资也进入“寒冬”,但继买卖宝获得红杉、腾讯投资,爱购网获得IDG注资后,欢购网也拿到了第一期2000万人民币的投资。林乐昌称,尽管投资者越来越挑剔,但还是看好独立移动电商的发展空间。在林乐昌的计划中,下一轮融资的谈判已经启动。但他一再给记者强调,绝对不会在仓储和物流方面烧钱,去做重型电商。“那不是我们擅长的,我们的目标是打造一个轻电商平台。”

  今年,林乐昌还拿下了与特步、361度、安踏、李宁等知名运动鞋的合作,同时也标志着欢购网开始逐步由渠道商变为平台运营者。但其并非采取淘宝开店模式,而选择开放接口,一个是商家上传图片等商品信息至欢购网平台,另一个接口是欢购网将订单传送给商家。如此,最大限度降低管理和运营成本,轻装上阵。

  在喧闹的电商行业,林乐昌的欢购网似乎显得并非那么激进,他有着典型潮汕人的务实。同事曾力劝,如果我们再激进一点,销售额还会增长。林乐昌只是淡淡一句,“不急,慢慢来。”

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