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初刻文青许晓辉:我在和客户谈恋爱

http://www.sina.com.cn  2012年08月30日 11:33  环球企业家

  内容导读:这位服装B2C网站初刻创始人说,文字在他心里,现在他的身份必须是个商人。“人都是分裂的,不是吗?”

  如果星座真是一门科学,那处女座的特质在许晓辉(微博)身上体现得确实很明显。

  从早上9点到晚上11点,大多数时候他都躲在办公室,琢磨在衬衫的前摆内侧缝上一块三角形的麂皮眼镜布,或者在情侣款的卫衣的后腰放两个兜儿,情侣互相搂腰的时候可以藉此暖手……那些让人痒痒不已的领标也被他换成了水洗材质的,或者就干脆变成印在衣服上的花纹。

  他承认自己是个完美主义者,“很龟毛”。对此,他有点儿骄傲,“一个刚创业的公司里没有一两个完美主义者,是不可能成功的。”

  2011年4月6日,他创办的“初刻”服装B2C网站上线,声称“要做中国的无印良品,服装界的豆瓣”。许多人都在好奇,这个北大中文系毕业、在金山和凡客都担任过要职的文艺青年,到底想把又会把文艺做成什么样的生 意?

  “我在和客户谈恋爱”

  “初刻”公司刚搬到位于团结湖公园西门的写字楼里。推开玻璃门,里面热火朝天,办公桌一旁的狭长空间放了挂满样衣的长衣架,我只能说句抱歉,才能钻过去,路过一台台电脑,许晓辉的那台在最角落里。

  他在为初刻的新频道忙个不停,这个叫慢生活的板块第二天就要上线了。里面介绍了各种慢生活品牌,包括优衣库、无印良品,还有风格迥异的慢生活方式。许晓辉说,在商场里ZARA旁边就是H&M、GAP、MANGO,这样人们才会有购物的欲望。他要在线上营造这种氛围,告诉消费者什么样的品牌、生活方式是和初刻一致的。

  他要讨好的自然是文艺青年。许晓辉曾自言,他在用谈恋爱的心态和客户沟通。初刻把衣服的吊牌做成文化书签,印上本草纲目里的花花草草,赠品是能写字的冰箱贴,能折出飞机和青蛙的彩色纸,还有印着“只为搜寻你的气息”的鼠标垫。“我不能天天用广告刺激我的客户,而这些东西可以,这是我随时能touch(触摸)到他们的方式。”

  “如胶似漆”,许晓辉用了个很不商业的词来形容他的手段。

初刻文青许晓辉:我在和客户谈恋爱

  初刻还策划了“私人城市”的专题,以图片的方式讲述了一个个文艺青年的故事:奉行不婚主义、特例独行的互联网工作者,写小说的北大研究生,在摇滚乐界创业但是惨淡收场的男青年,以及北大哲学系毕业在宋庄折腾艺术的女画家。这个夏天,初刻陆续和果壳网、不许联想(三联生活周刊主笔王小峰创办的网站)合作,推出文艺范儿的印花T恤。在许晓辉看来,科学青年属于文艺青年里面细分出来的、层次更高的人群。

  上线一年,初刻已经有了三十万的注册用户,月销售额达三四百万,对于一家创办才一年的电子商务公司来说,这个数字是健康的。有人在微博上说,“文艺青年就是上那个豆瓣果壳,看那个城市画报,听那个张悬曹方,喝那个雕刻时光,穿那个初刻无印良品。”

  “我必须是个商人”

  初刻网站专辟了一块空地,给许晓辉写专栏。最新的一篇叫做《忽然大雨》,文末,他写道:在若干年之后,这个3岁的孩子一定会听说父亲的故事,以及那场雨。那时,他会恨这个城市吗?

  我无法把眼前的许晓辉和他的文字联系在一起,言谈间丝毫没透露出文艺气息,倒真像个商人了。眼神里没什么情绪,他瞄了一眼角落里的门户大敞的微波炉,说:“我心里会想,为什么不能用完了,就顺手把门关上 呢。”

  作为创业者,许晓辉懂得量力而行,控制成本。在凡客,他曾一手策划了韩寒(微博)与王珞丹的代言,而对于初刻来说,这样的代言费太过奢侈。许晓辉独辟蹊径,2011年冬天,他和民谣歌手邵夷贝合作,免费提供平台,在初刻网上销售邵夷贝“荒岛音乐会”全国巡演的入场券。同时,为邵夷贝提供部分演出服装,拍摄音乐会海报。

  用最小的成本达到最好的宣传效果,许晓辉精通于此。数月前,因为客服错发短信,给用户带来了骚扰,许晓辉亲笔写了几十封道歉信,每封信都分别写上顾客的名字。有人在微博上晒单,称赞初刻的行为让人感动。现在,许晓辉偶尔还会兼职客服的工作,仔细读每一条留言。他说,消费者会用订单投票。

  “不允许犯错”的许晓辉给员工巨大的压力,可他不愿意改变这种犀利的风格,“为了说一个事儿还得琢磨半天用什么方式去讲,这个就太累了。”

  说到这儿,他兴致勃勃地跟我讲在金山的往事。“雷军(微博)也是一个完美主义者,他很挑剔的。后来我们习惯了他的风格,私下聊天就会说,如果雷军还愿意拍桌子骂你,说明你这个人还是有救的。”

  我很好奇,他怎么在文艺青年和商人之间转换身份。

  许晓辉说,文字在他心里,现在他的身份必须是个商人。

  “你很分裂。”

  “人都是分裂的,不是吗?”他反问我。

  对于现在的初刻,许晓辉还是不够满意,他希望有一天人们行走在大街上,一眼就分辨出谁穿了初刻的衣服。于是,他新挖来一个设计总监,准备在秋冬季节大干一场。

  办公室里,有个粗犷而兴奋的声音突然冒出来:“妈呀,这款才刚上线就有订单了,过几天肯定就是爆款了。”三五个人立刻围了上去,议论纷纷。许晓辉从他们身边走过,一个员工问他待会儿还回不回来。这时候,夜幕降临,时钟已经指向八点了。

  “关注内心,生意就成了”

  Q:你的目标客户群体是文艺青年,这个群体到底有多大?

  许晓辉:在我的定义里面每个人都是文艺青年,只不过是文艺的程度不一样而已。我认为文艺青年最大的特点是内心敏感,他可以看着一棵树落泪,看着天空落泪,多愁善感,一定是那样的。只要是这样的一些人,我就有机会用我们这种比较细腻的关注内心的方式去打动他,这个生意就成立了。

  Q:你能打动多少人?

  许晓辉:一小部分文艺青年是意见领袖,且具备大众号召力,只要我把他们打动了,事儿就成了。初刻通过虾米音乐、豆瓣、果壳、不许联想寻找意见领袖,我找姬十三,找王丫米,找王小峰穿初刻的衣服,他们下面有无数的粉丝和教徒会跟风的。

  Q:可你找的这些意见领袖也比较小众。

  许晓辉:对。不像凡客请李宇春,这是大众明星,她可以迅速地转化为销量。很多人还不知道邵夷贝、姬十三是谁,他们只是在一个很细分的人群里有号召力。

  Q:这是不是说明初刻的销售规模永远不可能变得巨大?

  许晓辉:第一,大小是相对的。即使我做了几个亿的销售额,在整个服装圈里面依然是一个小众品牌,因为李宁、美特斯邦威,他们都能做上百亿。所以,我觉得还不用想那么远。第二,在品牌初期的时候,产品一定是越聚焦越好,客户越聚焦越好。但就像凡客从衬衫拓展一样,将来我一定会去拓展初刻的品类。

  Q:你说要做中国的无印良品,可能性有多大?

  许晓辉:成不了。

  我之所以说像无印良品,只是给大家一个具象的概念。尽管无印良品很有文化感,它在极简的方向上做到了极致,但这个方向其实是不适合互联网或者不适合中国的。极简的东西在网上很难呈现,一件白衣服,不如大红大绿的好表现。所以,我得考虑到网络销售的特点,丰富初刻的色彩。再者,我还要考虑国情,在无印良品宽松舒适的基础上植入更多人文关怀的东西。

  “电商模式本身没问题”

  Q:初刻销售额中80%都是老客户贡献的。回头客比较多的话,是不是说明客户增速比较慢?

  许晓辉:对,会慢一些,但今年大家都慢。还是属于增长放缓,原来你可能以为今年能翻两三倍,但只增长百分之几十。

  Q:你觉得是大环境的问题,还是电商这个行业的问题?还是你们自己出了问题?

  许晓辉:电商这个模式本身没有问题,只是个体会发生各种各样的问题。

  比如说毛利率压得太低,比如说创业者本身对品牌运营没有感觉。从渠道方面来说,大家有个共识:大而全的平台的机会已经没有了,就像京东、1号店那种;但垂直渠道还有机会。如果说做线上品牌,永远都有机会,只要品牌有自己的细分人群、特点和定位。

  Q:你说还需要三五年初刻才能成长为你理想中的规模。那这三五年你耗得起吗?

  许晓辉:是还得三五年。记者们常问我,你未来最大的愿望是什么?我都是会说,明年你再见到我的时候初刻还活着。去年我是这么说的,今年我依然这么说。预测三五年后会发生什么,这对于任何一个项目来讲都是瞎扯。就像拉手网的吴波,在去年可没想到今天自己会下课 吧?

  Q:做到什么程度,你还会继续,什么样的状况下,你可能就放弃了?

  许晓辉:我们今年的目标是赚钱。

  Q:赚钱了吗?

  许晓辉:现在还没有,但是我们已经基本接近单月收支平衡了。

  Q:在这个行业算不算状况良好的?

  许晓辉:有媒体说了嘛,我们算是电商中顽强活着的第14名(大笑)。确实是顽强活着,现在还没到那种已经看到的彼岸,而且不会再搁浅的状态,这艘船还在航行过程当中,谁知道你明天会不会变成泰坦尼克了。

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