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电商价格战后续:苏宁、京东“晒成本”

http://www.sina.com.cn  2012年08月30日 02:23  21世纪经济报道

  郎朗 广州报道

  “口水多于实战”的8·15电商价格战争论继续,但焦点已经转为“线下和线上究竟哪种模式成本更低”?

  苏宁电器(微博)董事长张近东抛出“电商价格便宜是个伪命题”,而“倾尽全力”的国美电器(微博)网上商城总经理韩德鹏8月28日也告诉本报记者:“除非京东在短期内能做到千亿元的规模并完成自有物流体系的投资,否则要说线上比线下成本更低是完全不可能的。”

  刘强东7月开始向国美、苏宁实体店开战,目的就是通过电商战让更多的线下消费者熟悉线上的游戏规则,并形成“线上价格有明显优势”的印象。

  “电商的竞争是供应链、物流后台、运营效率等全方位的竞争。” 苏宁电器总裁金明称:“对于未来的竞争,苏宁将坚持自己的节奏和原则,其中最重要的一条就是即便价格战也不做亏损的买卖。”

  成本孰高孰低

  在8月15日京东的媒体沟通会上,京东商城CEO刘强东当场算了一笔账:京东线上的成本率是6%,而国美网上商城、苏宁易购(微博)的成本则超过10%,这也就是京东发起价格战的主要原因。

  对于这种说法,曾经担任国美电器济南分公司总经理、号称对线下线上模式都有充分了解的韩德鹏认为:“在京东目前的规模下,其成本要做到比国美、苏宁更低是不可能的。”

  在他看来,电商前期投入很大,仅自有物流的前期投入就需要150亿-200亿元,即使5年分摊每年投入也需30亿-40亿元,这相当于京东2011年收入的25%甚至更高,当然随着京东规模的扩大这一比例将持续下降。

  苏宁易购已经完成16个大件物流基地建设和1个自动分拣小件物流基地建设,还要完成剩余44个大件和9个小件物流基地建设。按照目前每个物流基地建设平均投资2亿元,苏宁依然需要100亿元左右的资金。不同的是,其物流基地是全国1600多家实体店和苏宁易购共享。

  苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清接受本报采访时称:“由于苏宁实体店和易购的综合规模,去年易购的物流费用占比只有0.6%,而竞争对手是6.6%。”

  但值得一提的是,苏宁和国美实体店最大的成本其实是包括资金、人力、广告促销和装潢、水电、配送等在内的成本。根据苏宁电器2011年年报,当年其销售收入为938亿元,而上述6项费用总额为114亿元,占比约为12.39%,其中租赁占比为3.91%,而人力成本为3.88%,广告促销费用则为1.29%。

  苏宁和国美今年来相继启动了调整关闭门店和裁员的动作,其人力成本将进一步下降。但电商团队的规模依然只有京东的30%左右,增加的成本并不算多。

  相比之下,京东目前的员工只有2万多人,但是电商行业的平均薪酬要比实体店至少高出2倍(5万元/年)。随着京东规模扩大其人员必然扩张,根据今年上半年流传京东为IPO提交的财务报告,其人员成本占京东收入的比例也将保持在5%左右。此数字未获京东官方证实。

  与此同时,京东、易购所在的电商行业2011年开始持续不断的促销需要更高的推广费用。根据上述京东财务报告,京东今年的推广费比例达3%,此数字未获京东官方核实。而国美、苏宁的实体店2012年开始广告投入已经大幅减少。消息人士告诉记者,“今年苏宁实体店的推广费用同比减少了50%以上,而且这些推广费用中有很大部分是由供应商提供的促销费用。”

  千亿规模的临界线

  此消彼长中,实体门店与电商成本率维持在一个相对稳定的程度,苏宁和国美方面认为,他们和京东的整体成本都在13%左右。由于实体门店超过900亿元的采购规模,在采购尤其是大小家电产品采购的价格上,他们依然比京东有3%-5%的优势。

  但是,留给国美、苏宁狙击京东的时间已经不多。一旦京东的线上规模超过千亿元,而且完成前期占比最高的物流投入,其成本优势就将显现出来,将比实体店低约5%,这也是京东大跃进式推进规模增长的重要原因。按照刘强东的说法,今年年底京东不含税的收入就要达到470亿元,而2014年要超过千亿元。

  而且京东未来降低成本的空间也很大,一位电商行业专家就告诉本报记者,“京东要做到的就是两年内达到千亿元的规模,这样无论是采购成本,还是每万元的物流、人力成本都会大大降低,只有迅速做大规模,京东才具备真正挑战国美、苏宁传统模式的实力。”

  但京东要想继续做大规模面临着很大的压力,不仅是国美、苏宁、天猫等竞争对手的围追堵截,还有一旦国美、苏宁下定决心全面转型电商,随着其在电商的后台、物流和购物体验中的改善,京东现有的优势将不再明显。

  目前京东的库存周转天数只有36天,远低于苏宁的54天。有专家指出,随着京东SKU数量增加和送货范围扩展到全国,京东要继续维持这样的优势很难。加上其资金紧张,开始对供应商采取账期结算,平均账期为36天,而苏宁平均为34天,此前支持京东的供应商也开始不满。

  “我们在成长过程中也意识到我们在部分核心城市的送货速度,以及购物体验等方面与竞争对手有差距,我们正在弥补这些短板。” 金明表示:“今年我们对网站的升级就讲日流量从千万上升到三千万,店面高峰期无法登录的情况已经大大减少。”

  尽管如此,华泰证券的最新研究报告指出,京东掀起的价格战为国内传统零售企业敲响了警钟,将推动传统零售行业盈利模式的变革,传统的类金融模式空间已经越来越小,发展更低成本的线上渠道将是更多实体零售不可避免的选择。

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