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电商价格战推动大家电网购时代提前到来

http://www.sina.com.cn  2012年08月25日 15:26  中国经营报微博

  姜蓉

  京东商城、苏宁与国美的价格战,引发了公众的高度关注。这场价格战的实质性意义,并不是一般性的争夺用户、扩大销量的较量,而是线上渠道对传统渠道的宣战,是一场争夺未来家电销售霸主的决战。

  用户:网购是未来大家电零售方向

  刘强东这一次发起的价格战,定位非常明确,即大家电的销售争夺战。这不是网商之间的一般性较量,而是刘强东意在撬动家电零售业的拐点,推动传统渠道向线上渠道的转型。

  因此,我们应当看到,大家电的网购时代已经来临。主要表现在以下几个方面:

  电子商务的大环境日趋成熟,网购规模持续增长。据艾瑞咨询数据显示,2012年第二季度中国网络购物市场规模为2683.7亿元,较上一季度增长17.6%,较去年同期增长51.6%。其中,B2C市场规模为893.5亿元,环比增长43.7%,同比增长超过140%,首次突破30%。

  传统家电渠道销售全面下滑,线上销售高速增长。今年1~2月份,全国家电门店销售一片下降,其中空调下降32%,平板电视下降27.9%,洗衣机下降18.4%,冰箱下降21%,热水器下降8.9%。与此同时,线上销售情况非常良好,冰箱增长261.7%,平板电脑增长166%,洗衣机增长138%。

  消费者习惯也在改变,网购将成为未来家电的销售主流。来自易观的最新数据表明,“8·15”价格战对京东商城、苏宁易购和国美网上商城的流量形成了巨大的拉动作用,并为各大平台带来了大量的新增用户和订单量。网购规模与B2C家电销售的持续增长,从根本上反映了消费者习惯的决定性转移,标志着中国大家电正式进入电商时代。

  因此,基于消费者习惯决定性转移,引导家电网购潮流,摘取未来家电零售业之冠,即是刘强东发起价格战的出发点。

  渠道:线上销售更占优势

  价格战其实是一场成本战、供应链战和系统战,是一场新兴渠道和传统渠道的竞争。

  京东商城的优势是线上渠道,如果大家电消费者从传统渠道转向线上渠道,对传统渠道商来说无疑是一种冲击。“京东和苏宁的对决,代表着20世纪传统渠道和21世纪网络渠道的较量,这是一场决定未来胜负的竞争。”著名管理咨询专家、锡恩咨询公司创始人姜汝祥如是说。

  无论是在成本方面,还是在供应链上,线上渠道都比传统渠道更占有优势。家电B2C代表着未来20年家电零售业的方向,渠道成本更低、利润空间更大,业界普遍看好这一趋势,也被家电企业看作是下一个家电销售的蓝海。

  京东商城是一家老牌电商,其品类非常丰富,但大家电只占京东10%的营收。分析人士指出,京东宁愿牺牲3年零毛利,直指苏宁的主营业务。京东的牺牲可以通过其他品类补回来,而苏宁则伤不起。中国产业经济研究中心特约研究员凯恩斯认为,价格战对京东是有利的,对于苏宁二级市场的投资者来说,则非常不好。

  资本市场的分析人士也指出,为了应对京东的价格战,苏宁将三分之二股票抵押融资,发行80亿元公司债券,这对苏宁也不利。原因之一是这直接导致苏宁的负债率上升到大约70%,原因之二是机构投资者一旦抛售股票,最终直接受损的将是苏宁。而京东以价格战阻击苏宁,不仅可以摆脱单纯的3C电商的定位,也可以吸引更多的流量,以带动其他的品类。

  供应链:赢得主流品牌商

  赢在未来,京东的胜算取决于消费者家电购买习惯的变化。京东一直在努力把80、90这一代消费者拉到网上来。因为80、90这一代是未来20年的消费主流,也是京东的主流客户,只要赢得这一代消费者,就能赢得未来。

  因此从本质上看,京东的胜负,并不在于眼前的价格战损失多少利润,更重要的是赢得了未来趋势和竞争实力。

  在B2C领域,论及品牌影响力、市场竞争力,平台凝聚力、行业号召力,京东已居领先位置。同时,价格战也是一种营销手段,京东的目的不是要让消费者选择京东,而是要让消费者在京东网购成为一种习惯。毕竟习惯决定行为,当消费者习惯了京东,也就决定了京东的未来胜算。

  由于大家电消费者的习惯进行了转移,因此继二三线品牌涌上京东平台之后,主流品牌也开始齐聚京东。据了解,索尼、海信(微博)、夏普的电视机,松下、海尔、西门子(微博)的洗衣机,这些国际大牌在京东的销售都占很高的份额。而高端品牌的线上销售日渐赢得消费者的信赖后,将成为大电家网购时代新的增长点。

  当然,价格战虽然赢得了流量和订单,提高了品牌影响力,但毕竟只是一时之计,并非长远之计,因此在适当的时候鸣金收兵,不失为明智之举。更为重要的是,大家电网购时代已经来临,无论是作为线上后来者的传统零售企业,还是较早进入电商领域的企业,都必须在服务上做好充分的准备,才能在未来的竞争中争得一席之地。

  大电商价格混战赚足眼球,资本的春天却迟迟不到

  中小电商如何在逆境中求生

  近日,京东、苏宁易购等电商巨头掀起了大规模的价格战,电商行业第一梯队的企业几乎都参与进来。这场混战无论是非成败,参与其中的电商企业都赚足了眼球,也吸引了巨大流量。

  然而在大电商耀眼的光芒下,中小电商的日子并不好过。一是在大电商的低价策略下,中小电商的流量成本越发高昂;二是此时的资本,也早已经从狂热中冷静下来,惯于锦上添花的他们此时绝不会雪中送炭,那个烧着资本的钱做规模的时代已经一去不复返了。

  当繁华散去,摆在中小电商面前的命题只有一个:那就是如何赚到钱,如何在逆境中求得一席生存之地?

  在成本和机会间找到平衡

  去流量成本更低的平台以获取有效的流量,是解决赚钱问题的关键之一;寻找差价之外的赚钱方式,比如可以通过服务来赚钱,或者通过自有品牌来赚钱等。

  乐淘网(微博)CEO毕胜去年关于“电子商务是骗局”的言论曾引起了轩然大波,在近日由阿里巴巴召集的一次交流会上,他澄清了这个说法,并且表示自己的原意是:“垂直的购销式B2C平台是骗局”。

  支撑他这一论点的是其基于成本的考量:要做到一定的销售额,必须有很多固定的投入、前期投入。“假设今年10个亿,差不多就要备5个亿的库存。”毕胜指出,除了备货,还要找相关的人才,加上库存、仓储、技术等投入,结果流量变现的能力不够了,做到最后才发现:自己的成本不能被摊薄。从财务角度去看,这是一个很可悲的数据。

  事实上,一个公司身兼七八种角色,当这种角色越来越多,在每个环节都需要投资的情况下,自己的毛利根本支撑不了所有的投入。当毕胜发现乐淘正面临着这样的窘境时,他感到了恐惧。正是基于此,乐淘开始转型,并尝试从独立B2C转向品牌商。

  乐淘的转型,正是中小型电商开始思考赚钱命题的一个缩影。实际上,在今年的“钱荒”背景下,从财务角度出发来思考电商的模式和发展走向已经成了一种潮流。天猫总裁张勇是财务出身,他指出:电商赚不赚钱的核心点,在于如何把流量所带来的变动销售机会,和自己的固定成本匹配起来,这其实是件很难的事。因为,所有商家面临的挑战正是固定成本和变动成本的平衡问题。

  张勇举了一例子:一个电商企业要建一个仓库,在销售量达到什么样的级别,自己建仓比较合算?这时,企业一般会有一个基本的测算。否则,仓库开了、系统买了、人员雇了,如果订单不来的话,公司肯定就亏损了。还有一种情况是,仓储成本已经投入进去了,但只有双十一大促销的订单峰值时,其仓储能力与销售是相匹配的,其他时候都是闲置的,这也会导致亏损。

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