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电商价格战的得与失:京东投资方集体失声

http://www.sina.com.cn  2012年08月16日 00:25  21世纪经济报道

  赵娜 北京报道

  8月15日上午,京东商城与苏宁易购之间的价格战如约上演。

  在8月15日的媒体沟通会上,刘强东(微博)透露,与苏宁之间的价格战本安排今年第四季度,提前进行属于巧合。本次价格战主要针对苏宁电器的线下门店毛利最高的大家电产品,刘强东指出“苏宁大家电毛利率高达25%。”

  资本方集体失声

  刘强东在8月14日晚微博中透露:“刚刚和各位股东开完会,今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了!大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的,你们什么态度?一个股东说:我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!”

  是否所有VC股东均同意刘强东本轮价格战的做法?本报记者致电投资方今日资本、KPCB、红杉三家机构的主要负责人,其电话或关机,或拒绝接听,对记者的短信也未予以回复。

  如若资本方不赞同刘强东的决定,是否有能力阻止?

  金沙江创投合伙人朱啸虎分析:“京东商城是否搞价格战和VC是否同意无关,只要在预算内,就可以决定是不是做。只有在超过预算的时候,才是需要VC来同意的。”

  ChinaVenture投中集团高级分析师冯坡亦表示,在该类决定中,VC的角色相对被动:“对VC而言更多的是无奈,如果因为阻止价格战而导致企业在市场份额竞争上失败,将是非常大的损失;但是支持的话又有可能造成‘刹车刹不住’,说的难听点就是‘机构被刘强东所劫持’。”

  京东商城一度估值百亿美元,成为最受风投追捧的公司之一。

  2007年8月,京东商城完成1000万美元A轮融资,投资方是徐新领军的今日资本;2009年,京东商城完成2100万美元的B轮融资,投资方包括今日资本、雄牛资本和亚洲著名投资银行家梁伯韬私人公司;2010年1月,京东商城完成总金额超过1.5亿美元C1轮融资,由老虎环球基金领投;2011年4月1日,京东商城宣布完成总额为15亿美元的C轮融资。

  价格战的得与失

  对京东商城而言,如果其它竞争对手在价格战中退缩,那么其市场份额将有所增加,市场地位会稳固。

  朱啸虎并不认同刘强东做价格战的选择:“对京东商城而言,这相当于承认苏宁是一个需要严肃对待的竞争对手。实际上今天的价格也是,苏宁的价格没有让京东商城占什么便宜。”

  清科研究中心高级分析师张亚男则认为在这次价格战中,正在面向社会公众发债募集资金的苏宁损失更大:“一方面,大家都知道苏宁在募资做电商,又知道电商这样下去短期内不会赚钱,随之会意识到苏宁在资本面上是处于劣势的;另一方面,京东商城发动价格战直指苏宁,但今天在苏宁购物时发现它的网速非常慢,这在一定程度上说明苏宁在电商方面并没有完全准备好,和京东商城这个老牌电商之间还是有一定差距的。”

  财经作家吴晓波评论说:“这是一场蓄谋已久的‘测试战’,是京东商城和苏宁对各自的高流量冲击力、物流承受力、制造商供应链、资本关系等能力的全面测试。这仅仅是一场规定时间、规定地点内双方共同发动的战役,而不是你死我活的决胜时刻。最终,各方都将以自己的方式宣布胜利,其最重要的战果是,消费者习惯的决定性转移。”

  目前来看,惨烈的电商价格战很难有绝对的赢家,苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清在微博上表示:“目前中国电商业的一大怪象,不从市场赚钱,从投资者哪赚钱,上线投资人从下线投资人那赚钱,结果好端端电商搞得像传销。其实,这是当前电商领域普遍存在的现象,并不特指哪一家电商企业。”

  对此,有投资人回应称,尽管短期内电商企业尚难盈利,但对企业烧投资人的钱搞活动的观点未免偏颇,企业拿VC的钱是用来发展业务的,企业是拿不走的。“企业用VC的钱是符合市场规则的,为达到一定市场规模而打价格战也是一种选择。但价格战并非健康竞争样态,频繁出现将对电商行业将构成较大伤害。如无休止的打价格战,以致整个行业较难盈利,对整个行业来讲并不健康。”

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