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电商格局未定:将迎来“史上最惨烈”价格战

http://www.sina.com.cn  2012年08月12日 09:30  中国经营报微博

  格局未定,营销战、价格战进入相持期

  电商将迎来“史上最惨烈”价格战

  董军

  京东商城和苏宁易购在央视的奥运直播里拼抢着镜头,当当、卓越亚马逊、天猫、凡客也纷纷推出奥运相关主题的大力度促销活动。电商的奥运大战接近尾声,但下半年更为血腥的战事已被点燃。

  去年年底,业界电商过冬的声音出现。2012年“6·18”期间,京东、苏宁易购、天猫、当当、卓越亚马逊等几大平台相继开展的围剿与反围剿。

  按照京东商城创始人刘强东的说法,在第三、第四季度将会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战。混战者不仅有苏宁、天猫,更有被迫要绝地反击的国美。

  战争僵持 震荡出局

  下半年的战争将更加惨烈,京东和苏宁易购都希望将对方震荡出局。但以双方的体量和实力来讲,依靠价格战将对方拖亏还确实需要很长的时间。日前,还有来自传统零售的老大——国美参战。国美的入局也许会让营销战、价格战相持的时间变得更长。

  苏宁的半年报显示,净利润为17.44亿元,同比下滑29.49%。如果说利润下滑只是电子商务竞争带给公司的一个小小冲击,那么国美则已经遭受到电子商务的重创。虽没有正式发布上半年业绩报告,但国美已经发布预亏警告。国美的转折点出现在去年第四季度。在去年三季度的单季赢利达到了5.38亿元后,其四季度急剧下滑至4900余万元。在今年一季度,国美电器(微博)的赢利为6739万元,而即将发布的半年报将会出现亏损。有知情人士告诉《中国经营报》记者,国美预料到电子商务会对传统零售带来冲击,但没有预见到冲击发生得这么快。在狱中遥控着国美的黄光裕已多次强调电商业务的急迫性。

  国美先后收购了库巴网及新锐美两家电商企业,发展国美电器网上商城,并且入驻当当。国美显然在电商领域还没有摸准路数,在进行多种尝试,但黄光裕的霸气延伸到电商领域。按照国美的设想,要用价格战的方式对电商市场进行彻底洗牌。国美每年千亿元人民币的订单和畅销型号的包销定制规则,使得它在成本优势基础上可以确保一些独家货品,并有持续放量的能力。如果国美醒过盹儿来,下半年无疑会将价格战再推向一个高潮。

  “当一家不赚钱的公司可耻,我也有可耻的感觉,不能为股东创造利益。但如果一家公司在不该赚钱的时候赚钱是愚蠢,我宁愿羞愧也不愿愚蠢。”7月中旬,刘强东在中国人民大学发表公开演讲时说。

  储备弹药,只为规模。7月间,苏宁完成了47亿元的募资,这是其上市以来最大规模的增发。在2011年完成59亿线上销售的基础上,苏宁易购将今年的目标定为200亿元,超过3倍的增长。虽然获得总融资近15亿美元,但近期IPO无望的京东似乎也有了启动新一轮融资的念头。京东2011年完成销售额300亿元,在这么大的基数上,今年又将目标调整为600亿元,希望翻一番。

  2012年年初,京东需要在这个电商冬天做一个选择:销售额还是利润。刘强东决定“再做一年规模”。但这只是刘强东的理想状态,规模之战事关未来的生存,一年之内难定格局。

  在京东的计划里赢利要在2015年实现,苏宁则三五年内不考虑利润,国美是要在未来两三年内硬生生挤出15%的市场份额。

  多路突围 控盘取胜

  8月8日,苏宁电器副董事长孙为民(微博)在通报苏宁易购发展情况时提及电商的价格战,他认为很多电商靠拿投资人的钱来做促销,进而吸引第二第三波投资人继续投资,这种电商运作方式是传销而非促销。

  事实上,当下在电商领域愈演愈烈的价格战的危险性也很像传销。传销如果没有人接棒,游戏随时会被终止。价格战如果弹药不充足,也随时会有崩盘的可能性。“就看在这个过程中,谁的控盘能力强,很好地把握节奏,控制好资金链,谁就能撑到最后。”易观国际分析师陈寿送认为。

  陈寿送很看好京东不断扩充线上品类的策略,3C产品价格战无法避免,通过更多品类的销售可以适当规避价格战。8月8日,京东在自己的平台上开卖正宗阳澄湖大闸蟹,刘强东甚至开始在自己的微博上介绍大闸蟹。截止到目前,京东商城一站式购物平台覆盖家电、数码通讯、家居百货、图书、食品等11个大类。

  当当和乐淘等企业则不约而同地选择做自有品牌产品。乐淘网(微博)副总裁陈虎透露,自有品牌产品的毛利大约为40%,而代理的毛利只有20%。“难挨长期亏损,必须寻找新出路。”乐淘的另一个出路就是拓展更多的销售渠道,在天猫、京东商城、当当网、卓越亚马逊、唯品会、库巴和QQ商城等平台上同步进行销售。

  苏宁在沟通会上抛出新策略,用“价格战+服务”提升销售额,从8月15日开始,苏宁易购将创新性的启动三大服务保障项目,这包括送货延期赔付、退款延迟赔付和快速退换货赔付。其实这样的策略,一方面可以留住更多的消费者,一方面也是电商精细化运作慢慢提升效率的开始。

  另外,对于电商大佬们一个个气势汹汹的叫战,数字上也有很多做猫腻的余地。有的企业动辄让利数亿,有的号称三折、五折,其中有部分并不是真实的让利与打折。“电商造假风太重,先调价格后打折,刷数字、刷单都是常见的,各家对外公开的流量、毛利、费用水分也很大。”一位业内资深人士告诉记者。

  价格战源于大家一致的判断:未来中国复合型电商可能只有两三家巨无霸存在。在没有进入精细化竞争的规模竞争阶段,谁能够在虚虚实实的竞争中,在应对外部狂轰乱炸的同时做好内部的控盘,谁才能做到“剩者为王”。

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