清库存之后，传统企业何为？

研究电子商务如果还没有认识到本地社区化，还是高举高打的方式，一定是外行。

　　林海

　　最近电商的一个热点问题是传统企业正在携手电商拼命地清库存。这一举动其实有商业的合理性。因为电子商务的特点是长尾经济，库存的长尾消融于电商的长尾之中。其实，对于电子商务是不是长尾经济一直有激烈的争论，因为长尾理论是没有零售经验的前美国《连线》主编发明的。长尾本身就会带来库存，难度电商就喜欢库存？

　　长尾产品和库存的矛盾在未来的某个时间会被大数据轻易消解。从理论上，不管种类有多多，通过大数据和云计算，用户可以在茫茫如大海的产品品类中找到最合适自己的产品，甚至从虚拟数据中进行新的排列组合，形成大数据基础上的高级定制。离开大数据谈C2B其实毫无新意。但是，我们现在还生活在大数据时代的前夜。为了坚持到那一天，苹果才是好榜样，因为苹果的高明恰恰在于它不仅仅是产品设计的极简主义，还是商业逻辑上的极简主义。三星现在凭借强大的营销貌似占据上风，但只要消费者腻了，一味做大屏幕的产品线将变得岌岌可危。正确的做法是从做精品到做极品，从多品牌驱动繁杂主义的宝洁过渡到单品战略的苹果。所谓长尾经济，是精致的长尾价值链。任何简单粗暴的长尾都会被用户唾弃。

　　如果苹果仅仅做到了极简主义，那么很难支撑庞大的苹果帝国。乔布斯是IT企业中为数不多的既做品牌，又做零售的奇葩。银泰网COO林琛曾经在一个演讲中提到，电商必需做出选择，到底是做品牌，还是做零售？这二者高难度的统一才是苹果的秘密。具有讽刺意义的是，供应链背景出身的库克对这点并没有深刻的理解，所以苹果的市值下跌了40%。库克把注意力都放在推出新产品上，而在整合内部资源进行产品创新方面的能力，库克比不了乔布斯。在零售环节，库克基本无所作为。李开复老师甚至最近尖锐地指出，苹果中国是跨国企业中少有没有中国总裁的子公司。除了这一点，库克真正的问题是要在零售领域进行重大的创新。做好零售必需离用户更近，与用户进行深层次互动，创造更好的用户体验，整合更多的价值链，形成新的商业业态。这种商业业态不同于已有的商业业态，而是更加综合，满足用户的多样性的需求。

　　库克没有做到。我们很多的传统企业也没有做到。正如中国动向总裁陈义红所言，李宁等公司这么多的库存是因为传统企业的商业模式是品牌+批发。通过订货会和铺货，把产品销售给经销商就大功告成。这种和消费者远距离的营销模式，再加上供应链中的牛鞭效应，传统企业误判市场后不产生大量库存才是怪事。美特斯邦威是少有的品牌+零售的公司。但不少专家已经比较了它和ZARA、优衣库的差距，美特斯邦威还是没找对路。而更深刻的问题是，品牌+零售是否只有专卖店或快品牌模式，还有没有更加易介入、易操作的模式？

　　这里给一点提示，赢在社区。但是用传统的模式深耕社区没戏。研究电子商务如果还没有认识到本地社区化，还是高举高打的方式，一定是外行。只有和在社区真正深耕过和获得过成功经验的企业家深入交流，才会在社区和电子商务这看似两端的领域找到纵贯线。昨天我学到一个词，扫街。和我交流的两个专业人士都有让人叹为观止的扫街经历。而中国目前做电子商务最成功的企业家马云，他的看家本领也是扫街。在他做中国黄页的时候不知道拜访了多少家客户，遇到多少次挫折，才形成了见招拆招的好习惯，最后发明了支付宝等一系列实用的电商工具。中国的投资人很少会认为扫街也是一种核心竞争力。但是只有扫街才能和很多用户进行面对面的沟通，真正了解消费者的需求。我准备重新阅读王文良写的《销售学全书》，把它列在《零售的道与术》和《大数据时代》之前。当前，还需要懂得移动互联网，《决战第三屏》也是必读的。

　　未来的零售是一种虚拟的零售体系，从销售开始补课，一种贯穿到最前沿的移动互联网，才会有关于如何落地的感悟。关于品牌，也许没有速成课。需要记住那句经典台词：念念不忘，必有回响。