微博遇上阿里:最好的时候最适合的你

2013年05月01日 09:44   创事记 微博 作者:郑峻  
微博与阿里在彼此最需要的时候联姻。微博可以从容前行,探索社交电商与商业化;阿里完成未来战略布局,上市前有了更好故事。  微博与阿里在彼此最需要的时候联姻。微博可以从容前行,探索社交电商与商业化;阿里完成未来战略布局,上市前有了更好故事。

  不妨设想一下,如果亚马逊或者eBay战略投资Twitter会是怎样?

  四年前,当Twitter估值还在几亿美元的时候,就有诸多业内人士建议亚马逊入股甚至收购Twitter。当时Techcrunch曾撰文指出,相比较谷歌、苹果或是微软,电商巨头亚马逊才是社交媒体Twitter最好的合作伙伴,这一交易会给双方都带来巨大的协同效益。

  但这一幕并没有发生。亚马逊虽然仍是电商巨头,但他们更相信搜索引擎带来的流量效益,每年投入2亿美元购买谷歌搜索关键词。另一方面,Twitter却在这四年获得了急剧增长,用户数已经突破5亿人,估值更是逼近了100亿美元大关。

  最好的时机遇到最适合的你

  社交媒体携手电商平台这一理想交易设想,没能在美国实现,却在中国成为了现实。新浪微博与阿里电商的战略合作,似乎诠释了什么是最好的合作——最好的时机遇到最适合的对方。

  这一战略合作无疑是今年国内科技行业最重磅的新闻之一。自新浪CEO曹国伟在微博正式宣布后,这一消息很快就在140个字的社交平台成为了热门话题。交易引发行业关注,不仅是因为双方都是彼此领域的领头羊,更是因为社交媒体与电商平台的联姻开创了一个新的合作模式,由此打造出了社交化电商和移动电商的“巨大想象空间”。

  新浪微博是中国最大的社交媒体平台,诞生不到四年的时间内,微博用户数已经超过5亿,日活跃用户达到4700万人,其中超过3500万人通过移动终端使用微博服务。新浪微博不仅是社交平台,也是中国影响力最大的媒体平台。从动车事故、郭美美事件到芦山地震,数亿用户通过微博平台,积极参与关注国家事务,参与社会建设与公益赈灾。微博已经成为中国互联网进入社交时代的象征产品。

  而阿里巴巴则是中国毫无争议的电商巨无霸。从某种意义上来说,阿里在中国电商界的地位,甚至高于亚马逊加eBay之于美国。马云围绕着B2B、C2C、B2C打造了一个完整的电商生态圈。截止去年9月底的12个月内,阿里巴巴实现营收40.8亿美元,超过了百度。按照《纽约时报》推算,即将上市的阿里集团整体估值将接近1000亿美元,或将成为中国互联网行业最庞大的公司。

  微博与阿里的携手,既在情理之中,又在意料之外。情理之中,是因为双方拥有巨大的协同效益,高度重合的用户群,外界早在两年前就开始看好这一交易。意料之外,则是漫长的谈判过程。自去年秋季传出交易消息后,外界足足等待了半年,双方经历了“46次谈判”(阿里资本董事总经理透露)才达成了最终协议。

  这是一场三赢的交易。无论是新浪微博,还是阿里巴巴,或是普通用户,都能从社交网站与电商网站的深度合作中获得实质性收益。这场交易也令中国互联网得以率先探索社会化电商与移动电商的模式,完成亚马逊与Twitter没能达成的震撼交易。

  资金支持换来微博稳健步伐

  阿里巴巴斥资5.86亿美元收购18%股份,这一投资对对新浪微博的未来发展具有着关键意义。虽然新浪是中国最具影响力的互联网公司,但却并非盈利状况最好的网络公司,营收依然主要来源于显示广告,新的增长模式还有待时间探索和确立。打造出中国最大的微博平台,新浪已经倾尽全力投入了巨额资金。在财务压力下,新浪微博从去年开始探索商业化道路;虽然刚刚起步,也实现了6600万美元的营收。

  但社交平台的商业化模式不仅是中国的难题,也是世界性的挑战。怎样摆脱对显示广告营收的严重依赖,怎样在移动领域获取营收,即便是Facebook与Twitter,也在不断寻找新的模式与可能性。依托着强大的技术实力和发达的广告市场,Facebook与Twitter的年营收分别突破了50亿与5亿美元;鉴于新浪微博的技术实力不如这两强,中国社交网络广告市场也有待继续发展,微博的商业化运营面临着“摸着石头过河”的困境。

  但微博平台的可持续发展需要投入更多的资金,在微博自身造血功能还不能完全满足竞争需求的情况下,引入战略投资就成为了最好的选择。获得阿里5.86亿美元投资后,新浪微博将在未来数年拥有充足的资金,在微博商业化运营的道路上更加从容,可以将精力重心重新转回到产品与用户体验,做好媒体微博与商户微博的功能,并在移动领域加大投入,带来更具竞争力的移动产品。

  战略投资有利阿里整体布局

  如果说阿里投资给微博带来急需资金的话,那么入股微博就给阿里补上了战略布局上最大的一个缺口。从整体移动战略的角度来看,微博是阿里最为重要的战略投资。在桌面领域,阿里的淘宝和天猫已经占据了无可动摇的领先优势,市场占有率与营收规模都远远超过竞争对手。阿里拥有忠实而庞大的用户群,足够的流量让他们并不需要依赖搜索引擎,因而阿里才有底气拒绝投放百度广告,抵制百度爬虫抓取网页。

  但淘宝原本封闭的流量链,却因为社交元素的缺失,而遭到美丽说和蘑菇街等社交导购网站的冲击。阿里并不缺少流量变现功能,他们需要的是更有效的流量入口。市场调研公司Hitwise的数据显示,微博对外输出流量中,有总计8.6%流向了电商及本地生活网站,而阿里旗下的淘宝与天猫就占据了3.7个百分点。投资新浪微博,无疑给阿里的移动布局带来了最为急需的社交基因和流量入口。

  此外,投资微博也让阿里完成了移动领域布局。BAT三强中,谁先占据移动先机,就占据了未来的可能性。腾讯依靠着微信、手机QQ、QQ浏览器、QQ通讯录等用户上亿的应用,在移动领域已经率先完成布局。而阿里巴巴虽然拥有手机淘宝和支付宝这两款拳头级应用,但在其他移动应用方面却缺乏腾讯那样的产品;投资收购成为了阿里最有效的补救手段。从UC浏览器、陌陌科技、唱吧、快的打车,再到最新的新浪微博,阿里通过一系列收购与战略投资,迅速完成了移动互联网的入口布局。微博,显然是阿里战略布局中最为关键的社交与移动部署。

  两强携手带来巨大想象空间

  新浪微博与阿里电商的携手,不仅给微博带来了宝贵的发展资金,令阿里完成了战略布局,更为重要的意义在于,社交媒体与电商平台可能产生的巨大协同效应。这是中国甚至全球互联网领域都未能实现的完美联盟。按照双方的说法,新浪与阿里将打造更为活跃的微博平台,在账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作,让“微博更加微博”。

  这一合作前景可以包括几大方面:

  账户互通。新浪微博、淘宝和支付宝用户都拥有数亿用户,而双方拥有重合度极高的互联网用户。一旦实现账户互通,未来微博用户在看到商品推荐后,直接点击连接就可以一站式进入淘宝和天猫选购商品,而后通过支付宝完成支付,最后再将购物心得与推荐分享到微博,实现社交与购物行为的整合。

  完整数据。账户的互通还意味着用户数据的完整性。新浪微博与阿里集团都拥有巨大的用户群,掌握着海量而详尽的用户数据。新浪微博了解用户的好友、性格、爱好、生活习惯;而淘宝和天猫则了解用户的购物、送货与支付数据。这两方面数据合并后,微博与阿里将掌握一个近实名制用户的详尽信息,从而可以提供精准化的广告与服务。

  精准广告。用户数据是一家互联网公司最为重要的财富,而数据分析处理则需要更高的技术实力。Twitter凭借着推广微博与热门趋势两大营收模式,就实现了5亿美元的年营收,靠的就是数据分析与应用广告能力。而这一方面则是新浪微博目前所需要提高的,而阿里在淘宝天猫的运营过程中积累了更强的数据分析技术。两大生态系统融合之后,大数据分析将成为双方最重要的提升能力,从而提供用户所希望看到的广告与推荐。同时,新浪微博也将得到更多的广告收入,预计未来三年将获得3.8亿美元收入。

  可以设想,当用户在微博上参与关于苹果iPad的讨论,他微博网页的右侧就会出现淘宝和天猫上信用度最高的iPad购买连接。当用户微博频频表达对健身运动的兴趣后,他的手机微博客户端中会出现耐克运动鞋的推广微博。用户在查看商品时,还可以看到自己微博好友的购买与评价,从而得出更为准确的判断。广告更加精准,更加符合用户所需,更加具有社交互动,这只有新浪微博与阿里巴巴的合作才能实现。

  便捷支付。支付宝是阿里皇冠上的明珠,也是中国最大的第三方支付体系,在探索线下支付的道路已经取得了相当进展。鉴于微博与支付宝都需要与手机绑定,这两大账号打通后,微博用户只需要凭自己的用户名密码,就可以享受支付宝诸多便捷的线上与线下支付服务。支付宝将令微博支付变得更加安全和普及,在打车费、小商户、电话费、家庭杂费方面,用户都可以通过绑定的支付宝账户,在刷微博的过程中就顺手完成。

  社交营销。微博与阿里合作后,阿里的数百万淘宝小卖家和数万家天猫卖家将逐渐入驻微博,探索社交网站时代的电商营销。一个现实的设想是,这些卖家会有电商认证账号,他们的微博页面上可以看到网店资料、信用评价、用户反馈。这些卖家将通过社交平台,更好地与他们的粉丝(消费者或潜在客户)进行互动与营销,实现营销者与受众、受众与受众之间的循环互动。在社会化电商领域,微博与阿里会有更大的合作与探索空间。

  上市溢价。除了业务合作之外,这笔交易对双方来说还有着特殊的意义。阿里集团与新浪微博,都可能会独立上市,怎样有个更好的故事来打动投资者,是上市获得高估值的关键所在。有了新浪微博这一战略投资,阿里的完整生态链补上了最关键的社交环节,在资本市场上拥有更强硬的底气,可以要求更高的估值溢价。而新浪微博有了电商巨头的支持,在财力资源、变现能力等方面都得到了极大提高,在未来可能的上市过程中一样能够更好得说服投资者。

  横跨移动与社交领域,微博与微信两大平台已经在中国确立了不可动摇的优势。较之微信以点到点的传播方式,微博以点到面、循环互动的特点更适合用于电商营销;而且,由于微信属于直接竞争对手腾讯,新浪微博就成了阿里巴巴最理想的合作选择。社交媒体与电商平台的天然合力,令新浪微博与阿里巴巴的联姻得到一致看好,但双方的具体合作途径,还需要在未来不断探索。

  亚马逊或eBay错过了投资Twitter的最好时机,如今的Twitter已经羽翼渐丰。阿里巴巴无疑是精明的,在新浪微博已具备巨大影响力却又刚迈上商业化道路之际,得到了战略投资的机会。这一交易,或将为阿里电商未来十年的发展奠定基调。而新浪微博不仅得到了资金,还获得了未来商业化运营的巨大增长空间。

  最好的时机遇到最适合的对方,是彼此的幸运。伟大的合作,则令所有人受益,除了竞争对手。

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