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Tom进军ISP意在将内容收费转嫁到接入收费上

http://www.sina.com.cn 2001年07月04日 09:50 财经时报

  文/林木

  6月28日,TOM在北京召开"接入门户"的新闻发布会时,中国联通、中国网通、263网络集团和神州在线四个重要的互联网接入服务商悉数到场。原本是竞争对手的四家之所以能坐到一起,缘于TOM此次推出的"TOM网游神"卡的使用者在拨号上网时,用同一用户名和密码即可在中国联通、中国网
通、263网络集团和神州在线四个不同的接入商之间选择。

  凭借此举,一直直接申请ISP牌照未果的TOM终于以"虚拟接入商"身份进入了大陆的ISP战场。而TOM行政总裁王?还是强调:"我们由此成为一个有接入服务收入的公司,只有实现了网上、网下的互动,从跨媒体角度讲,才有意义。"

  接入服务意在增值服务

  TOM王雷雷解释说,去年以个人拨号为主的互联网接入服务市场的收入总额超过了36亿元人民币。商业门户网站能否与ISP形成一种基于接入服务与网站建设相结合的收费赢利模式是TOM一直在考虑的问题。

  一方面,商业门户网站拥有持续增长、黏度较高的用户、成熟的市场推广经验和广泛的品牌认知度,但缺乏为人所接受的公众收费模式;另一方面,ISP有覆盖全国的物理网络、设备、电话特服号和良好的技术维护,需要的就是大量的有品牌忠实度的用户。

  "TOM要做的跨媒体,现实状况需要我们以ISP为载体,实现更多元化的产品互补。比如,以后前景广阔的电信增值服务所涵盖的语音IP、语音门户;眼前可以做的是捆绑TOM的内容、电子邮件、网络游戏。利用这些黏度大的产品,我们能够进一步推动收费用户的增长。这对TOM在网下的其他媒体资源来说,也是一笔有价值的财富。"

  王雷雷援引一组数字佐证自己的观点:2000年全中国的广告收入总额为700-800亿元人民币,而互联网广告只占到整体的千分之三、四,相当于不到4亿元人民币。"TOM的跨媒体战略以传统媒体通过客户、互动资源的整合来拉动网络广告的销售。我们要提供给客户的是基于网络、印刷、户外、活动以及电视的跨媒体平台的一站式广告套餐服务。这实际上增加了广告销售的成功率、节省了客户广告投放的成本,同时也弥补了目前网络广告不可能突飞猛进式发展而给公司带来的赢利压力。"

  再过七天?

  尽管此次王?与王雷雷同时出场的目的是为宣传其虚拟ISP的网游神产品,但伴随"跨媒体"概念而来的收购无论如何都是记者不会放过的话题。尤其是当TOM在5月15日宣布斥资13亿新台币并购台湾最大的印刷媒体PC Home以及城邦文化成立新的合资公司之后,外界已经再次领教了TOM出手的凌厉。

  王?笑道:"宣布并购PC Home只比我们公布2001第一财季晚七天。财季报告的新闻发布会上,记者不停问我们下一步会收购谁,这样的问题起码有二、三十个。我只能不停地跟记者解释,很快就会有结果,给我们一点点时间。"

  那么,是不是说TOM的下一个猎物也将在"七天之后"出现。有意思的是,采访过程中,王?恰恰与传闻中将被TOM收购的《三联生活周刊》的记者相邻而坐。所以,当有记者追问TOM收购《三联》一事事,引来大家会心一笑。

  王?坦然承认,大中华地区的跨媒体平台不可能没有来自大陆的媒体。但现在国内政策面的因素是首当其冲的限制:"我们可以做的是媒体经营、广告和发行。其实,在法律框架下仍旧是有空间的。《三联》是我们正在接触的一个对象,但需要过程。"

  王?眼中,刚刚完成的对PC Home的收购是一个令人满意的交易(Deal)。因为PC Home本身全方位地覆盖了信息科技几乎所有的细分市场,城邦文化又在出版领域把触角延伸的更广:"有个人理财读物、学习型读物和时尚消费类杂志。TOM在纸媒体领域已经初步搭建起框架。"

  但王?也并不认可为"领域"划分的说法:"读者已经自行做了分类Segmentation。我们要做的就是在符合TOM总体发展战略的前提下,选择市场上有相当领导地位的胜出者。PC Home旗下有18本杂志,每年在台湾出版1600万本,是一个相当成功的产品。这种好的并购对象很难得。"

  IPO本身是一件很难的事

  就在TOM围绕媒体展开如火如荼的并购大战时,市场对此的评价也不绝于耳。有来自跨国媒体集团的人士认为,和黄本身没有做媒体的资源和先例,而操刀支持这一系列媒体动作的王?实际更符合一个投资银行家的身份,同样也在媒体领域缺乏令人信服的经验。

  王?显然不赞同这种观点:"和黄和我个人虽然没有媒体从业的经历,但我们有很强的团队。和黄本身有优良的传统和在其他领域积累的成功经验;TOM内部有来自业务拓展的10个人支持,我们在法律、购并方面都有专门机构,仅仅是金融(Finance)部门的专业人士都在30名以上。"

  实际上,TOM的成功已经从收购PC Home的反响上反映出来。据王?称,最近不断有一些独立出版机构主动找到TOM寻求合作:"这些杂志社在自己的地区内已经做得很成功,但为谋求更大发展,就需要来自资金和渠道方面的支持。我们在编稿子、出书上可能不在行,但融资、发行、销售、价格乃至大客户管理上,TOM的存在能为他们解决不少问题。"

  出身于投资银行高盛公司的王?强调:"上市(IPO)本身就是一件很难的事。收购PC Home之后的合资公司将争取尽早上市。以后,我们在大中华区的其他涉及媒体的收购够将被装到这个合资公司。"

  在收购PC Home一案中,TOM支付1.78亿港币的现金、并以每股5.51港币的价格发行了价值1.31亿港币的新股。但这自然远非TOM以及背靠的和黄集团所有掌控资源的底限。

  "融资的方式有很多种,我们的股东对'跨媒体'战略有充分认同,因此,我们这样一个定位于大中华区的集团欢迎来自两案三地的其他地方性媒体加入,利用他们的现有优势,凭借TOM在资本、市场、管理和战略上的连动资源,获取最大化收益。"

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