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新浪网经营案例分析:新闻“黑马”

http://www.sina.com.cn 2001年06月12日 16:42 中国经营报

  投资的和干事的想法是不一样的

  就在我们刊登“新浪飞升之道”下期的前两天(大概是6月3日),这个“全球最大的华人网站”又爆新闻——新浪的首席执行官、总裁和董事会董事王志东“因个人原因”辞职,改任新浪网首席顾问,同时新浪网宣布全球裁员15%。新浪会不会被并购?王志东是不是资本意志的牺牲品?一系列问题目前还没有答案。原Chinabyte总经理宫玉国说:“我们总是活
在资本意志的下面,目前资本确实对于中国网络的发展起到了决定性的作用,但资本并不是一切,风险投资从另一个角度讲其实就是风险投机,资本投资互联网就是把网络作为‘印钞机’。经营者和投资者对于网络的理解并不一致,投资者更看重短期效益,因此,目前需要建立一个真正良好的网络环境,不只要保护投资者的利益,同样也要保护产业的发展。现在亟待要建立资本的制衡机制。”这话用在新浪上其实是非常合适的。技术、内容、融资、人才,似乎作为门户类网站该想的新浪全都想到并且做到了,是同传统行业结合不够吗?新浪近期的一系举动证明新浪正在做这方面的工作。那么,新浪的问题在哪里呢?通过对新浪案例的撰写我们发现,新浪最大的问题是不能预支时间。投资者不能忍受以后再盈利的现实。这个问题和网易搜狐等是一样的。王志东辞职一事给人一种感觉,投资的和干事的想法是不一样的。

  服务:新浪网认为,无论做什么,其实都是体现了“服务”二字。做好体育、游戏、新闻、论坛等内容是为网民的服务;不断推出创新的广告形式,是为客户的服务;推出网上商城和本地网站,则既服务于网民,又服务于商家。

  适时调整内容

  新浪的前身四通利方在线,是当年最热闹的论坛之一。1997年之前,上网的人几乎没有不知道四通利方论坛的。直到今天,汪延仍然认为,社区是新浪网的核心,依靠这个核心,新浪网留住了许多非常忠诚的网友。新浪网目前已经集中了数十个大型中文论坛和聊天室,比较知名的如IT业界论坛、金庸客栈、体育沙龙,具有地方特色的如广东论坛、上海论坛等。

  1998年,新浪网在这个核心的外面,增加了很多内容性的东西。在业界的一片怀疑声中,新浪与传统媒体合作,推出了大量的新闻内容。新闻的推出,使新浪网一举树立了自己的特色。现在,新浪网已经有了一些自己的信息渠道,一些单位和个人开始主动向新浪提供新闻和新闻线索。

  1999年,随着人们对互联网认识的深入,新浪网开始把财经当成重要的栏目。今天,用汪延自己的评价说:“新浪财经已经是除了专业财经网站以外,给人印象最深的了,我不想说最成功,因为这太肤浅了。”新浪财经不仅有大量宏观经济信息,还针对炒股的层面,提供全球主要市场的行情。新浪还发布了一个财经版的上网软件,捆绑到TCL电脑、中国电信家庭上网光盘中发出去。新浪调整内容的决策,实际上是根据网民结构的变化而来的,用户主流从“玩网”变为“用网”,新浪也不断增加实用的信息和服务。

  内容制作的“小聪明”

  经常上新浪网的人一定感觉得到,新浪网的页面设计越来越精细了。在每个频道的首页,一个你感兴趣的东西不经意间就会映入你的眼帘,这就是新浪的独到之处。新浪在不断地增加新内容的同时,在版面上、界面上也不断地调整,让它在感官上更贴近用户,让人用起来舒服。汪延说他喜欢搞“小聪明”,制作网站也是需要“小聪明”的。基本的功能都有了,在界面上下点功夫可以起到画龙点睛、事半功倍的效果。新浪网有两个比较专业的部门负责内容制作:一个是UI?User Interface?部门;一个是UE?User Experience?部门。UE部门负责给设计提要求,UI部门负责实现。UI就是设计师,细致地把颜色填进去,把画面画出来;由UE编程实现。

  人机界面是一项非常细致的工作,不需要尖端的技术,但做起来也很有门道。例如,在改版的时候,你一方面需要同用户交流,了解他们的感受,他们的期望;另一方面自己一定要有主意,每次改版都会遇到一些逆向的声音,你需要自己判断,如果认为用户的意见有道理,就相应地做一些修正,如果你认为自己是正确的,就应坚持下去。过一段时间,用户就会习惯新的界面,体会到新界面带来的好处。新浪在界面设计上投入了不少精力和时间。

  无为而治的论坛

  论坛是互联网的交互性体现得最多的地方,一个好的论坛才能够给网站带来人气。一般认为,人上网有两种需求:一种是阅读,一种是交流。人们看完信息后,可能需要和其他人交流。既然是互联网,当网友有什么样的疑问需要找老师,有什么样的心情要去倾诉,有什么兴趣爱好需要交流的时候,必定要去的一个地方,那就是论坛。同时,论坛也是最敏感的地方,当网友有什么不满意的时候,就会当场骂出来,甚至离开论坛,有时候还会有触礁的内容出现。如何管理好论坛,新浪的做法归纳起来可以叫作无为而治。

  汪延说,新浪对于论坛这样的东西,更多是追求它的规模效应。在有一定的人群以后,通过为论坛制定规则,让论坛像滚雪球那样,逐渐滚大。而不是像内容频道一样,雇一批人,做直接的聊天服务。对网站来说,论坛带来的商业回报并不多,但它又是一个真正对网民的服务,所以,网站需要在投入和产出之间找一个平衡点。同时,新浪利用网站制作的“小聪明”,将论坛和内容频道建立紧密的联系。让人看完信息后,可以方便地进入相关的论坛进行交流。

  无孔不入的商城

  其实不仅仅是论坛与频道建立紧密联系,商城也是一样。刚开始时,新浪商城就好像是一个独立的频道。期望人们上新浪网,“啪啪啪啪”,点到新浪商城去买东西。现在,商城都被打散到每一个内容板块里去了,买球鞋的、买运动服的,到体育频道;买小孩玩具的,到育儿频道;买小家电的,到时尚频道;买光盘买书的,到音乐娱乐频道。这就让人感觉到,新浪提供的不仅仅是内容,还有一大串服务。所以,如果人们对新浪网的印象,1997年是论坛,1998年是足球,1999、2000年是门户、是新闻的话,那么,2001年,汪延希望新浪网给人的印象是服务。

  新浪网不介意人们现在还说他是新闻网站,这至少说明他的新闻做得好,但他希望在新闻之外提供更多附加价值的东西。当你为了某个兴趣点而来,比如你专门为游戏而来了,你不仅可以在这里得到游戏的资讯,不仅可以玩到游戏,还可以买到游戏,所有关于游戏的东西都在这里。其实这一点,雅虎是做得最到位的。

  新浪商城名为新浪,实际上新浪只提供一个有人群的场所,商品的提供、商品的买卖、商品的配送都是由商家完成的。与新浪合作的都是卓越音像、启迪教育这样一些行业里做得比较大的网上零售商,由他们去组织货源,组织配送。

  如果客户有问题,一般会先按照商城提供的电话号码找商家,也可能会把电话打到新浪,这时新浪会把这个案子接下来,跟商家协调解决。进驻新浪商城的商家一般有两种情况:一种是为了直接销售商品;一种只是为了展示商品。同时,在新浪商城销售的商品,80%是直接向商家支付的,只有20%通过新浪的网上支付平台支付。因此,新浪是较少按交易额收取佣金的,一般是收取入驻费用,每隔几个月根据大致的销售情况确定调整一下价格。

  逐步推进本地化

  新浪网(这里所说的新浪网都指汪延主管的sina.com.cn)主要定位在北京,面向全国做内容。目前在上海和广州设有分公司,上海和广州的分公司主要在当地承担市场宣传、市场推广的职能。在未来的时间里,新浪将逐渐扩展上海和广州分公司的地方化能力,陆续在两地推出新浪的地方网站,采集当地的信息、当地的新闻和当地的服务。汪延说,新浪会做得扎实一些,以期为本地的广告客户和网民提供更好的服务。

  在汪延的眼里,上海和广州两个分公司可以辐射华东和华南,北京地区的互联网广告市场,他们已经挖得比较深了,华东和华南的市场还有很大的潜力可挖。

  在西部地区,新浪的策略则是挖掘人才和挖掘资源。目前,西部地区在用户和广告销售方面有一定的市场,但和上海、广州相比还不是一个数量级。不过,西部地区如西安、成都这样的城市,具有相当的价格和人才优势,西安马上要建成中国第四大IDC,这里的带宽价格具有很大的吸引力。新浪在西安、成都放置了服务器,感觉不错。至于西部地区内容和服务的地方化,则通过新浪总站来完成,新浪总站将更多地照顾地方的内容、地方的信息和地方化的服务,包括一些交互性的服务都会针对地方特色来做。

  创新的广告

  前不久,新浪在国内推出一种创新的广告形式——大幅面广告。这次广告形式的创新,也是新浪网服务原则的体现。这种广告的出现是有原因的,汪延讲了一个广告客户的真实故事。一家生产饮品的跨国公司在新浪网做一个Banner广告,就是在一个框框内不断变换的那种。该公司在中国的老板是特别严厉的这么一个人,有一次,他从办公室出来,在办公区里走来走去,问长问短,突然走到负责广告的这位老兄跟前,拍拍他的肩膀说,你给我调出咱们在新浪上打的那个广告来看一看。这一拍,把这位老兄吓出一声冷汗。你知道为什么?因为它那个广告在新浪上不断翻滚,现在他根本就不能确认,当他进去的时候,会不会像他拿出杂志那样翻到第几页,指给老板看,这就是咱们的广告。好在那次这位老兄找了五分钟总算找出来了,否则他就死定了。

  这个故事实际上暴露了互联网广告的一个大问题。当你面向IBM、Intel,面向.COM公司做广告的时候,你可以跟他说,互联网广告不是在互联网贴广告,而是利用互联网技术来做广告。你可以给他一个用户名/密码,让他登录到你的网站上查询点击广告的人数是多少,其中,多少为男性,多少为女性,等等。网民还可以直接点击广告上他的网站。可是,现在有许多传统的公司开始在互联网上做广告,传统客户并不懂这些,他只是希望在互联网上打一打品牌,让这群年轻、有活力的网民关注他们。

  这就需要互联网广告去适应他们的需求。新浪对这种需要的回应就是,于本周发布全新的互联网广告形式——全流量广告,或者叫分时段广告。所谓全流量广告,就是在网站首页和每个频道首页出现的一种广告形式,以较大的画面呈现在所有访问者的面前。新浪的全流量广告有:弹出窗口式广告,一进到某个页面就弹出一个整个页面的广告;画中画广告,在画面上点击某些按钮,又可以弹出其它的广告画面;通栏广告,出现在首页的上方或下方;声音广告,这种新的广告形式冲击力特别强,而且与传统的广告形式较为接近。

  通过仔细研究新浪网,我们认为可以从以下几个方面来总结新浪网的经营之道。人气效应:人气是门户网站安身立命的根本;平台原则:在平台上增加服务的边际成本低;服务原则:最好的服务是用户最喜欢的而不是技术上最优秀的服务。

  人气:新浪的前身是四通利方在线,在当年就是最热闹的论坛之一。1997年之前,上网的人几乎没有不知道四通利方论坛的。

  新闻事件跑出网上“黑马”

  新浪在其发展过程中,经历过几次重大事件,这些事件对新浪的人气、知名度、内容、运作模式等方面都起了很大的推进作用。世界杯亚洲区10强赛和老榕《大连金州不相信眼泪》的帖子可以算是新浪网(当时还是四通利方论坛)聚集人气的第一个台阶。

  现任新浪副总经理兼内容主管、当时尚未完成研究生学业的陈彤由于对互联网和体育的双重热爱,很快在四通利方论坛的网友中脱颖而出,在1997年初被聘为新浪版主。

  ’98世界杯亚洲赛区“十强赛”在1997年9月~11月间举行,之前国内球迷看国际比赛当天的比赛结果要等到晚上10?30,看中央台的的体育新闻节目。四通利方的“体育沙龙”论坛首次利用了网络的优势,及时把比赛结果用文字和多媒体的形式播报出来,网友高素质的评论文章为国内尚属首创的“即时体育新闻”报道锦上添花。现任时代珠峰发展有限公司(my8848.net)的董事长王峻涛以“老榕”为网名发在“体育沙龙”上的《金州不相信眼泪》的帖子至今还在传为佳话。体育沙龙办得空前出色,离不开网友的积极参与,当时大多数的网友仅仅是出于对体育的热爱,网上网下的互动效应为网站聚集了人气。

  ’98世界杯亚洲赛区“十强赛”是四通利方在线聚集人气的第一个台阶,通过此次成功报道,四通利方的管理层感觉类似活动应该继续做下去。陈彤于是提出应该提供“主动内容”,这个想法正好和汪延的思路不谋而合。1997年12月,“体育沙龙”主办的以足球为主题的网上多媒体杂志《竞技网刊》推出,七八个新浪员工和骨干网友一起主持八九个频道,每天坚持更新内容,多的时候一天五次更新频道内容,这在当时是非常先进的。网刊推出不到一个月,浏览量就突破了一万。

  有了亚洲赛区十强赛新闻报道的经验,四通利方为在法国举行的1998年世界杯作了充分的准备,汪延还特地为世界杯而去了法国,从大赛的第一现场组织报道力量。陈彤在大赛之前联系了国内20多个网友,每人拿着比赛程序手册,每两三人盯一场比赛,负责比赛的文字和媒体直播及图片资料。每场比赛开赛前半个小时,比赛队伍的出场名单、球员、教练和阵法介绍就在利方的网站上率先播报出来,比赛中每一个进球都有图片和文字解释,比赛结束几分钟后,关于整场比赛的新闻稿就已经整理成文放上了网。大赛期间的1/4决赛,四通利方在线的日访问量一举突破300万,比平时高5倍以上,以至于一个月之内服务器竟升级了3次,新华社也为此发了消息。世界杯给互联网提供了一个极好的机会,让传统媒体首次见识了网络的强大威力,国内很多传统媒体都纷纷引用利方在线搜集有关世界杯赛的新闻和图片。

  世界杯报道所取得的巨大成功和知名度,促使王志东下定决心做网站内容。王志东一度准备投入几百万元将网站升级扩容,但后来这个想法就被与华渊网的合并这个更大的想法代替了。1998年12月1日,四通利方宣布与主要面向北美华人的“华渊资讯”网站合并,组建“新浪网”。有了世界杯的经验,我们现在可以理解了,为什么新浪能够以新闻作为主打项目,力挫搜狐与网易,一跃成为中国最大的门户网站了。1999年5月8日,新浪网在国内率先报道北约导弹击中中国驻南联盟大使馆事件,新闻中心因其报道快速、全面成为网民追逐的热点;第二天各大媒体都在显著位置刊登了“网络媒体显神威,新浪网率先报道北约事件”的报道,在社会各界引起了轩然大波。也正是在这次事件中,新浪网的浏览量首度超过搜狐和网易。

  名人聊天创出招牌特色

  在1999年3~4月间,新浪网连续策划了多个名人网上直播活动,开创了名人聊天网络先河,吸引了传统媒体和网民的巨大注意力。痞子蔡、吴小莉、张艺谋分别于1999年3月11日、3月25日、4月17日到新浪网聊天与网民交流。活动的前期新浪在各主要大众媒体做新闻预告,活动现场和后期的聊天实录则由于“名人效应”被北京青年报、北京晚报、北京晨报、中国青年报等20几家媒体以整版的篇幅报道,20多家中央级和地方级电视台做了现场转播。网上名人聊天已然成为新浪网扩大影响的招牌菜。搜狐、263等网站继新浪之后相继开通了网上名人访谈栏目。

  1999年4月,新浪网北京网站成功改版。改版后的北京新浪网分新闻中心、搜索引擎、财经纵横、网上交流、生活空间、竞技风暴、游戏世界、科技时代等多个栏目,新浪网构建基本成型。

  平台:新浪网现在已经成为白领阶层中大多数人工作和生活不可缺少的一个部分,因此,每个人都会根据自己的判断对新浪网进行归类。那么,新浪网是什么呢?有人说,新浪网是一个门户网站;有人说,新浪网是个第四媒体性质的新闻网站;有人说,新浪网是一家ICP。在新浪人的眼里,这些说法都不完全对;在新浪人的眼里,新浪网是一个互联网平台。

  由于互联网是一个新兴的行当,所以,人们在从事互联网业务的时候,可以尽量发挥自己的想象空间,设计全新的业务模式。也正是在大量的机会面前,人们不免彷徨,我究竟做什么呢?新浪网经过长时间的思考,结合自己的特长,认为自己的定位应该是一个互联网平台。所谓平台,就是“我搭台别人唱戏”的意思。新浪网只要搭一个容量足够大、功能足够完全、技术足够先进的互联网平台,就可以允许很多、各种门派的戏班子在上面唱戏,他们各自的戏迷也会追踪而至。至于赚钱嘛,可以收场租,可以从收入中提成,也可以卖广告位。

  新闻频道成了媒体平台

  有人觉得新浪是媒体,那是针对新浪的新闻频道而言的。王志东纠正说:“新浪的新闻频道是印刷厂的概念。新浪做媒体,不是做媒体的内容,因为新浪没有与其他媒体竞争的优势。不仅我们没有资源,而且政策不容许,也不是我们的专业。但是,新浪做的是一个平台,很多媒体就会加盟进来。”

  新浪新闻频道运作的成功也是王志东平台概念活学活用的结果。1998年、1999年大家都在搞原创,对信息加工整理者少。王志东认定,新浪的工作应该是帮助用户高效获取信息。这与他做软件的一个理念——“帮助用户提高方便性”是一致的。王志东推出了新闻平台的概念,这个概念一出,他就像卸了一个包袱。新浪的信息源多起来了,合作者也多了。新浪的任务就集中在后期加工上,对各类信息进行编辑、重组、建立专题,别的媒体没有做到的事情,新浪做到了。现在,新浪做新闻的人员只有十几个,24小时轮流值班。但是他的新闻已经牢牢地抓住了读者。

  新浪商城就是“王府井大街”

  王志东的软件观点也渗透进了他的电子商务观点中。对国内众说纷纭的电子商务概念,王志东认为,电子商务就是以电子的形式来提高商务的效率,而电子商务的成功正是软件的成功,是用互联网技术加速软件的推广的成功。1999年初,王志东认为,中国做电子商务的时机还不成熟。但是,没过多久,新浪就推出了电子商城。这是否是一种言语与行为的矛盾?

  王志东回忆说,这件事情当时是从两个角度来考虑的:首先,从最终用户来看,他们在线交流的时候需要网站为他们的生活提供更多的商品信息和服务,如在体育频道希望了解或者购买运动服装;在娱乐频道时希望购买近期各种演出的门票等,这都是新浪提供给最终用户的综合服务内容。同时,开电子商务也是企业客户的需要。很多企业将这里当成一个公司的展示台,它将产品摆在新浪网上,这是厂家展示和广告的一种方式;此外,有的企业需要建立网络销售的渠道,而自己建设这种渠道在人力、物力上的耗费单干会较大,而且到的用户少。在新浪商城建店,除了可以得到专业的技术服务外,更重要的是可以得到更多的人流。根据这些需求,新浪商城的出世就带着浓厚的商务平台的特征,是提供多样性服务的一种体现。

  王志东的“王府井管理处”开了一年多,距离现实中王府井大街的热闹状况还差得挺远。但是,从赢利的角度来看,不管大街上的商家有没有挣到钱,管理费他们是一定要交的,新浪电子商城也一定会有收入的。

  新浪网将自己定位为互联网平台,为后来业务的不断扩展奠定了良好的理论基础。我们到新浪网上看一看它的大事记,可以发现新浪网的每一个进步,不外乎四个方面之一:(1)提高平台的技术水平;(2)增加平台的功能;(3)通过各种活动增加平台的注意力;(4)合作伙伴到平台上唱戏。

  平台原则的意义

  平台原则对新浪网的意义在于:?1?可以充分发挥新浪网的技术优势;?2?服务拓展的边际成本低,扩展性强;?3?避免与政策冲突,例如,新浪网引进外资、海外上市过程中,可以说自己是一家互联网技术公司,不是什么ICP;?4?节省人力,大量的网站内容和服务都要自己做是不可能的。平台原则的普遍意义则在于:对互联网企业来说,可以明确自己的核心业务。因为互联网可以伸向各行各业,容易导致手伸得太长。而对传统企业来说,充分认识到互联网是一个平台,利用别人的平台开展业务,可以达到事半功倍的效果。

  新浪网认为,无论做什么,其实都是体现了“服务”二字。做好体育、游戏、新闻、论坛等内容是为网民的服务;不断推出创新的广告形式,是为客户的服务;推出网上商城和本地网站,则既服务于网民,又服务于商家。(张辉)

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