覃远军/文

　　先是王志东辞职，新浪闹地震，接着传出香港有线宽频先期将以8500万美元价格收购网易部分股份，紧接着是6月11日下午4时，AOL与联想正式对外宣布总投资约2亿美元成立合资公司。事实上，不论是网络媒体，还是传统媒体，资本的操纵性正一步步增强，同时也经受着更多的变数———

　　中国传媒产业的新媒体演义正在慢慢拉开序幕，这一场变革，不仅会影响无数投身其中的从业者的命运，更将改变每个普通人的精神生活。

　　“中央电视台将在近期宣布与中央人民广播电台、中国国际广播电台合并成立广电集团，正式挂牌将在今年7月。”当这则消息在报刊上出现的时候，恐怕并不会引起多少人的注意。不过，对于一直关注央视改革的业界来说，这是自今年初宣布“三大改革措施”方案至今，最“内幕”的一个新闻。

　　央视改革悄无声息

　　在年初广电总局举行的一个厅局长会上，出现了这样的呼声：央视目前走到了岔路口，不是改，就是死。随后不久，央视在2月底正式宣布了今年的三大改革措施：制播分离、栏目末位淘汰下岗和争取赢利多样化。然而有关央视改革的消息就此嘎然而止。

　　随后几个月时间，任何想了解央视改革的记者都无功而返，央视有关人士对于内部的改革进展更是“三缄其口”。可以想像，如此“谨慎”的态度表明央视在方方面面承受了巨大压力。

　　中央电视台作为国内广电领域的巨无霸，社会影响力和经营收入一直无人能及。然而近几年央视的经营收入明显放缓。广电总局副局长张海涛3月底在一次有关“广电事业发展前景”的讲话中一语道出，“中央电视台2000年经营收入60亿元人民币，“九五”期间年平均增长率仅为22.05%，而且1998年央视第一次出现了负增长(-1.58%)。”

　　央视收入减少的同时，是地方传媒集团的壮大和崛起。2000年12月成立的湖南广播影视集团(总资产30亿元)和今年4月19日成立的上海文化广播影视集团，都在广告收入上对央视造成了巨大威胁，而且这些传媒集团跨平台、跨媒体(广播、电视、纸媒)的趋势愈发明显。同时，随着今年以来新闻集团、维亚康母和AOL等公司高层频繁访华，世界级传媒巨头对中国市场的觊觎也浮出水面。这些传媒巨人在媒体经营上的综合实力，是国内媒体无法抗衡的。

　　显然，中国媒体产业的新媒体演义正慢慢拉开序幕，这场变革，不仅会影响到无数投身其中的从业者的命运，更将改变每个普通人的精神生活。

　　“忘了默多克、迪斯尼和时代华纳吧”

　　国家广电总局局长徐光春在参加九届全国人大四次会议时表示，“国内广电机构正在进行改革、重组，计划组建几个国家级大型广电‘航空母舰’。目前，湖南、山东、北京、上海等地已经试点组建了初具规模的广电集团，以应对加入WTO后可能面临的境外传媒的挑战。”与此同时，他话中所说的传媒巨子们正纷纷走出首都机场的停机坪。3月底，世界排名第二的传媒娱乐集团美国维亚康母董事长兼CEO雷石东率旗下数名要员访问中国，此行目的是为了加强其在华关系，并寻求、探讨进一步与中国合作的可能。

　　在北京国际俱乐部的会客厅内，这位77岁的老者笑容满面、轻松幽默地把自己旗下的MTV介绍给现场记者，并笑着说道：“忘了默多克、迪斯尼和时代华纳吧”。在记者追问后，雷石东解释：“虽然我是半开玩笑，不过我确实有理由，大家应该关注在中国做实事最多的公司。时代华纳、CNN在中国几乎没有作为，现在美国几乎没有人看迪斯尼的频道，孩子们都看我们的Nicklodeon(儿童频道)，我希望这个节目马上能够进入中国。”

　　雷石东应当得意，他旗下的MTV音乐电视频道通过与国内媒体合作销售给了38家有线电视台，受众达到了5400万户。而与CCTV合作的“音乐盛典”颁奖活动也是其在中国影响力极大的节目。

　　虽然雷石东的开场白一下把自己摆在了新闻集团、迪斯尼等企业的对手位置上。但是看看其拥有的派拉蒙电影公司、美国哥伦比亚广播公司(CBS)，以及全球最大的音乐电视MTV、Nickelodeon儿童电视频道和电影频道，加上知名出版公司、全美最大录像带出租连锁店、19家电视台和1300家电影院。中国传媒有谁会把那句话当作笑话。

　　与雷石东怀着同样想法的跨国传媒都在紧锣密鼓的行动着。年初，美国时代华纳斥资一亿美元入主香港华娱卫视；美国有线电视新闻网(CNN)也在香港设立了节目制作中心；默多克的新闻集团在上海成立了STARTV办事处，并具备了中型电视台的所有功能。

　　作为新闻集团的全资子公司，STARTV的频道包括卫视中文台、凤凰卫视中文台、卫视合家欢台、Channel［V］音乐台、ESPN卫视体育台、凤凰卫视电影台等众多中国观众非常熟悉的节目，尤其是凤凰卫视中文台正在中国电视产业中起着日益明显的影响。新闻集团(北京代表处)高级公关经理王玉奎透露，新闻集团非常看好国内目前正在进行的宽带改造，而且将在数字电视、互动电视等数字传媒领域全力拓展业务。

　　不仅如此，港台地区的媒体集团也都在采取实质性的动作。就在澳门五星卫视成功进入内地，在四川电视网络开展业务之后，香港又传来惊爆新闻：李嘉诚旗下上市公司Tom.com注资20亿新台币(合6082万美元)与台湾PChome集团以及城邦文化合资成立一家新公司，成为将来中文世界最具竞争力的媒体集团。新公司名为NEWCO，Tom占49%的股份。NEWCO将在8月1日重组完毕，并将于最短时间内在香港上市。此番强强联手，双方的目的都非常明显，利用PChome的媒体资源加上李嘉诚的财力以及其在中国广泛的社会关系，在内地日益增长的传媒市场分一杯羹。已经收购鲨威体坛、羊城报业广告公司又以及亚洲周刊的李嘉诚，最近在很多场合反复提及，“对于大陆的传媒市场，我非常感兴趣。”

　　拼小舢板还是做巨舰

　　中国拥有令全球艳羡的媒体资源。上千家有线、无线电视台，近8000种期刊杂志(不包括报纸)，十几亿受众和每年几百亿元的广告市场份额。但是与之相比的却是严重的资源浪费，网络重复铺设、频道多而节目无趣，业者淘金乏术。

　　“中国传媒业市场化程度不高，真正由市场锤炼出来的媒体集团还没有诞生。”一位资深业内人士发出这样的感叹。

　　4月下旬，以广播、电影、电视、传输网络、网站和报刊为主业，兼营其它相关产业的大型广播影视集团———上海文化广播影视集团揭牌宣告成立。这是广电系统计划中组建的又一艘“航空母舰”，集团的发展目标就是形成多媒体、多品种、多功能和跨行业、跨国界的综合性大型传媒集团。

　　此前，最成功下水的“航母”是湖南广播影视集团，“电视湘军”把国内省级同行甩在身后，已经成为中央电视台的强大对手。

　　也许这正是央视传出于“人民”、“国际”两电台合并，组建国内最大传媒巨舰的背景。广东省广电重组的消息也已传来。

　　实际上，国内这几家广电传媒集团的思路相差不远，整合媒体资源，创造协同效应。但是现有市场机制环境下，实际操作都会遇到很大困难，能否真正按市场化运作是最重要的环节。也许中国传媒业想扬帆远航，要上的第一课应该是“市场经济”。

　　在广电内部改革，造航母、拼舢板的同时，国内A股上市公司也纷纷投身传媒产业。证监会今年刚发布的新版《上市公司行业分类指引》中，将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一。其中，传播与文化产业又主要分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等5个大类。这种分类给至今仍困扰人们的“传播文化业究竟是不是产业，能否上市”等问题以明确和肯定的答案。

　　实际上，从1996年开始就已经陆陆续续有媒体关联企业通过改制直接上市，或通过买壳方式间接上市，如中视股份、东方明珠、电广传媒、博瑞传播等。其中以湖南广播影视集团为背景的电广传媒旗下就囊括有视听媒体、纸媒、网媒；而与《四川广播电视》报社有密切合作的博瑞传播也开始从纸媒发展到网媒和IT电视节目制作领域。另外一些原有主营业务较稳健、资金充裕的公司也开始纷纷投资入股传媒领域。前不久上海强生颁布的董事会决议中表明，强生将成立注册资本为两亿元的“上海强生传媒创业投资公司”，大举进军传媒业。一时间，传播文化产业成为了中国资本市场的投资新亮点。

　　然而面对资本市场和跨国传媒的这一轮狂热，也有业者提出了冷静的思考。一直关注媒体并购市场的易凯公司CEO王冉强调：“从大方向来看，媒体资源整合是没有错误的。但是关键要看这种资源整合是在一个什么样的体制下。如果仅是人为指令这种政府行政手段，在原有体制下捆绑在一起，就好像是问‘将一千个小舢板聚拢在一起能否形成远洋巨舰’，结果显而易见。”

　　“变革是关乎生存的大事”

　　不经意间，中国媒体的变革与整合就在我们中间潜移默化地进行着。坐在家中打开电视，你很难想像那小小的屏幕后面正在发生着什么样的天翻地覆的变化。

　　对于中国的传媒产业来说，媒体的整合不止是技术手段的整合，更是观念的整合和受众体验的整合，在这个时代，媒体经营者的争夺对象是广告商，但他们与广告商的关系将不再是简单买卖的关系，而是共同与消费者进行互动式交流的伙伴。

　　一个优秀的媒体经营者，将能够为客户提供多媒体、跨平台的与消费者沟通的多样化但又目标一致的渠道，使消费者在对媒体的贴身体验中产生对产品的亲合力。这是新媒体产生变革、又在变革中成长的原因。

　　“变革是关乎生存的大事。”荷兰VNU集团董事总经理奥科·维瑟如是说。

　　点击此处发送手机短信将此条新闻推荐给朋友
　　订阅手机短信头条新闻每天得新款手机大奖！
　　订科技短信第一时间掌握IT业界动态
　　点击此处订阅手机短信NASDAQ最新行情