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互联网广告:前途光明 道路曲折

http://www.sina.com.cn 2001年04月24日 13:46 新浪科技-IT“三家村”--于东辉

  作者:于东辉

  随着纳斯达克股票市场的持续低迷,赢利已经成为中国门户网站迫在眉睫的任务。而在目前各门户网站的收入来源上,线上广告收入一般占到80%~95%。这一状况表明网络广告收入将是未来门户网站赢利的主要支撑点,而由此我们又可以得出一个结论:网络广告市场前景的好坏直接决定着门户网站未来命运的走向。

  而门户网站自然早已认识到了这一点,他们一直试图在技术、市场等层面上解决网络广告的发展瓶颈。前段日子新浪推出大幅广告,紧接着又有e龙跟上。这种尝试至少为网络广告真正成为门户网站的收入支柱做出有益的尝试。

  网络广告未遇挫折

  有消息称,中国最大的门户网站新浪已经独占了网络广告市场近一半的份额。故此新浪一直也对网络广告市场的前景抱十分乐观的态度。新浪网中国区总裁汪延就表示:我们相信网络广告可以在国内市场上继续打开局面。我们不认为资本市场的萧条会带动网络广告业的萧条,我觉得这两者之间没有必然的关系。网络广告目前在国内占国内企业广告比是0.7~0.8%左右,美国是3%,这个比例会有往上提高的可能性。

  e龙总裁唐越也认为:今天中国的互联网网络广告的市场或者增长率和一年前、两年前互联网鼎盛时期没有任何两样。他说:大家心里都知道,2000年新浪能够卖到多少广告,我们卖多少广告,今天并没有因为股票市场跌,网络广告也跌。问题是现在人们的心理承受力低了。两年前认为,新浪花五年盈利,或者e龙花五年盈利就OK了,现在胆子变小了,说不行,你们公司今年就得盈利。因此不是市场增长有问题,而是市场环境有了变化。现在的情况是什么样呢?以前的客户现在还在继续投广告,以前不投的公司,现在也投了。总体上来讲,我们认为,这样的市场发展态势是让人鼓舞的。

  寻找市场瓶颈

  尽管网站老总们相信目前网络广告仍以一个比较健康的态势向前发展,但同时他们也承认,在目前的网络广告市场上还存在着许多问题。

  汪延认为,首先的问题是,网络广告还有许多因素与广告的传统概念不符。他分析说,在过去一段时间里,无论是在美国还是在中国,网络广告在很大程度上偏离了一些传统广告应该遵守的因素。很少有传统的广告主在网上发布广告,因为他认为幅面太小,传达的信息量不够,最多三四个动画之后就没有其他的东西了,所以您可以想象,假设是一个做大产品的,或者做小产品但是需要传统的家庭推广的,这样的广告能够满足上述客户的要求吗?

  第二个问题是,互联网广告没有利用传统的广告营销渠道去把自己铺开。汪延解释说,大家都知道,在美国也好,在中国也好,互联网广告在过去的一年里,最大的一个收入来源是来自于互联网站本身,换句话说,新浪网有30%的广告来自于.COM公司。雅虎也一样。这就忽略了互联网广告公司在营销上的位置和作用。

  第三个问题是,中国网民购买力弱,使互联网无法真正形成规模化的产业气候。

  第四个问题是,中国在互联网广告上竞争的这几家公司,彼此之间缺乏默契。也就是说,大家在价格体系的把握上面,在对客户的策略上面,都存在着严重的意见分歧。

  最后一个问题是,互联网公司是从技术公司转型过来的,他们在广告服务上面,有很大的缺陷,这一点无法与传统媒体相比。

  吕勇则认为应该从三个主体看互联网广告市场上存在的问题。第一个主体是网站,他们在价格方面控制不好,因此价格市场必须要规范。第二个主体是广告主。很多广告主看不到网络广告的利益所在。这样我们是不是就应该批判广告主呢?我觉得不应该。今天在中国做广告,基本上广告主都有自己的广告代理商,所以更多地应该问问客户的广告代理商有没有推荐在网络上做。第三个主体就是网络广告的代理公司,广告的代理商没有起到应有的责任,为了拿到广告,说服客户做,做完了也就不了了之了,而没有做跟进服务。

  如何让客户说YES

  网络广告市场既然存在这些问题,下一步,如何解决这些问题呢?

  白马广告公司总经理徐锦泉谈了自己的看法:要解决一个行业问题,不应该只把眼光盯在.COM上,而是整个行业的联动问题。媒体重要、媒体提供的广告产品重要、好的中介服务公司也重要。我们希望这个行业更多地出现广告主的代理公司,完全站在客户的角度来做企划,而不是站在一两个网站的角度去做。

  他现身说法地介绍:我们在和客户洽谈的时候。不管什么产品,首先不要跟他谈网络广告,而谈你这个产品需要什么,消费群在哪里,这一点最重要。确定你的消费群和互联网有关系,如果没有关系,就不做了。再一个看你的整体营销策略是什么?整体营销策略有没有包括线上的策略,我们从来不认为线上的广告可以代替传统广告,这是不可能的,这是传统广告的一个延伸。如果你的消费群在18岁到35岁之间,就有强势。做广告的时候,我们会花很多时间研究线下的策略,整体的策略,然后再做线上的策略。往往是这样的,我们对客户的线下策略越了解,他越相信我们线上的策略,这样才是媒介的组合。我们不要把互联网广告简单地理解成一种广告方式,而应该跟网络营销结合起来,把它看作综合营销手段的表现,从这个角度来讲,互联网具有很大的优势。


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